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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著農(nóng)歷新年的臨近，節(jié)日氛圍愈加濃烈，讓承載著家庭團(tuán)聚與文化傳承深遠(yuǎn)意義的節(jié)點(diǎn)，成為了品牌們怒刷存在感進(jìn)行市場(chǎng)搶奪的黃金時(shí)機(jī)，而想要在營(yíng)銷混戰(zhàn)中突圍，并不是一件容易的事情。
想在這個(gè)兵家必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)脫穎而出，就需要再內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷方式等方面尋找突破口，才可能獲得雙量的增長(zhǎng)。
就在品牌們使出十八般武藝博出位的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)今年奢侈品借勢(shì)蛇年生肖的營(yíng)銷，一言難盡，網(wǎng)友吐槽不斷，也太抽象了。
最近討論比較多的就是Prada邀請(qǐng)了諸多明星為品牌拍攝的蛇年宣傳海報(bào)，傳播素材以“We，The Snake”為主題，“明星”陣容強(qiáng)大，包含了代言人賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍，品牌大使馬龍、楊舒予，模特杜鵑、雎曉雯、趙磊，以及建筑師胡如珊，藝術(shù)家彭薇、張恩利等，其合作人群囊括了演員、運(yùn)動(dòng)員、模特、藝術(shù)家、建筑師等，可見品牌對(duì)本次營(yíng)銷的重視程度。
一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友評(píng)論紛至沓來(lái)，褒貶不一。
甚至抽象的紅色人形，被不少網(wǎng)友玩壞了，開啟了自己與Prada品牌的UGC之路。
Prada這組概念大片，是從“蛇爬行”中汲取靈感，想要通過更“靈性”的走位，凸顯品牌獨(dú)特性。真人明星與蜿蜒曲折的紅色人形，像極了“蛇”爬行的特點(diǎn) ，巧妙呼應(yīng)了品牌“我們，共聚蛇年”的營(yíng)銷主題。
在這組作品中，Prada摒棄了奢侈品常用的氛圍感與稀缺性的渲染手法，甚至未設(shè)置復(fù)雜的布景，轉(zhuǎn)而采用了一種抽象而簡(jiǎn)約的表現(xiàn)方式。這種看似平淡無(wú)奇的視覺呈現(xiàn)，實(shí)則體現(xiàn)了Prada獨(dú)特的視覺語(yǔ)言——形象、極簡(jiǎn)。品牌的轉(zhuǎn)變，使Prada成功跳出了奢侈品品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以一種更為直接和純粹的方式與觀眾溝通，使其視覺語(yǔ)言更加鮮明且具有說(shuō)服力。
如果說(shuō)Prada通過視覺語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)用戶，那GUCCI就是深諳場(chǎng)景營(yíng)銷之道，選擇攜手品牌代言人肖戰(zhàn)、倪妮，上線了一支獨(dú)具匠心的新年廣告形象大片，廣告沒有一句臺(tái)詞，用層層遞進(jìn)的音樂與畫面將重逢的兩個(gè)人聯(lián)系到一起，曖昧感拉滿，讓人體驗(yàn)新年氛圍之余，也凸顯了GUCCI在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中的特別之處。
不得不說(shuō)，GUCCI是一個(gè)會(huì)講故事的高手，品牌以過年為背景，用一扇窗戶跨越了時(shí)空的界限，實(shí)現(xiàn)了過去與現(xiàn)在，童真與成熟之間的切換，而當(dāng)兩人含情脈脈相視而笑的時(shí)候，將故事感拉滿了。
從營(yíng)銷層面講，GUCCI通過還原一個(gè)家庭過年的熱鬧場(chǎng)景，給品牌產(chǎn)品提出了一個(gè)新的營(yíng)銷方向——新年禮贈(zèng)。在大多數(shù)人心中，奢侈品是個(gè)性以及品質(zhì)生活的代表，而在品牌此次蛇年的借勢(shì)營(yíng)銷，讓我們看見奢侈品品牌也開始搶占新年禮贈(zèng)場(chǎng)景了，高奢形象的重塑，又幫品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，一舉兩得。
很明顯，GUCCI洞察到當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的向往與個(gè)性化的追求，用歡樂祥和的過年畫面，為品牌搭建了一個(gè)表達(dá)情感的營(yíng)銷場(chǎng)景，在溫馨與浪漫之中，精準(zhǔn)的傳遞了品牌的情感價(jià)值與生活態(tài)度。
如果說(shuō)Prada是用創(chuàng)意構(gòu)思抽象，GUCCI是用抽象的方式來(lái)表達(dá)品牌的營(yíng)銷訴求，那LV或許就是想要利用中國(guó)文化元素，擁抱中國(guó)的消費(fèi)者。
目前在LV的各個(gè)官方渠道，都找不到品牌借勢(shì)蛇年的營(yíng)銷了，但是網(wǎng)絡(luò)上卻流傳著LV的各種蛇年借勢(shì)產(chǎn)品，吐槽比較厲害的是LV 的蛇年擺件，像極了吐著“舌頭”的木魚，粑粑等，爭(zhēng)議不斷。
除了蛇年擺件，有小伙伴還指出LV為在中國(guó)進(jìn)一步打開市場(chǎng)，上線了「新春甄選」「蛇年限定」「蛇年新春限定」「蛇年特別系列」等多個(gè)系列產(chǎn)品，別致又具有匠心的設(shè)計(jì)，讓不少人高呼錢包捂不住了。
正所謂山不來(lái)，我就找山去。LV利用爭(zhēng)議“引蛇出洞”反而勾起了大眾的好奇心，想要看看LV的蛇年?duì)I銷借勢(shì)有何不同。在小紅書上，關(guān)于“LV蛇年限定擺件”的筆記已經(jīng)超過了14萬(wàn)篇，“LV蛇年限定”的筆記也超過了19萬(wàn)篇?？梢姡涫軞g迎的程度。
雖然網(wǎng)友說(shuō)LV的蛇年限定“一言難盡”，但是在筆者看來(lái)，LV此次春節(jié)營(yíng)銷策略才是“一言難盡，值得更多品牌研究”。
從奢侈品積極擁抱中國(guó)年的方式，不難看出，奢侈品近年來(lái)的營(yíng)銷變化：
一方面奢侈品品牌也在不斷打破自己的舒適圈，適應(yīng)消費(fèi)需求。一直以來(lái)，奢侈品以設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝、稀缺性被消費(fèi)者認(rèn)可。面對(duì)多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者需求，奢侈品也開始擁抱變化，探索新的設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷方式，特別是借勢(shì)中國(guó)的春節(jié)，是品牌找到了一個(gè)與中國(guó)消費(fèi)者溝通的情感連接。
另一方面，致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)全球化創(chuàng)新。春節(jié)作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和民俗傳統(tǒng)不言而喻。奢侈品品牌借勢(shì)中國(guó)春節(jié)的營(yíng)銷策略，不僅是其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的致敬，也是品牌在全球化背景下尋求的創(chuàng)新，在吸引中國(guó)消費(fèi)者之余，也幫品牌在全球范圍內(nèi)樹立了更加積極、包容、開放的形象。
同時(shí)，多種形式的探索與營(yíng)銷，還能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多元化、更具文化內(nèi)涵的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，有助于提升品牌在全球的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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