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作者 | 兵法先生
在熱搜五花八門的今天，對5G沖浪的網(wǎng)友來說，有些話題真的是無法忽視的存在。在《愛你》熱播期間，#親嘴天才#登上了熱搜，何蘇葉的扮演者在劇宣時下場回應(yīng)了熱搜話題，并表示不同的吻戲還有自己的小設(shè)計，使熱度實現(xiàn)了疊加，讓不少劇粉高呼：好磕太好磕了。
無獨有偶，最近熱播的《難哄》也因為“曖昧”的劇情設(shè)計登上了熱搜，#桑延溫以凡 菜就多練# 的話題，讓不看劇的人露出了姨母笑。
這些看似劇宣炒作產(chǎn)生的熱搜背后，在兵法先生看來，其實更像是營銷者抓住了這屆消費者“愛情旁觀者”的心態(tài)，而做出了契合用戶喜好的營銷內(nèi)容。
這是一個“以用戶需求為導(dǎo)向”的時代，用戶的需求，就是市場的風(fēng)向標。在影視領(lǐng)域，甜寵劇情持續(xù)在各大平臺火熱上演，除了《愛你》、《難哄》，還有《九重紫》中的“昀牽孟繞”CP，以及《愛你》的“何風(fēng)惜雨”CP，年輕人愛嗑CP的喜好，從一個平臺到另一個平臺，從未間斷。
相對于親身投入一段感情，這屆年輕人更愿意通過自己的方式尋找到情感的代償與滿足。除了嗑CP，看戀綜也是這屆年輕人獲得幸福感的方式，這就使戀愛綜藝節(jié)目層出不窮，且話題度超高，如國內(nèi)素人戀愛綜藝的開山之作《心動的信號》、聚焦30+熟齡單身男女《半熟戀人》、深入探討20歲左右年輕人愛情的《怦然心動20歲》，以及婚姻紀實觀察真人秀節(jié)目《再見愛人》等。
在這屆年輕人看來，戀愛還得看別人談才更甜，自己結(jié)不結(jié)婚不重要，重要的是自己嗑的CP一定要夠甜夠圓滿呀。如備受年輕人關(guān)注的《魔道祖師》，在改編成影視劇后讓“忘羨CP”火遍了大江南北；再比如正在熱映的《哪吒之魔童鬧海》中的“藕餅”組成的兄弟CP，團魂炸裂，治愈感十足。
因為年輕人對“甜”和“撫慰”一類的內(nèi)容有著天然的好感度，這使影視綜市場產(chǎn)生了新的傳播內(nèi)容，也使社交媒體上的熱搜、話題更甜更有看點了。
年輕人的瀏覽喜好、愛情觀的轉(zhuǎn)變，使影視綜市場的內(nèi)容朝著甜寵的方向發(fā)展，這對品牌來說，有沒有哪些可以借鑒的思路呢？
創(chuàng)造“情感代償”的機會，滿足年輕人的“旁觀者心態(tài)”
嗑CP看戀綜，其本質(zhì)上是年輕人找到了情感代償與滿足的方式，年輕人用“旁觀者心態(tài)”代償了情感中的各種滋味，使自己感受到滿足。于品牌而言，完全可以創(chuàng)造“情感代償”的機會，來滿足消費者的需求。
如喜茶與熱播劇《夢華錄》的聯(lián)名活動，推出劇中同款茶飲和限定周邊，成功吸引了大量劇粉的關(guān)注。喜茶不僅在產(chǎn)品設(shè)計上還原了劇中的場景，還在社交媒體上發(fā)起了“嗑CP”話題，讓消費者在品嘗茶飲的同時，也能感受到劇中的甜蜜氛圍。而喜茶也通過“情感代償”的營銷方式，成功打動了年輕人的心，讓聯(lián)名單品銷售量十分亮眼。
專注敘事的過程，關(guān)注個人成長與自我提升
正所謂，細節(jié)之處見真章。在更多長者看來，當代年輕人很“自我”，對待愛情，他們不是不計得失的付出，而是會權(quán)衡愛情中的付出與回報，其理性多于沖動，與其經(jīng)營一段具有潛在風(fēng)向的愛情，不如將注意力放在個人成長和自我提升上，讓自己在這個瞬息萬變的時代找到安全感。比起結(jié)果，他們更體驗過程中的細膩情感和細節(jié)表達。這就要求品牌的傳播內(nèi)容，要從敘事和細節(jié)的打磨上下功夫，讓消費者感受到品牌的用心與溫度，才可能打動用戶。
比如SK-II的短片《人生軸線》通過細膩的敘事，展現(xiàn)了女性在不同人生階段的選擇與成長。短片沒有直接推銷產(chǎn)品，而是通過真實的情感故事，傳遞出“女性可以主宰自己的人生”的理念。每一個場景、每一句臺詞都經(jīng)過精心設(shè)計，在面對職業(yè)與家庭的抉擇時的掙扎，以及最終選擇自我實現(xiàn)的堅定。這種細膩的敘事方式，讓觀眾在情感上與品牌產(chǎn)生了深度共鳴。
再比如，在Nike的廣告片《你，就是答案》中，短片以“運動”為主題，展示了一群不同年齡、性別、職業(yè)的人在運動中的場景，營造出一種“運動屬于每個人”的氛圍，無論是為了健康、為了挑戰(zhàn)自我，還是為了追求夢想……內(nèi)容通過聚焦普通人的故事，傳遞出“每個人都可以通過運動實現(xiàn)自我突破”的理念，實現(xiàn)了溝通從個體到群像的敘事，強調(diào)了每個人都可以通過運動找到屬于自己的答案。
對待愛情更理性的年輕人，他們懂得愛人先愛己，只有讓自己感受到幸福，才能讓自己的愛情、事業(yè)往更正向的方向發(fā)展。換而言之，當代年輕人對愛情本身的期待開始降低，他們更關(guān)注“自我”。據(jù)DT研究院調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，30.7%的年輕人將戀愛看做是一段人生的經(jīng)歷，享受著整個過程，有27.9%年輕人對戀愛不抱有特別的目的，而是抱著順其自然的態(tài)度。
這就要求品牌在詮釋“愛”的過程中，需要拓寬視角，不要局限于愛情，可以探討多元化的“愛”——從親情、友情到個體的自我關(guān)愛，傳遞更豐富更多層次的情感共鳴。
如Blankme的《一半是我一半才是愛》的短片中，品牌通過洞察社會情感價值的蛻變，關(guān)注女性情感需求與自我成長，以“一半是我一半才是愛”為主題，重新定義了“我愛你”的形態(tài)與其背后的多元化主張，解鎖了當前年輕人意識形態(tài)中愛的理想狀態(tài)。
目標消費者喜歡什么，品牌就營銷什么。從消費者喜好入手，以消費者喜歡的內(nèi)容為切入，闡述消費者感興趣的內(nèi)容，營造了溫馨、甜的氛圍，讓消費者在關(guān)注品牌的營銷中獲得快樂、治愈感。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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