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經(jīng)常有客戶問(wèn)我：為什么我們精心剪的視頻、寫的文案，就是沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)？為什么市面上一堆刷屏內(nèi)容，我們學(xué)著做還是不行？?jī)?nèi)容到底怎么才能成為那種“社交貨幣”，讓用戶心甘情愿幫我們自來(lái)水？
這問(wèn)題并不難解決，只要你把以下幾件事搞明白就行。
我經(jīng)常聽(tīng)到老板說(shuō)：“只要內(nèi)容好，用戶會(huì)自己轉(zhuǎn)發(fā)。”可現(xiàn)實(shí)是，絕大部分內(nèi)容和廣告，發(fā)了就沉底，連一波水花都看不到。原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)品牌做內(nèi)容，還是在自己夸自己。你覺(jué)得有用、好玩、有賣點(diǎn)，用戶可未必搭理你。
我給一個(gè)品牌做過(guò)一個(gè)調(diào)研。問(wèn)了100個(gè)真實(shí)用戶，他們?yōu)槭裁崔D(zhuǎn)發(fā)或安利內(nèi)容。
1. 能讓自己顯得有品位、有態(tài)度、有見(jiàn)識(shí)。
2. 能讓朋友覺(jué)得我有趣、會(huì)玩，不out。
3. 有共鳴，講出我自己說(shuō)不出口的話，比如吐槽、勵(lì)志、搞笑。
4. 轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)點(diǎn)好處，比如抽獎(jiǎng)、福利、參與感。
歸根結(jié)底一句話：你得幫用戶在朋友圈立人設(shè)。內(nèi)容不是你說(shuō)的好，而是用戶愿意認(rèn)、愿意用來(lái)表達(dá)自己。道理就這么簡(jiǎn)單。
第一種，“自嗨型內(nèi)容”：自夸自賣自感動(dòng)。
比如有客戶拍了個(gè)年會(huì)Vlog，自己部門點(diǎn)贊、同事轉(zhuǎn)發(fā)，外部無(wú)人問(wèn)津。自家人看情懷，外人看尷尬。不是用戶需求，沒(méi)人分享。
第二種，“冷知識(shí)+堆料型”：硬要教育用戶。
有美妝客戶，花大把時(shí)間、精力，做10分鐘產(chǎn)品知識(shí)講解，講一堆化學(xué)原理。用戶要的是種草，不是深造。講得太高深，只能勸退用戶。
第三種，“全套路引導(dǎo)型”：求轉(zhuǎn)發(fā)求點(diǎn)贊。
“轉(zhuǎn)發(fā)抽大獎(jiǎng)！”、“評(píng)論分享送福利！”。這些套路，五年前行得通?，F(xiàn)在用戶一眼識(shí)破，基本免疫。沒(méi)誠(chéng)意，沒(méi)人買賬。
這個(gè)我得承認(rèn)，早年我也踩過(guò)這些坑。最開(kāi)始做爆款，總覺(jué)得內(nèi)容得炫技。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，離用戶生活越遠(yuǎn)，效果越差。
我拆解了身邊朋友轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容，總結(jié)下來(lái)：可用、可秀、可玩。
可用：解決問(wèn)題，帶來(lái)好處
比如小紅書上的“省錢攻略”、“隱藏菜單”、“優(yōu)惠信息”。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是為了給品牌打廣告，而是為朋友提供福利。
有一次我看到同事寫了篇麥當(dāng)勞隱藏菜單攻略。結(jié)果被另一個(gè)同事轉(zhuǎn)發(fā)到公司群。群里人還留言問(wèn)：“真的假的？怎么點(diǎn)？”就是這樣的實(shí)用性，天然帶動(dòng)傳播。
可秀：讓用戶自豪或者有圈層認(rèn)同感
這幾年很流行“網(wǎng)紅打卡地”、“測(cè)評(píng)曬照”內(nèi)容，核心就在這。
比如瑞幸的生椰拿鐵，你看到滿朋友圈都是打卡照，顏色、logo都顯眼。這類內(nèi)容，品牌不用多說(shuō)一句話，用戶自動(dòng)代入，幫你吆喝。
再比如一些新銳國(guó)貨，像鴻星爾克那波“野性消費(fèi)”。不僅僅是買東西，更像是一種情懷和態(tài)度的集體表達(dá)。這樣的曬單轉(zhuǎn)發(fā)，帶有“我做了件驕傲的事”性質(zhì)。
可玩：內(nèi)容自帶參與或者二次創(chuàng)作的樂(lè)趣
很多品牌開(kāi)發(fā)的小程序小游戲、合拍短視頻，就是玩的這個(gè)路數(shù)。支付寶每年集五福，“曬?？?rdquo;、“互幫福”的傳播，已經(jīng)快成了春節(jié)儀式。完美日記的“真人試色”挑戰(zhàn)，彩妝用戶曬自己的色號(hào)，不僅秀了妝感，還找到了同類姐妹。
可玩性強(qiáng)的內(nèi)容，容易“拉朋友入伙”，就像小時(shí)候玩接龍，越玩人越多。
我們?cè)倏磶讉€(gè)案例：
案例一：元?dú)馍值?糖挑戰(zhàn)
當(dāng)時(shí)元?dú)馍肿錾缃幻襟w推廣時(shí)，“0糖7天打卡”成了熱搜話題。一群女生每天拍短視頻記錄喝0糖飲品，“今晚喝哪款，健康減齡不負(fù)擔(dān)”。這種內(nèi)容很容易傳播，因?yàn)樗鼘?shí)用，還帶點(diǎn)自律標(biāo)簽。品牌沒(méi)花錢請(qǐng)他們，用戶自發(fā)參與，是因?yàn)?ldquo;有成就感”，“秀品位”。
案例二：農(nóng)夫山泉員工故事
前幾年，有一條農(nóng)夫山泉員工的朋友圈截圖火了。他講自己參與生產(chǎn)、品控怎樣嚴(yán)格，最后一句“我家人都喝農(nóng)夫山泉”。這是真實(shí)故事，沒(méi)帶一分錢廣告味。網(wǎng)友覺(jué)得接地氣，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，“我一個(gè)同學(xué)他爸也在農(nóng)夫山泉”。這種內(nèi)容，背后是信任，是社交關(guān)系鏈的擴(kuò)散。
案例三：蜜雪冰城洗腦神曲
蜜雪的“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首歌，火到街頭巷尾。這不只是一個(gè)品牌口號(hào)，它變成了全網(wǎng)惡搞、同事群自嗨、地?cái)偦旒舻墓?。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是給品牌拉票，而是為了嗨。洗腦易傳播，同事間一句“今天喝了嗎？”就能上梗。
第一，深挖用戶的“炫耀點(diǎn)”
思考你的用戶，最愿意在人前曬什么。別怕直接去問(wèn)、去觀察。你以為的賣點(diǎn)，很可能不是用戶想要的“談資”。
第二，多制造一些有門檻的小玩法
不是所有福利都要免費(fèi)發(fā)。做個(gè)“只有參與游戲/投票才能拿的福利”，給用戶一個(gè)參與理由。“邀請(qǐng)三人組團(tuán)免費(fèi)喝”，“集滿印章送一年會(huì)員”，都是活生生的例子。
第三，內(nèi)容盡量“模仿+改編”易操作
比起大片大片的長(zhǎng)文，短平快的海報(bào)、梗圖、抖音模板更容易擴(kuò)散。讓用戶輕松“照搬”，分享成本越低，傳播越快。
第四，別小看情感共鳴、吐槽和幽默
我發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一張讓人捧腹的表情包，勝過(guò)十句廣告語(yǔ)。“打工人的聲淚俱下”、“月末吃土指南”、“社畜都在等發(fā)工資”等等，都是一線的爆款原型。
第五，多做爆款復(fù)盤，少瞎想
復(fù)盤不是追熱點(diǎn)，而是去分析：“為啥XX帖子能火？為啥那波裂變能這么狠？”我常常拉身邊朋友聊天，問(wèn)“你為啥幫XX品牌轉(zhuǎn)過(guò)這條？”這些小調(diào)研，比看報(bào)告頂用。
對(duì)于推廣預(yù)算有限的商家，十條內(nèi)容，能有一條自來(lái)水，就很不錯(cuò)了。內(nèi)容本質(zhì)是連接和服務(wù)，別光想著KPI。誠(chéng)心做內(nèi)容，懂得用戶分享動(dòng)機(jī)，用對(duì)方法，剩下的交給時(shí)間和社交的力量。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)