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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
最近一年的茶咖賽道，淘汰速度明顯加快不少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，茶咖行業(yè)近一年新開21.40萬家門店，凈增長為0.05萬家。這意味著，在最近一年時間里，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過21萬家門店消失在競爭激烈的茶咖市場中。
上周，就至少有5家茶咖門店關(guān)閉。其中4家為獨立咖啡店，1家為喜茶·茶坊在上海環(huán)球港的門店。
值得一提的是，自11月開始，多地的喜茶傳來了關(guān)店消息，包括但不限于甘肅張掖甘州市場店、蘭州國芳百貨店、浙大紫金港校區(qū)店、山東膠州利群購物中心店、廣西南寧印象城店、峨眉山萬年華地財富廣場店等。與此同時，一位博主稱，喜茶的加盟政策在做調(diào)整，新店申請難度提高，取消了年底補貼政策，加速優(yōu)勝劣汰。
總的來看，喜茶的做法印證著此前在公開信中表述的內(nèi)容，即“接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數(shù)量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發(fā)點，切實提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運營品質(zhì)。”屬于正常的經(jīng)營策略調(diào)整，也是其在競爭激烈的市場中尋求更多的生存空間的體現(xiàn)。
在淘汰速度加快的情況下，也有品牌尋找其他路徑謀求增長。
近日，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開業(yè)，位于北京財富購物中心。
對比人均30+元的皮爺，Ora Coffee的產(chǎn)品定價在15～25區(qū)間，明顯平價很多，優(yōu)惠價下的美式僅賣9.9元一杯。據(jù)悉，該店為該品牌“全國首家測試門店”，在點單小程序可看到其公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”。
除了皮爺，茉酸奶也推出了子品牌——Uniboba優(yōu)尼波巴，定位“牛乳專門店”，首店在上海開業(yè)。據(jù)官方介紹，店內(nèi)有水牛乳、草原牛乳、娟姍牛乳三種牛乳可供選擇，產(chǎn)品定價在17元左右，招牌為黑糖丸奶茶。
可以看到，不論是皮爺還是茉酸奶，都開始“放下身段”，瞄準中端價位。畢竟，如今的餐飲消費以大眾、平價為趨勢，如果維持大店、高單價模式，皮爺和茉酸奶依然有生存空間，但發(fā)展空間必定受限。
然而，Ora Coffee與Uniboba優(yōu)尼波巴這兩個新興品牌的未來走向，尚需時間驗證。畢竟，在平價咖啡與黑糖奶茶這兩個競爭異常激烈的領(lǐng)域，作為后來者的它們，面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
當然，除了推新品牌，還有的品牌在門店的呈現(xiàn)方式上搞新花樣。
12月9日，星巴克臻選西安萬象城店正式開業(yè)，位于新晉地標萬象城“生命之樹”旁。門店將東方繪畫形式、蠶絲布藝燈具、屏風以及咖啡等元素融入設(shè)計理念，在門店的中央?yún)^(qū)域，設(shè)置了一幅圓柱型藝術(shù)裝置，畫面上美人魚游弋于植物花卉之間，與“生命之樹”相呼應。除此以外，門店還推出具有西安元素的特色飲品 “一杯有云紋的瑪奇朵”。
星巴克不僅注重門店的創(chuàng)新與多樣性，同時致力于將咖啡文化與本地文化深度融合，基于本地的人文特色進行設(shè)計，讓咖啡文化、歷史人文、現(xiàn)代商業(yè)三者互相融合、互相成就，也令自己的門店成為地標，進一步帶動銷售增長。
12月4日，茶百道推出新品“維C速燃甜椒”，在茶飲中加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，是其“超級蔬食”系列飲品的又一創(chuàng)新。
無獨有偶，今日，喜茶上新能量纖體瓶，與知名健身博主帕梅拉共同研發(fā)而成，內(nèi)含羽衣甘藍、牛油果、香蕉、青稞、奇亞籽。
除了果蔬茶，還有茶飲品牌開始發(fā)力“養(yǎng)生茶”。12月6日，檸季手打檸檬茶推出“霸道人參”系列，以整根人參入茶，搭配極具東北風情的老花棉襖主題包裝，也引發(fā)消費者的追捧。
現(xiàn)如今，消費者的飲食觀念已悄然轉(zhuǎn)變，不再僅僅追求食物的口感與味道，而是更加注重食物原料本身的營養(yǎng)價值和功能性。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，健康食品備受矚目的五大要素依次為：富含營養(yǎng)價值、符合食品安全認證、成分透明安全、0添加純天然、低糖低脂低卡。隨著“超級食物”這一概念逐漸進入大眾視野，并受到消費者的廣泛關(guān)注，各大茶飲品牌也紛紛推出果蔬汁、養(yǎng)生茶等飲品，以迎合消費者的健康需求。
蜜雪冰城也開始調(diào)整開店策略了。
12月1日，蜜雪冰城發(fā)布“關(guān)于開店政策調(diào)整的通知”（下稱“通知”）。蜜雪冰城稱，年末市場涌現(xiàn)不少旺鋪資源，現(xiàn)階段是捕捉市場機遇籌備門店布局的關(guān)鍵時期。
通知指出，蜜雪冰城擬定自12月16日起對開店政策進行調(diào)整。具體來看，蜜雪冰城提出了接下來3個開店的重點方向：一、深耕已開發(fā)商圈，減少門店異地管理成本，在商圈內(nèi)打造門店運營護城河；二、關(guān)注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場開發(fā)，合理布局點位；三、挖掘下沉市場，對經(jīng)濟發(fā)展相對較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行開發(fā)。
根據(jù)通知，老加盟商無法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)新店，只有戶籍在當?shù)厥袇^(qū)的新客戶才可以在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)蜜雪冰城門店。對于新加盟商來說，這是一個難得的機會，尤其是在一些經(jīng)濟發(fā)展較好但蜜雪冰城尚未完全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
而且，蜜雪冰城明顯開始發(fā)力特殊渠道，在景區(qū)、院校、交通樞紐、廠區(qū)等特殊區(qū)域鋪設(shè)點位，這些區(qū)域通常具有較高的客流量和消費需求，合理布局點位有助于快速占領(lǐng)市場份額。
茶咖品牌除了調(diào)整開店策略，還在調(diào)整價格策略。
12月2日，日本食品企業(yè)味之素日前宣布，將于明年3月1日起，上調(diào)170余款條裝、速溶、掛耳、膠囊咖啡產(chǎn)品價格；自明年3月3日起下調(diào)17種條裝咖啡容量。公司旗下的主要咖啡品牌Blendy、Maxim等系列產(chǎn)品均在此次調(diào)整范圍內(nèi)。本次價格調(diào)整因商品而異預計漲幅在15%至30%，容量調(diào)整預計將減少約10%至12%。
終端的價格上漲，與咖啡豆源頭價格的一路飆升不無關(guān)系。11月28日，紐約市場上的阿拉比卡咖啡豆價格上漲4.7%，達到每磅3.23美元，創(chuàng)下自1977年以來的新高，今年其累計漲幅超過70%。
除了味之素上調(diào)產(chǎn)品價格，星巴克韓國公司在7月宣布咖啡價格調(diào)整，美國盛美家食品6月上調(diào)部分零售速溶咖啡標價，英國 Pret A Manger取消優(yōu)惠訂閱服務(wù)，意大利拉瓦薩也因原材料成本飆升而提價并降低利潤率。
放到國內(nèi)市場，表現(xiàn)便是價格戰(zhàn)有所“松動”，瑞幸的9.9元活動在適用店面與產(chǎn)品范圍方面均開始有所收縮。例如，部分地區(qū)部分門店不再接受9.9元券，且瑞幸小程序每周9.9元專區(qū)產(chǎn)品種類有所精簡，取消生椰拿鐵、絲絨拿鐵、加濃美式等熱門選項，新增不含咖啡的橙c冰茶和柚c冰茶等。如果咖啡豆生豆價格沒有快速回落，或許，9.9元的咖啡會離我們越來越遠了。
星巴克中國又出“星招”了。
12月3日，星巴克中國推出首張與招商銀行的聯(lián)名信用卡“星招”卡，再次升級星享俱樂部會員權(quán)益。比如，持卡人首次申請招行信用卡，消費達標就可免費選擇領(lǐng)取專屬星杯，或6張星巴克中杯指定飲品券；“星招”持卡人可享受自帶杯優(yōu)惠升級至6元、指定雙杯75折。
值得一提的是，這是繼攜手希爾頓酒店集團、理想汽車后，星巴克中國在半年內(nèi)的第三次會員大動作。
目前，大部分飲品品牌的會員玩法，主要是折扣優(yōu)惠、品牌活動等，權(quán)益相對局限在品牌自身，而星巴克的做法是“出圈”，在會員的身份認同上不斷做加法。這比單純的折扣、聯(lián)名推新品、周邊，更能滿足多種實際的生活需求，從而跟用戶建立更深刻的聯(lián)結(jié)。
12月3日，咖門在上海舉辦2025萬有飲力年度大會。
在活動現(xiàn)場，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心指出，健康美味的飲品、品牌力、空間體驗，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置，同時，在茶飲上做“000”已經(jīng)不夠適應行業(yè)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，奈雪將開始做“加法”。
蜜雪冰城公共事務(wù)部負責人、副總裁白砥則表示，真正的咖啡需求者沒有標準，現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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