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作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員
好文3712字 | 6分鐘閱讀
精誠(chéng)所至，金石為開。
等到花兒都快謝了，10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”）終于通過IPO，即將成為A股彩妝第一股。
毛戈平縱橫美妝江湖數(shù)十年，創(chuàng)立了極富個(gè)人特色的“毛氏化妝術(shù)”，以個(gè)人金字招牌的形式自成一派，也成為中國(guó)化妝界泰斗級(jí)的標(biāo)志性人物。
談起毛戈平的慢慢上市路，還得追溯到5年前。彼時(shí)，毛戈平經(jīng)歷了招股書被終止審查的波折，自2017年起的4年時(shí)間里，招股書便再無更新。
當(dāng)業(yè)界幾乎忘卻這顆資本市場(chǎng)的滄海遺珠之時(shí)，在闊別5年之際，毛戈平終于過會(huì)了。
毛戈平為何能成就A股彩妝第一股？它的成功上市能帶給其他國(guó)產(chǎn)美妝怎樣的啟示？它還有哪些地方需要改進(jìn)呢？
化妝品行業(yè)的毛利率普遍較高，毛戈平也不例外。
2016年公司的綜合毛利率為78.22%，甚至超過了歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌。而毛戈平股份產(chǎn)品的毛利率則更高，達(dá)到了82.82%。
由于毛戈平的招股書自2017年9月再未更新，可供查看的官方披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也止步于該年，但從天眼查App披露的信息還是可以查閱到毛戈平公司近幾年的粗略經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年公司分別實(shí)現(xiàn)銷售總額為3.89億元、5.56億元、7.30億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.82億元、1.26億元、1.75億元，2019年和2020年凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)53.66%、38.89%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭良好。
毛戈平的高毛利率源于毛戈平（以下簡(jiǎn)稱“MGPIN”）品牌的高端化，也是毛戈平對(duì)自身號(hào)召力自信度的體現(xiàn)。
毛戈平品牌在國(guó)產(chǎn)美妝中絕對(duì)是“不走尋常路”的那一掛。其品牌最大的特色就在于獨(dú)一無二的個(gè)人IP屬性。
說到讓毛戈平一戰(zhàn)成名的力作，就不得不提當(dāng)年家喻戶曉的電視劇《武則天》。
1994年，時(shí)年40歲的劉曉慶在《武則天》中演繹一代女皇，從14歲少女到83歲古稀老人，切換自如，毫無違和感，這都拜該劇的化妝師——毛戈平所賜。
毛戈平就此成為國(guó)內(nèi)演藝圈炙手可熱的化妝師，為諸多知名電視劇和演員化妝。
2002年，毛戈平正式創(chuàng)立了以自己名字命名的公司。毛戈平以知名化妝師的身份為自有品牌代言，以自身的權(quán)威性及專業(yè)性教別人化妝，然后批量復(fù)制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最后再打造自有化妝品品牌。
成也蕭何，敗也蕭何。
或許是毛戈平自身的鋒芒太過耀眼，掩飾了品牌發(fā)展的不足。
第一，毛戈平的個(gè)人IP具有極強(qiáng)的渲染力，但在其鋒芒之下，公司的產(chǎn)品線發(fā)展顯得極其不均衡。
毛戈平旗下有兩個(gè)品牌，一個(gè)是MGPIN，定位于高端線；另一個(gè)是子品牌“至愛終生”，定位于中低端線。相較于MGPIN的名氣，至愛終生鮮為人知。
這就導(dǎo)致毛戈平產(chǎn)品天平的極端傾斜：2014~2017年上半年，MGPIN占到各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的70%以上；而至愛終生不僅營(yíng)業(yè)收入占比不足20%，并且處于逐年下滑的狀態(tài)。至愛終生甚至沒有開通官方賬號(hào)或線上店鋪。
2018年，毛戈平又推出了護(hù)膚品線，但依然沒能激起多少水花。
第二，毛戈平的化妝術(shù)雖然高超，卻不是每個(gè)人都能效仿成功的。
毛氏化妝術(shù)格外強(qiáng)調(diào)化妝者的手法，包括對(duì)光影的運(yùn)用和對(duì)臉部輪廓的勾勒。人人都能買毛戈平的產(chǎn)品，但不代表能化出同樣的效果。
毛戈平的個(gè)人IP更多的是建立在化妝術(shù)上，而非作用于產(chǎn)品上，這就難以對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生持續(xù)的正反饋。
我們不妨對(duì)比一下國(guó)際知名品牌Tom Ford。Tom Ford也是靠著創(chuàng)始人的個(gè)人IP風(fēng)靡全球的。
然而不同之處在于，Tom Ford是設(shè)計(jì)師出身，因此，他的靈感和個(gè)人設(shè)計(jì)才華能夠直接滲透在產(chǎn)品上。消費(fèi)者在購買其彩妝的時(shí)候，原因也更為純粹：眼影配色夠高級(jí)，粉底液夠好用，無關(guān)于化妝技巧。
第三，毛戈平的彩妝不便宜。
以MGPIN為例，眉筆的單支售價(jià)為220元，比日本植村秀知名的砍刀眉筆還要貴20元；而10g裝的遮瑕膏售價(jià)為320元，與Dior同款產(chǎn)品不相上下。如果站在國(guó)際視野來看，毛戈平顯然和這些國(guó)際品牌還不在一個(gè)等級(jí)上。
那么，在價(jià)格基本持平、品牌知名度卻有顯著差異的情況下，有多少消費(fèi)者愿意放棄國(guó)際大牌，投入毛戈平的懷抱，值得打上一個(gè)大大的問號(hào)。
個(gè)人IP之于毛戈平，無疑是成也蕭何，但需要謹(jǐn)防不要敗也蕭何。
雖然毛戈平的招股書至今還沒有更新，但結(jié)合2017年當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)和這些年毛戈平的動(dòng)作，依然能窺見品牌的發(fā)展變化。
早在2003年，MGPIN品牌就以專柜形式入駐上海港匯廣場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)這座高檔購物中心里唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。
在截至2017上半年的招股書中，毛戈平表示公司的主要渠道在于百貨專柜和經(jīng)銷渠道，電商渠道的品牌營(yíng)收占比僅有2.1%。
由此可見，當(dāng)時(shí)毛戈平極為倚重線下渠道，這或許和MGPIN品牌堅(jiān)持走高端彩妝路線有關(guān)，畢竟彼時(shí)的國(guó)外高端美妝都是以高級(jí)百貨中的展柜為軸點(diǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)于高大上的體驗(yàn)感。
但隨著時(shí)間的變遷和國(guó)內(nèi)電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的國(guó)際品牌選擇開拓線上渠道。國(guó)產(chǎn)品牌中，完美日記、花西子等則一直采用主攻線上營(yíng)銷的策略。
相較之下，毛戈平雖說是征戰(zhàn)沙場(chǎng)數(shù)十年，但在拓展電商領(lǐng)域方面可以說是慢了好幾拍。
2020年新冠疫情發(fā)生后，毛戈平終于將商業(yè)版圖延伸到了線上。毛戈平開始頻頻活躍于B站美妝Up主的視頻、時(shí)尚博主的推送、小紅書的帖子等流量平臺(tái)中。
尤其是近幾年，毛戈平給人化妝的視頻被放到網(wǎng)上后迅速收獲一大批粉絲，經(jīng)典語錄“想把自己的頭寄給毛戈平老師”正是出自B站彈幕。
除此之外，毛戈平也開始和頭部主播合作，如今年雙11預(yù)售活動(dòng)中，毛戈平的多款產(chǎn)品就在薇婭直播間上架。
僅10月20日當(dāng)天，薇婭為毛戈平產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過1948萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計(jì)銷售額僅為197萬元。
與頭部主播合作已經(jīng)成為國(guó)貨新潮流崛起的慣用套路?；ㄎ髯泳团c頂流李佳琦進(jìn)行了深度綁定，不僅成為李佳琦直播間的?？停呛屠罴宴献鏖_發(fā)了包括傣族印象在內(nèi)的美妝產(chǎn)品分支線。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的流量，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了國(guó)潮美妝，以完美日記、花西子為代表的新國(guó)貨品牌迅速出圈，其中完美日記還在美股成功上市。
但是俗話說，“爬得越高，摔得越重”。完美日記的母公司逸仙電商在上市不到一年的時(shí)間里，總市值就蒸發(fā)了近100億美元。
國(guó)貨美妝的發(fā)展壯大需背靠大力的營(yíng)銷，隨之而來的便是高費(fèi)用和低壁壘。想要真正比肩國(guó)際一線品牌，國(guó)貨美妝就必須徹底解決產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的難題，擺脫營(yíng)銷一條腿走路的束縛。
根據(jù)東吳證券的相關(guān)報(bào)告，2020年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，海外大化妝品集團(tuán)仍然占據(jù)主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別占據(jù)了11.3%、9.3%和5.0%的市場(chǎng)份額；
在同期內(nèi)，行業(yè)前十企業(yè)中，有4家國(guó)貨美妝企業(yè)進(jìn)入，分別是百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化和上海上美。
在高檔美妝市場(chǎng)，國(guó)際化妝品集團(tuán)歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等仍牢牢占據(jù)市場(chǎng)前列，合計(jì)市占率達(dá)47.7%；
國(guó)貨品牌中，僅高端香氛洗護(hù)品牌廣州阿道夫和敏感肌修護(hù)專家薇諾娜的母公司貝泰妮排名Top10。
以貝泰妮為例，公司被稱為“藥妝第一股”，營(yíng)收支柱是護(hù)膚品牌薇諾娜。
根據(jù)貝泰妮2021上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，薇諾娜在今年的6·18活動(dòng)中蟬聯(lián)天貓國(guó)貨新銳No.1，同時(shí)也是天貓美妝類目Top10中唯一的國(guó)貨品牌。
然而，光鮮亮麗的業(yè)績(jī)背后，貝泰妮依然難掩國(guó)貨美妝的通病——研發(fā)不足。
貝泰妮主要采用代工生產(chǎn)模式，其代工產(chǎn)品占比約74%，自主生產(chǎn)工廠規(guī)模較小，主要用于醫(yī)療器械和小部分化妝品。然而，這部分用于生產(chǎn)透明質(zhì)酸修護(hù)貼輔料等材料的醫(yī)療器械存在感卻明顯不足。
從研發(fā)投入來看，2017~2021第三季度貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用比例不升反降，從2017年的3.62%降至2021年第三季度的3.24%。
無獨(dú)有偶，毛戈平的研發(fā)水平也一直飽受詬病，2014~2017上半年公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重甚至不足1%，并且連一個(gè)自建工廠都沒有。
如果對(duì)比中外資品牌投入研發(fā)的絕對(duì)金額，反差則更是觸目驚心。
美妝行業(yè)發(fā)展至今，國(guó)產(chǎn)品牌始終缺乏和國(guó)際大牌抗衡的能力，其中一個(gè)極其重要的因素就在于研發(fā)能力的匱乏。以歐美日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家是開發(fā)美妝行業(yè)最早的市場(chǎng)，也是當(dāng)之無愧的研發(fā)重地。
歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等公司每年的研發(fā)費(fèi)用均超過10億元，而本土品牌每年在研發(fā)上花費(fèi)超過1億元的屈指可數(shù)。
當(dāng)然，研發(fā)的投入有著企業(yè)規(guī)模和所處發(fā)展階段不同帶來的影響。未來，隨著本土品牌影響力和規(guī)模的快速提升，國(guó)貨研發(fā)實(shí)力的增厚是必然的。包括百植萃、唐三彩在內(nèi)的品牌均表示，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新才是企業(yè)的重點(diǎn)。
想搞研發(fā)，花錢是少不了的。這或許也是毛戈平選擇上市的一大主因，在此次IPO中，毛戈平擬籌資金5.12億元，用于渠道建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)等。
對(duì)比前輩珀萊雅，在2020年10月公開發(fā)行不超過8.04億元的可轉(zhuǎn)債，用于建設(shè)湖州生產(chǎn)基地、龍塢研發(fā)中心等。此外，珀萊雅還與巴斯夫等知名企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
毛戈平以A股美妝第一股的身份再次吸引流量，引爆的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的新期許。而大家期待的絕不只是老調(diào)重彈，推陳出新的創(chuàng)新高端新思路才是未來的發(fā)展之路。
上市融資，僅僅是一個(gè)開始。毫無疑問，毛戈平是中國(guó)化妝師中的驕傲，而毛戈平的產(chǎn)品能否成為國(guó)貨的驕傲尚需時(shí)間去沉淀。能否吸引更多的資本取決于公司，取決于產(chǎn)品。
希望有一天，國(guó)潮美妝所擁有的不只有潮流，還能出經(jīng)典，更能經(jīng)典永流傳。
快來說說，國(guó)產(chǎn)美妝中，你最喜歡哪個(gè)品牌？為什么？歡迎在下方留言處告訴我們~
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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