來源|接地氣的陳老師

經(jīng)營分析里最重要，也最讓人頭大的部分，莫過于制定經(jīng)營計(jì)劃。制定經(jīng)營計(jì)劃→為業(yè)務(wù)設(shè)定目標(biāo)→制定財(cái)務(wù)預(yù)算，經(jīng)常是一體化工作，需要前前后后忙活一兩個(gè)月，期間充滿了瞎拍腦袋、相互扯皮、改來改去，讓人充滿挫敗感。

到底合理的經(jīng)營計(jì)劃該怎么定？又該如何破解難題呢？今天系統(tǒng)跟大家分享一下。

工作邏輯

經(jīng)營計(jì)劃制定，有標(biāo)準(zhǔn)流程：

1、制定年度銷售目標(biāo)與銷售預(yù)算

2、基于銷售目標(biāo)，推算采購、供應(yīng)、研發(fā)任務(wù)

3、基于銷售目標(biāo)+支持部門的任務(wù)，制定現(xiàn)金預(yù)算

4、綜合銷售預(yù)算與現(xiàn)金預(yù)算，制定預(yù)計(jì)利潤表&預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表

整個(gè)流程如下圖所示，不同行業(yè)略有差異，商貿(mào)類/服務(wù)類行業(yè)，在銷售部分會(huì)花更多精力，制造業(yè)在生產(chǎn)預(yù)算會(huì)花更多精力。

工作看起來很多，哪一塊是最關(guān)鍵的部分呢？

關(guān)鍵工作

最關(guān)鍵的當(dāng)然是銷售目標(biāo)。因?yàn)楦鱾€(gè)部門工作都和銷售部門有關(guān)系，且很多指標(biāo)，可以用銷售目標(biāo)*固定參數(shù)推算出來：

1、銷售目標(biāo)*商品結(jié)構(gòu) → 商品需求計(jì)劃 → 采購/生產(chǎn)預(yù)算

2、商品需求計(jì)劃 → 物流/供應(yīng)/倉儲(chǔ)計(jì)劃 → 供應(yīng)預(yù)算

3、銷售目標(biāo)中新品比例 → 新品研發(fā)計(jì)劃 → 研發(fā)/設(shè)計(jì)預(yù)算

4、銷售目標(biāo)中新老渠道比例 → 渠道開發(fā)計(jì)劃 → 推廣預(yù)算

5、銷售目標(biāo)中活動(dòng)部分比例 → 促銷/品牌計(jì)劃 → 營銷預(yù)算

所以，進(jìn)一步把預(yù)算流程拆解，可以得到下圖：

拆到這一步以后，會(huì)有一個(gè)明顯的分水嶺：業(yè)務(wù)穩(wěn)定的公司，經(jīng)營計(jì)劃與預(yù)算非常好做。比如有的企業(yè)承擔(dān)“保供應(yīng)”任務(wù)，銷售目標(biāo)是上級(jí)制定好的，只管做成就行了；有的公司業(yè)務(wù)發(fā)展非常穩(wěn)定，每年增長不大，這些情況下，公司毛利、供應(yīng)費(fèi)用比例、營銷費(fèi)用比例都是固定的，每年差異不大，直接乘目標(biāo)就出結(jié)果。當(dāng)然，這種穩(wěn)定型公司不是大國企就是公共事業(yè)，能享受這種“預(yù)算福利”的并不多。

在大部分公司，制定合理的銷售目標(biāo)都很困難。

核心難點(diǎn)

難點(diǎn)一：歷史數(shù)據(jù)難參考。

特別是變化劇烈的企業(yè)，比如：

1、創(chuàng)新型企業(yè)：每年一大堆新項(xiàng)目，沒有歷史數(shù)據(jù)參考

2、高速增長的企業(yè)：每年一個(gè)新臺(tái)階，之前的數(shù)據(jù)意義很小

3、停滯&衰退中企業(yè)：尚能維持但份額被蠶食，之前數(shù)據(jù)意義很小

4、宏觀環(huán)境巨變企業(yè)：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，人口結(jié)構(gòu)變化影響大，被迫調(diào)整

那就真的是難上加難了！

難點(diǎn)二：影響因素眾多。

外部環(huán)境，社會(huì)輿論，競爭對(duì)手，上游供應(yīng)商，下游消費(fèi)者，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)、內(nèi)部新品成功概率、內(nèi)部努力程度&穩(wěn)定性……都會(huì)影響結(jié)果，卻又很難全部預(yù)測清楚。未卜先知的本事大家都喜歡，問題是丫不存在。

難點(diǎn)三：拆分邏輯多樣。

提起銷售數(shù)據(jù)，大家都知道看人、貨、場，可非要讓經(jīng)營分析人員提前一年就預(yù)測清楚每一個(gè)渠道能下/每一個(gè)客戶/每一種商品會(huì)賣多少，無疑是不可能的。來回更換拆分維度，經(jīng)常造成大量額外工作，也讓預(yù)測更不準(zhǔn)確。

難點(diǎn)四：領(lǐng)導(dǎo)意志影響。

即使有歷史數(shù)據(jù)支持，領(lǐng)導(dǎo)們也不一定會(huì)遵守歷史規(guī)律?；蛞蛐判膹?qiáng)烈，或因商業(yè)嗅覺，或想逢迎上意，或者純粹在閉著眼睛拍，很有可能領(lǐng)導(dǎo)給出一個(gè)高的驚掉人下巴的目標(biāo)……至于怎么合理拆解下去，當(dāng)然又讓經(jīng)營分析人員抓破頭。

難點(diǎn)五：部門利益爭奪。

業(yè)務(wù)部門，永遠(yuǎn)都想多拿預(yù)算，少背KPI。扯皮是在所難免的。并且數(shù)據(jù)對(duì)他們有利，就拿數(shù)據(jù)說事。數(shù)據(jù)對(duì)他們不利，就說：數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)預(yù)測大環(huán)境的走勢……經(jīng)常把水越攪越混。

綜合以上五點(diǎn)，制定銷售目標(biāo)，經(jīng)常是漫長、扯皮、改來改去、充滿挫敗感的。那么該怎么破局呢？

解決方案

第一：心態(tài)要好，別氣死自己。

這不是個(gè)玩笑！如果經(jīng)營計(jì)劃的沖突來自部門利益矛盾/領(lǐng)導(dǎo)期望值太高，那作為經(jīng)營分析人員是無法避免的，改來改去也是必然的。所以自己不要生氣是第一位的。我們盡可能提供數(shù)據(jù)證據(jù)，佐證靠譜想法/否定不靠譜想法即可。

第二：重視證據(jù)，而非糾結(jié)數(shù)字。

做經(jīng)營分析，最怕的就是，領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋拍出來一個(gè)巨高的目標(biāo)，你做完拆解，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)頭反問你“你這么拆分有啥科學(xué)依據(jù)呀！”你要是答不上來，你還被領(lǐng)導(dǎo)懟。所以數(shù)字不重要，邏輯+證據(jù)很重要。

比如量化宏觀環(huán)境的影響，建議大家把表格做成如下格式。在每一個(gè)參數(shù)后邊，注上相應(yīng)的證據(jù)與領(lǐng)導(dǎo)們的判斷。比如預(yù)計(jì)上游行業(yè)經(jīng)營不善，導(dǎo)致原材料成本上升，那么分別把證據(jù)、參數(shù)變化方向、參數(shù)大小寫下來。只要領(lǐng)導(dǎo)們能認(rèn)可你的證據(jù)+參數(shù)變化方向即可，具體參數(shù)大小，完全可以看情況湊合（如下圖）。

比如預(yù)計(jì)內(nèi)部業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也建議大家把表格做成如下格式。并且在每一個(gè)參數(shù)后邊注上相應(yīng)的證據(jù)與領(lǐng)導(dǎo)們的判斷。比如預(yù)計(jì)銷售部門表現(xiàn)穩(wěn)定增長，有進(jìn)一步增長空間，那么分別把證據(jù)、參數(shù)變化方向、參數(shù)大小寫下來。只要領(lǐng)導(dǎo)們能認(rèn)可你的證據(jù)+參數(shù)變化方向即可，具體參數(shù)大小，完全可以根據(jù)扯皮結(jié)果填一個(gè)數(shù)（如下圖）。

第三：表現(xiàn)穩(wěn)定老業(yè)務(wù)多看歷史數(shù)據(jù)，新業(yè)務(wù)留足想象空間。

經(jīng)營分析，一定是數(shù)據(jù)說話，老業(yè)務(wù)積累的數(shù)據(jù)多，更容易找到證據(jù)支持，因此老業(yè)務(wù)多看歷史數(shù)據(jù)，找穩(wěn)定參數(shù)，比如：

1、老店鋪的留存率

2、老渠道轉(zhuǎn)化率，投產(chǎn)比

3、老商品的生命周期變化

4、在不同力度促銷影響下，銷售彈性 

這些都有歷史數(shù)據(jù)積累，盡量用歷史參數(shù)。其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)們也并非完全不通情理，看到詳細(xì)的參數(shù)以后，一般都會(huì)接受事實(shí)。

但是新業(yè)務(wù)上放飛自我，這個(gè)就真沒辦法了。如果是新產(chǎn)品你可以用歷史上同價(jià)位，同款式的新品成功率來湊合一下（但依然架不住業(yè)務(wù)認(rèn)為“我這個(gè)肯定爆”）；如果是全新的渠道，這個(gè)真沒辦法了，即使做了測試，業(yè)務(wù)也可以說“放量推廣肯定比測試數(shù)據(jù)好看！”我們也沒法反駁。所以建議 Let it go……新業(yè)務(wù)就讓這幫人吵完，我們填個(gè)參數(shù)即可。

第四：從一個(gè)參數(shù)相對(duì)穩(wěn)定的主邏輯切入。

前文說過，非要細(xì)到每一渠道/每一客戶/每一產(chǎn)品銷量都預(yù)測準(zhǔn)是不可能的。那么盡量找一個(gè)有穩(wěn)定參數(shù)的主邏輯切入。比如我司店鋪經(jīng)營相對(duì)穩(wěn)定，但是新品經(jīng)常失敗，那就以渠道邏輯為主邏輯搭架構(gòu)。比如我司老客戶消費(fèi)很穩(wěn)定，但新客戶受渠道影響有波動(dòng)，那就以客戶為主邏輯。總之穩(wěn)定參數(shù)多，用算法做預(yù)測也相對(duì)準(zhǔn)，受拍腦袋影響也小。