公眾號(hào)：只說(shuō)人話的小汪

大部分同學(xué)在工作或者面試中，都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：

我們做了一個(gè)活動(dòng)，可以從哪些方面分析活動(dòng)的好壞？怎么說(shuō)明好在哪，壞在哪？

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的一遇到這種問(wèn)題就開(kāi)始堆砌指標(biāo)了，同比/環(huán)比/參與率/付費(fèi)率/用戶畫像等等都用上，結(jié)果被批沒(méi)重點(diǎn)，不聚焦，說(shuō)不清，業(yè)務(wù)方說(shuō)沒(méi)有用。

那么，怎么做才是有效的活動(dòng)分析呢？

我們今天通過(guò)一個(gè)例子系統(tǒng)的剖析一下：

某工具類產(chǎn)品，做了一款優(yōu)惠券活動(dòng)，目的是促進(jìn)新用戶付費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品訂閱。在用戶注冊(cè)進(jìn)入首頁(yè)后，會(huì)主動(dòng)推送優(yōu)惠券彈窗提醒。每個(gè)用戶都會(huì)有，付費(fèi)時(shí)是否使用優(yōu)惠券由用戶自主選擇。

問(wèn)：如何評(píng)價(jià)活動(dòng)的好壞？

一、  避開(kāi)活動(dòng)評(píng)估的雷區(qū)

當(dāng)我們談到一個(gè)評(píng)價(jià)活動(dòng)的好壞的時(shí)候，想要得到的答案一定是這個(gè)活動(dòng)效果是「好還是壞」，有沒(méi)有復(fù)用價(jià)值，可不可以繼續(xù)做。例如：

● 活動(dòng)的xx指標(biāo)提升超過(guò)了目標(biāo)多少，是個(gè)好活動(dòng)，我們要繼續(xù)做

● 活動(dòng)的xx指標(biāo)提升離目標(biāo)多遠(yuǎn)，效果差，投入高，很雞肋

● 活動(dòng)的xx指標(biāo)完全沒(méi)有提升，做了跟沒(méi)做一樣

● 活動(dòng)的xx指標(biāo)比活動(dòng)前還降低了，出事故了趕緊叫停

而很多新手往往回答的是：

● 付費(fèi)率比活動(dòng)前提升了1%，所以活動(dòng)是好的

● 付費(fèi)用戶的畫像，寶媽占50%，職場(chǎng)女性占30%等等

● 活動(dòng)后整體的LTV提升了1塊錢，所以活動(dòng)需要繼續(xù)做

而這些數(shù)據(jù)，都只是分析的過(guò)程，沒(méi)有聚焦成結(jié)果形成結(jié)論，非常容易推翻。

比如：

● 為什么付費(fèi)率提升了1%就是好活動(dòng)？跟誰(shuí)比的？憑什么提升1%就是好活動(dòng)？

● 付費(fèi)用戶寶媽占比多然后呢？以前不是嗎？跟買量的用戶結(jié)構(gòu)有沒(méi)有關(guān)系？

● 活動(dòng)后整體的LTV提升了1塊錢，為什么要繼續(xù)做？覆蓋掉我的活動(dòng)成本了嗎？怎么判定的？

如果新手面對(duì)的是一個(gè)懂行的人，很容易被這些問(wèn)題問(wèn)的啞口無(wú)言。

二、  建立活動(dòng)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

既然是需要分析一個(gè)活動(dòng)的好壞，那就必須建立出標(biāo)準(zhǔn)，理清楚「跟誰(shuí)比」是很重要的步驟。

在這個(gè)案例中，目標(biāo)為「促進(jìn)新用戶付費(fèi)」，方法是「發(fā)放優(yōu)惠券」，而缺少一個(gè)數(shù)據(jù)做為具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)，也是非常常見(jiàn)的活動(dòng)評(píng)估不清晰的問(wèn)題。

假設(shè)活動(dòng)效果如圖所示：

這樣是判斷不出好壞的，因?yàn)椤父郧氨取?、「有明顯提升」都不能說(shuō)明活動(dòng)效果的「好與壞」，都還只是分析過(guò)程，無(wú)法跟目標(biāo)和投入做比對(duì)。

舉個(gè)例子，本次投入了100萬(wàn)，付費(fèi)率從1%提升到了5%，但是毛利潤(rùn)不到50萬(wàn)，叫不叫效果好？為什么？怎么回答？

實(shí)際上，這個(gè)跟很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作現(xiàn)狀有關(guān)系：

● 聽(tīng)老板的：老板說(shuō)要做，所以我要做，我哪知道要到啥程度？

● 抄同桌的：隔壁項(xiàng)目做了這個(gè)效果嘎嘎好，我們?yōu)樯恫荒茏觯繑?shù)據(jù)咋樣？我哪知道！

● 看對(duì)手的：別人競(jìng)品都在做，我們也不能落下！數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是啥？我哪搞的到，先做了再說(shuō)！

● 混績(jī)效的：我就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)怎么能不搞活動(dòng)？搞了再說(shuō)搞了肯定比自然轉(zhuǎn)化好！

所以，通常老手會(huì)先基于現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)理解，通過(guò)問(wèn)答的方案尋找到可行的標(biāo)準(zhǔn)：

1.  為什么選擇新用戶做活動(dòng)呢？是否跟付費(fèi)用戶的結(jié)構(gòu)有關(guān)系？

2.  優(yōu)惠券的力度是多大，相當(dāng)于打幾折？

3.  平時(shí)的付費(fèi)率是多少？假如付費(fèi)率提升了，總毛利沒(méi)有提升可以嗎？

4.  這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)是啥？是驗(yàn)證策略有效性還提升業(yè)績(jī)？

通過(guò)以上問(wèn)題，我們至少可以獲取到這幾個(gè)信息：

● 付費(fèi)用戶的占比是什么？是多少？

● 優(yōu)惠券的折扣是多少，對(duì)毛利的折損是多少？

● 通過(guò)計(jì)算得到至少提升多少付費(fèi)率才能跟不降價(jià)持平作為比對(duì)下限

● 通過(guò)毛利目標(biāo)和折扣計(jì)算得到至少提升多少付費(fèi)率才能達(dá)到目標(biāo)

于是我們可以獲得評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

根據(jù)「實(shí)際提升」的數(shù)值在不同區(qū)間，給出不同的結(jié)論。目標(biāo)的區(qū)間都是基于業(yè)務(wù)溝通而產(chǎn)生的結(jié)果，所以在回答的時(shí)候面對(duì)的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑的聲音也會(huì)減少。

三、  如何0-1搭建活動(dòng)分析體系？

01梳流程

只要有活動(dòng)存在，那么久一定會(huì)存在著對(duì)用戶行為的引導(dǎo)而導(dǎo)致行為數(shù)據(jù)的變化。所以想要從0開(kāi)始搭建活動(dòng)分析體系的話，就需要先梳理活動(dòng)流程，建立流程指標(biāo)。以優(yōu)惠券活動(dòng)為藍(lán)本，可以做出如下梳理：

清晰了活動(dòng)流程和節(jié)點(diǎn)之后，再去看行為影響，從而梳理出對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)的相關(guān)指標(biāo)，從而得到活動(dòng)的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。如：

02尋重點(diǎn)

有了指標(biāo)梳理之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)到的節(jié)點(diǎn)指標(biāo)有很多，一個(gè)活動(dòng)的影響有可能是各個(gè)方面的。

仍然以優(yōu)惠券為例，很多同學(xué)進(jìn)行優(yōu)惠券活動(dòng)評(píng)估的時(shí)候都喜歡講：

1.  能增加用戶留存——買單的多了，留存的數(shù)量肯定也多了

2.  能增加功能活躍——訂閱了肯定要用

3.  能增加用戶裂變——有優(yōu)惠，用戶奔走相告

但是做活動(dòng)總是有目的性的，分清主次，是活動(dòng)分析的第二個(gè)關(guān)鍵。

比如，做優(yōu)惠券，是以促進(jìn)付費(fèi)，增加收入為目的的。如果分析和匯報(bào)的時(shí)候，把留存活躍等等放進(jìn)來(lái)跟「收入」一起講，反而會(huì)混淆視聽(tīng)。

分清楚主次關(guān)系，才容易說(shuō)清楚問(wèn)題。

一些常見(jiàn)的活動(dòng)指標(biāo)參考：

理清主次之后，就可以進(jìn)行模版化的清晰和匯報(bào)了?？梢詤⒖家韵碌膮R報(bào)方式：

本次活動(dòng)的目標(biāo)是「xx主要指標(biāo)」，超出「目標(biāo)」xxx，效果「好/壞」；

同時(shí)本次「A、B、C等次要指標(biāo)」與目標(biāo)、過(guò)去對(duì)比如何；

再陳述哪些「次要指標(biāo)」需要迭代未達(dá)預(yù)期，哪些「次要指標(biāo)」表現(xiàn)良好可以持續(xù)；

最后再總結(jié)「次要指標(biāo)們」做的好的節(jié)點(diǎn)和方式以延續(xù)優(yōu)勢(shì)，做的未達(dá)預(yù)期的節(jié)點(diǎn)和方式以做改進(jìn)。

以上，就是一份很好的活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)評(píng)估，就這么簡(jiǎn)單。

03立標(biāo)準(zhǔn)

尋找和建立標(biāo)準(zhǔn)是活動(dòng)分析中非常重要的一環(huán)。涉及到「評(píng)價(jià)」、「評(píng)估」等場(chǎng)景，在給出答案前，首先要找的就是找到標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比值。只有有了標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比值，好和壞的評(píng)價(jià)也才更有依據(jù)，避免業(yè)務(wù)感覺(jué)好就是，感覺(jué)不好就是不好的場(chǎng)景。

分清楚主次指標(biāo)之后，立標(biāo)準(zhǔn)的方法可以總結(jié)為這四種場(chǎng)景：

1.  為完成業(yè)績(jī)，看kpi/okr：本月需要達(dá)成至少100萬(wàn)業(yè)績(jī)，所以收入目標(biāo)是100萬(wàn)。

2.  為嘗試策略，看增量：以前從沒(méi)做過(guò)類似活動(dòng)，業(yè)績(jī)是100萬(wàn)，先試一下，業(yè)績(jī)達(dá)到120萬(wàn)就是成功。

3.  為迭代策略，看效率：以前的活動(dòng)花了5萬(wàn)成本業(yè)績(jī)提升了20萬(wàn)，這次需要達(dá)到花5萬(wàn)提升至40萬(wàn)的效果。

4.  為挑選策略，看對(duì)比：策略A比策略B的轉(zhuǎn)化率高1%才算成功。一般搭配線上實(shí)驗(yàn)使用。

確定活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)值的3個(gè)步驟：

1.  做活動(dòng)是為什么，拉業(yè)績(jī)還是搞策略

2.  做到多少算成功，預(yù)期值在哪個(gè)區(qū)間

3.  根據(jù)預(yù)期計(jì)算主指標(biāo)的評(píng)估區(qū)間

理清楚標(biāo)準(zhǔn)后，去評(píng)估指標(biāo)和建立合理的活動(dòng)或者試驗(yàn)方式就更有跡可循，得到的結(jié)果也更可迭代。

04找過(guò)程

梳理流程、尋找重點(diǎn)、計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)除了為了準(zhǔn)確的評(píng)估好壞以外，其中更重要的是要分析影響指標(biāo)的過(guò)程，知道為什么好，為什么壞，以幫助我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迭代策略。

比如這個(gè)新人發(fā)優(yōu)惠券的場(chǎng)景，從新用戶的渠道、投放引流策略，用戶填寫資料的轉(zhuǎn)化、時(shí)長(zhǎng)，優(yōu)惠券的文案、展示、觀看時(shí)長(zhǎng)等都會(huì)影響到最后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。如：

一般來(lái)說(shuō)，離轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)越近，影響越大。比如優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)離節(jié)點(diǎn)更近，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響越大。

而分析間隔較遠(yuǎn)的節(jié)點(diǎn)，例如渠道投放調(diào)整對(duì)轉(zhuǎn)化的影響，在有活動(dòng)的場(chǎng)景下，需要要先做結(jié)構(gòu)分析。

1.  對(duì)比過(guò)去的用戶結(jié)構(gòu)和分析投放的調(diào)整對(duì)活動(dòng)用戶池是否有影響。

2.  然后再拆分渠道用戶，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)值再進(jìn)行渠道維度的拆分，形成渠道維度的標(biāo)準(zhǔn)。

3.  最后再進(jìn)行每個(gè)渠道的主要指標(biāo)、次要指標(biāo)分析，判斷影響有多大。

總結(jié)

在活動(dòng)分析中，新人最容易犯的錯(cuò)誤是，先堆砌一大堆指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)活動(dòng)效果，甚至一上來(lái)就要弄預(yù)測(cè)模型。但是最后自己都講不清楚這些指標(biāo)的關(guān)聯(lián)如何，模型的效果好還是不好。

其實(shí)活動(dòng)分析是一件「對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解比技術(shù)的高深更重要」的事情，如果數(shù)據(jù)人員對(duì)運(yùn)營(yíng)流程不了解，對(duì)拉新、轉(zhuǎn)化、裂變、召回等玩法不熟悉，只對(duì)著一堆數(shù)據(jù)算來(lái)算去的話，很容易陷入誤區(qū)。

只要對(duì)業(yè)務(wù)流程足夠上心，對(duì)過(guò)往的活動(dòng)模式有所了解，搭建一個(gè)合理的符合業(yè)務(wù)的活動(dòng)分析體系其實(shí)也并不難。