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吃飯也能學數(shù)據(jù)分析?店家私域運營的秘密!
2023-10-24 10:57:09

作者:汪浩

公眾號:只說人話的小汪(ID:transform_wh)

本篇是系列文,會帶著大家從各種生活場景出發(fā),提升業(yè)務理解,輕松學會數(shù)據(jù)分析思路和技能。

建議點贊收藏,遇到類似的情況,再拿出來細細品味。

今天講的內(nèi)容是:你吃飯的時候會遇到哪些數(shù)據(jù)分析知識?

讀完本篇,你可以獲取這些知識:

  • 用戶的數(shù)據(jù)是如何被采集的

  • 店家為什么要做私域,用什么樣的指標分析

  • 計算這些指標會用到的excel/sql/python函數(shù)

場景復現(xiàn):

周末了,為了放松一下,小王準備約上幾個朋友去一家餐廳吃飯。

餐前:

到了餐廳以后,小王開始掃了店家的小程序碼點餐,選了幾樣招牌菜后,提交訂單,等待上菜。

餐中:

在用餐過程中,有服務員進來搭話,詢問菜品是否符合口味,如果符合的話是否可以寫個大眾評論?餐廳可以免費贈送一個菜品作為交換。如果比較忙的話,她可以用小王的手機進行編輯。小王同意了。

餐后:

在用餐過后,小王去結(jié)賬,結(jié)賬時再次被詢問,菜品是否符合口味。在得到了小王的肯定后,并且推薦店長微信,承諾以后用餐可以直接在店長上預定座位,無需排隊,小王便添加了微信,隨后走出餐廳。

問:

小王在這個流程中經(jīng)歷了什么?有什么信息被采集到了?

店家為什么要這么做?目的是啥?怎么評估效果好壞?

假如你是數(shù)據(jù)分析師,你如何建立、分析相關指標?需要數(shù)據(jù)處理工具完成?

用戶行為視角

小王經(jīng)歷了什么流程

我們將小王點菜吃飯的過程拆解,可以得到如下流程:

注:同一個微信號在同一個公司主體注冊的小程序、企業(yè)微信中的id是唯一的。

我們可以看到,在小王吃飯的過程中,很多的信息的采集是無感的,比如微信ID的授權(quán)、餐桌的門店、桌號等。

那么,商家采集這些信息又有什么用呢?

小王還可能經(jīng)歷什么

我們發(fā)現(xiàn),以上的流程其實并沒有閉環(huán),所以小王添加微信后還會遇到非常重要的一個環(huán)節(jié),就是被觸達:

這就是為什么,我們在小王的數(shù)據(jù)采集流程中,專門把微信唯一ID、訂單號單獨標注出來的原因。只有將小王的微信號和訂單ID打通,才能進行后續(xù)小王的復購、到店時間等維度的分析。

那么,店家為什么要這樣干,有啥好處嗎?

商家運營視角

單門店視角

首先,我們需要關注的是,在這個流程中,店家做了啥,付出了啥,得到了什么結(jié)果。

店家做了,但小王沒有感知的部分:

  • 進行桌號的陳列,給每個桌貼二維碼、排號

  • 進行菜品在小程序后臺的上傳、分類、排序

店家做了,且小王有感知的部分:

  • 利用贈送菜品獲得好評

  • 利用售后福利推廣店長微信

那么店家的投入回報,可以梳理如下:

我們可以發(fā)現(xiàn),其實很多商家的付出成本是一次性的,比如:

  • 小程序、私域工具的采購

  • 餐桌的陳列、貼碼

并且很多成本雖然不是一次性,但是可以由自己控制的,比如:

  • 贈送菜品的選擇

  • 話術培訓、運營培訓的成本

然而帶來的好處是持續(xù)且顯而易見的,比如越多人掃碼點餐,降低服務員的服務成本就越越多、越多人給好評獲得公域曝光就會越多、越多人進入私域,可以被直接觸達的用戶就越多。

這至少是一個一舉三得的事情,并且除了好評曝光(在太多的公域平臺,很難打通),其他的地方的成本和收益都很容易被計算。比如花了多少錢買工具,多少用戶掃碼了、多少用戶通過私域預約來吃飯了等等。

這部分涉及到很多分析指標,我們接下來會講到。

那么,如果是集團式的運營,會不會有什么不一樣呢?

集團運營視角

如果是集團式的運營,就涉及到門店的統(tǒng)一分析。例如:

  • 由于門店位置、面積、大小桌比例不一致產(chǎn)生的掃碼比例不一致的分析

  • 由于門店區(qū)域不同贈送的菜品、好評話術引導的效果分析

  • A門店的私域顧客到B門店消費產(chǎn)生的跨門店分析

所以,對于集團式的運營,由于不同的門店差異,還會產(chǎn)生一些額外的管理和分析成本。比如:

  • 用優(yōu)惠券追蹤用戶的私域來源

  • 分析不同大區(qū)的話術契合性,并匹配培訓方式

  • 依據(jù)不同消費者口味匹配不同的庫存和供應鏈

  • ……

所以,在集團運營的視角下,比單門店需要付出的管理成本會更多,同時也更難核算。更需要一套體系化的數(shù)據(jù)指標來串聯(lián)各個業(yè)務線。

如果你是數(shù)據(jù)分析師,你至少需要分析哪些指標?

如果你是數(shù)據(jù)分析師,該怎么辦?

需要注意的是,線下門店的場景中,由于有租金成本,所以一般大家都會關注的指標一般是這兩個:翻臺率和坪效。

翻臺率:餐桌重復使用率,計算方法為(餐桌使用次數(shù)-總臺位數(shù))÷總臺位數(shù)×100%。
坪效:每平方的面積產(chǎn)生的營業(yè)額,計算方法為營業(yè)額/門店總面積。

大部分的分析會以這兩個指標進行展開。比如肯德基和星巴克把凳子設計的不舒服,有一部分也是為了讓人吃完趕緊走,提升翻臺率。

用戶分析視角

假如我們對接的是用戶運營的部門,我們至少需要分析的是:

  • 用戶的轉(zhuǎn)化漏斗分析

  • 用戶的點單/用餐時長分析

  • 用戶的折扣分析

  • 用戶菜品結(jié)構(gòu)分析

  • 觸達復購率

其中,用戶的用餐時長、折扣是跟翻臺率和坪效相關的。

我們看一下這些指標的分析和計算方式:

門店分析視角

假如我們對接的是某個具體的門店進行數(shù)據(jù)分析,那么至少需要分析的指標是:

  • 用戶的轉(zhuǎn)化漏斗分析

  • 用戶的點單/用餐時長分析

  • 話術轉(zhuǎn)化分析

  • 菜品排列選取分析

  • 私域單量占比分析

以上所有指標都跟翻臺率和坪效相關,轉(zhuǎn)化漏斗、點單/用餐時長跟用戶分析類似,不再贅述。

我們看一下這些指標的分析和計算方式:

集團運營分析視角

假如我們對接的是集團連鎖的運營部門,我們至少需要分析的是:

  • 各個區(qū)域/門店有效的話術

  • 各個區(qū)域/門店的top菜品分布

  • 各個區(qū)域/門店的私域營業(yè)額占比

  • TOP10的區(qū)域業(yè)績、單品銷量、私域單量

我們可以發(fā)現(xiàn),對接的如果是集團式運營的話,分析的角度和維度會有很大的不一樣。分析的維度從一個具體的執(zhí)行策略、一個具體的門店變成了整體的,更聚合的維度。

這是因為,集團式的運營最重要的工作是「資源調(diào)配」,例如根據(jù)top單品給出菜單陳列建議,根據(jù)銷量進行供應鏈調(diào)整,根據(jù)不同的話術轉(zhuǎn)化設計培訓流程及考核指標等等。

在分析這些指標的同時也需要更多的了解單個策略的執(zhí)行情況,所以很多做實體的都會要求員工去一線體驗。

我們看一下這些指標的分析和計算方式:

小結(jié)

其實數(shù)據(jù)分析是一種思考方式,只要在生活中多觀察,多思考,吃喝玩樂中也能加強自己的數(shù)據(jù)思維。

至于一些復雜的數(shù)據(jù)處理方式,我們其實沒有必要死記硬背,只需要知道搭建什么樣的指標,可能用到什么樣的工具即可。用以上提供的辦法去搜索,一定可以找到對應的案例,慢慢的就熟能生巧,不需要搜索了。

有興趣的同學,還可以做一些進階的思考:

  • 如果小程序是別的地方幫開發(fā)的怎么辦?

  • 如果即使用了自己的點單二維碼,又是用了美團的二維碼怎么辦?

  • 這些動作對優(yōu)化庫存和供應鏈有沒有幫助呢?

  • ……

只說人話的汪Sir
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只說人話的汪Sir
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只說人話的汪Sir
資深數(shù)據(jù)分析師,曾給近百家企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務
確認要消耗 羽毛購買
吃飯也能學數(shù)據(jù)分析?店家私域運營的秘密!嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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