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作者：只說人話的小汪
公眾號：只說人話的小汪（ID：transform_wh）
用戶召回在在線業(yè)務(wù)中是一個永恒的話題，只要業(yè)務(wù)進入了一定的階段，就一定會面臨增長疲軟，開始從增長式運營轉(zhuǎn)向存量式運營。
我們今天通過一個具體的案例，系統(tǒng)性的講一下數(shù)據(jù)分析，怎么做好流失用戶召回的分析。
問題場景：
某垂類電商平臺，已經(jīng)進入了產(chǎn)品的平穩(wěn)運營期，用戶新增趨向疲軟。希望搭建用戶召回策略來召回流失用戶，從新增式運營過渡到存量式運營。
最簡單的召回，就是直接硬懟，做幾個用戶分類，然后針對性的做一些話術(shù)方案，然后全渠道推出去。
看起來用戶分層、用戶觸達、對比分析都有了，是不是就可以沉淀成策略了呢？
其實還存在很多問題：
問題1:沒有考慮到用戶本身的響應(yīng)率。
有可能是這批用戶本身存在很高的推送點擊率，換一批用戶就降低了。所以在用戶分層上至少還需要區(qū)分高、中、低的推送響應(yīng)率，單獨進行方案和渠道的分析。
問題2:沒有進行方案的優(yōu)劣對比。
只有一個方案的情況下，無法進行方案上的復(fù)盤。比如高價值用戶可能只需要80塊就召回了，但是方案A花了100塊，雖然可以覆蓋需求，但造成了成本的浪費。所以在方案上需要設(shè)計不同梯度的方面面向用戶，可以聚焦方案上的復(fù)盤。
問題3:沒有考慮到渠道的適配。
全渠道的觸達當(dāng)然是有效的，但全渠道都用統(tǒng)一格式的方案的話會大大降低渠道的可分析性，因為push/短信/郵件/站內(nèi)信的展示效率和點擊效率都是有很大差異的。
● 短信：沒有標(biāo)題、前10個字展示效率最高，需要嵌入鏈接。
● 站內(nèi)信：沒有任何文案的前置展示
● push：標(biāo)題展示效率最高。
所以在進行方案和渠道匹配時，還需要進行文案的渠道適配工作。
最后得到的結(jié)果，可能如下圖所示。為不同的用戶匹配不同的方案、文案、渠道，最大化提升召回價值。
在定義用戶的分層標(biāo)準(zhǔn)中會遇到各種挑戰(zhàn)，梳理用戶分層標(biāo)準(zhǔn)是一個浩大的工程。
例如：
1. 如何判斷高價值，單數(shù)、金額、頻次，誰更有代表性？
2. 假如用單數(shù)、金額做分組，如何區(qū)分高價值和低價值？（如圖）
3. 為什么用響應(yīng)率做第二個分層，其他的行不行？
4. 哪些行為能代表響應(yīng)，怎么樣算高怎么樣算低？
假如再考慮時間性的因素，以大客戶為例，也會衍生出很多問題：
● 一直買那么多嗎？還是特定時間買這么多？
● 是一開始買這么多，還是越買越多？
● 是持續(xù)性買很多，還是偶爾買很多？
如：
加入了時間因素之后，對不同用戶的分層和處理方式就更加復(fù)雜，比如：
周期型的大客戶，如何確定周期？
成長型的大客戶，如何確定成長的頂點在哪？
解決了以上問題，才僅僅是解決了一個用戶價值分層的標(biāo)簽，并且標(biāo)簽的質(zhì)量還非常的依賴數(shù)據(jù)質(zhì)量的好壞。
同樣的問題，在用戶響應(yīng)率上也是存在的：
1. 為什么用響應(yīng)率做第二個分層，其他的行不行？
2. 哪些行為能代表響應(yīng)，怎么樣算高怎么樣算低？
不同的部門、不同的目標(biāo)，在這個問題上也有不同的解法：
這些問題，都分析清楚了，才能有準(zhǔn)確的用戶分層。
大家可以感受到，做用戶分層是一個大工程，非常的勞民傷財，所以更要有層次的推進。常見的有三種方法：
1. 從簡單到復(fù)雜，層次性推進。比如，先從二分類做起，逐漸的展開分組的數(shù)量和層級。
2. 從業(yè)務(wù)出發(fā)，先解決優(yōu)先級高的問題。比如，馬上雙十一了，要先沖業(yè)績，就先把囤貨型揪出來。
3. 從目標(biāo)出發(fā)，先解決眼前的商業(yè)目標(biāo)。比如，全年的kpi是xxx，新增需要占多少，復(fù)購需要賺多少，以此判斷價值用戶。
我們只簡單介紹，先不詳細展開。
那么，搞定了用戶分層，接下來怎么辦？
這么多方案，如何分析，如何匹配？
一個召回方案，至少要涵蓋這四個部分：
● 召回鉤子是什么？是打折還是送禮？打多少折送多少禮？
● 什么時候上線發(fā)送？精確到天還是小時？
● 用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點到什么地方結(jié)束？
● 用戶產(chǎn)生行為后多久轉(zhuǎn)化算召回成功？
跟用戶分層結(jié)合，又會有兩個場景需要解決：
1. 方案如何分類，怎么跟用戶做匹配
2. 方案的匹配程度，如何判斷方案是有效的
場景一，其實就是建立方案庫，對方案進行打標(biāo)。例如通過方案的目標(biāo)、方案的刺激點或方案的便捷性進行標(biāo)記，如：
而隨著方案的細化和深入，又可以在這個基礎(chǔ)上再分層級，比如優(yōu)惠券折扣的高、中、低，目標(biāo)解決長、中、短期流失的用戶，不同推送通道的文案詳情等等。
接下來，不同方案的匹配程度，如何判定？
方案和用戶的匹配分析，重點不在「如何分析」，而是在「如何拿到正確的數(shù)據(jù)」。有了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽之后，可以判定哪些「更有效」或者「更接近目標(biāo)」，就輕松很多。
所以上面的第二個場景真正的問題是：
1. 有沒有完整的埋點記錄，準(zhǔn)確的區(qū)分和記錄用戶的行為。用戶的注冊/點擊推送（哪個平臺/什么文案/什么時間）-登錄-活躍（進入了哪些頁面/參與了哪些活動）-買單（買了什么/買了多少/用了多少折扣）整條鏈路是否完整。
2. 如果沒有完整的埋點記錄，甚至系統(tǒng)之間都是割裂的，并不清楚哪些用戶經(jīng)過了什么流程，最后購買了哪些商品。用戶的分層，方案的設(shè)計、分析就無從談起。
所以還需要確認的是：
● 用戶的埋點是否完備，用戶ID關(guān)系是否管理清晰
● 用戶基本信息的采集、錄入完成度如何
● 推送渠道的數(shù)據(jù)埋點是否采集，可打通
● 方案涉及到的各種參數(shù)，是否預(yù)留了接口可以調(diào)整、變化
確認了以上幾點，才能建設(shè)好能夠支持「精細化運營」的數(shù)據(jù)采集基底。同時需要注意的是，好的數(shù)據(jù)一定是好的運營產(chǎn)生的。在事后補救、治理得來的數(shù)據(jù)質(zhì)量，一定不如在事前規(guī)劃好可用性高。
搞定了數(shù)據(jù)采集，就到此為止了嗎？當(dāng)然不是。
推送數(shù)據(jù)發(fā)出去了，還會存在以下問題：
● 推送多發(fā)、漏發(fā)了，怎么辦？
● 推送早發(fā)、遲發(fā)了，怎么辦？
● 推送沒發(fā)出去，怎么辦？
這些問題都會影響到最終的活動效果評估，還會打亂用戶標(biāo)簽的邏輯。甚至產(chǎn)生一些運營事故。
所以在最終確定推送方案之前，我們還需要做的是：
● 校驗人群包是否跟目標(biāo)對齊
● 并發(fā)資源是否充足
● 是否有防抓包機制
搞定了以上所有問題，才能搭建有效的、可復(fù)用、可迭代的精細化運營。
如果孤立的去看某一次召回活動是否成功，是否有效，看起來只需要進行一次專業(yè)的分析看起來就很完美了；但是如果深入去思考用戶召回這件事是否可持續(xù)，是否可復(fù)盤、可復(fù)用、可迭代，則需要一個強大的基礎(chǔ)。
搭建一個龐大的體系，不只是為了解決一個單一的問題，而是更多的考慮這個方案在別的地方是否存在復(fù)用的價值。比如這個用戶召回的場景，搭建起來之后，就可以可以復(fù)用到用戶轉(zhuǎn)化、用戶促活上。
很多工作場景中，其實并不是我們沒有能力去做持續(xù)性的、深入的、精細化的分析。而是大多數(shù)公司，都不具備搭建底座的能力：
● 沒有用戶標(biāo)簽
● 沒有行為數(shù)據(jù)
● 沒有策略分層
從而導(dǎo)致只能做這樣的分析：
● A方案比B方案轉(zhuǎn)化率高10%，所以A方案更好
● 8點發(fā)推送比12點發(fā)推送高10%，所以8點發(fā)更好
一遇到「用戶是否有差異」、「是不是文案/賣點不行」這類問題，就容易發(fā)懵。
那么如何破局呢？
使用層次化的推進方式，從已有的內(nèi)容推動同層級的基底建設(shè)。
例如已經(jīng)有了「用戶交易數(shù)據(jù)」、「用戶基本信息」，推動補充「行為數(shù)據(jù)」采集是成本最低的。
然后模塊化的向上堆疊，比如用戶模塊的數(shù)據(jù)已經(jīng)有了，就可以開始進行用戶的一級標(biāo)簽補充及構(gòu)建了。最后的推動方式如圖所示：
逐步推動底層的建設(shè)，持續(xù)輸出和迭代分析結(jié)果。
做完了以上內(nèi)容，就完成了一個粗放式運營向精細化運營的轉(zhuǎn)變，從0到1搭建了一套數(shù)據(jù)運營體系。
這套體系還有個很好聽的名字，叫做「CDP（Customer Data Platform）」。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)