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作者：加魚加肉
流量紅利正在消失，精細化運營才是王道。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，獲取新用戶的成本越來越高。相比之下，召回老用戶則能夠有效地降低營銷成本，提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)增長目標。
那，如何判斷你的產(chǎn)品，用戶召回值不值得做？為什么回來？留不留得住？
今天，我們將探究其他平臺用戶召回的成功案例，給出一看就會的 MECE 策略與效果評估模型，為你的產(chǎn)品提供應(yīng)用建議。（又是一篇干貨文）
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
用戶召回是什么？什么樣的對象更值得召回？
用戶召回是指企業(yè)為了提高客戶忠誠度和回購率，通過各種營銷手段和技術(shù)手段，重新吸引以前購買過/使用過企業(yè)產(chǎn)品的老用戶（可能已經(jīng)流失）再次購買或使用。與獲取新用戶相比，召回老用戶在成本和效果上都具有更大的優(yōu)勢。
流失的對象分為 4 種：未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第 2、3 類用戶召回的希望更大，因為可觸達且尚未深度體驗產(chǎn)品的價值。
老用戶為什么會流失？如何找到原因？
老用戶流失是所有企業(yè)都會面臨的問題，了解目標老用戶離開或停止使用產(chǎn)品的原因，進而留住他們，是老用戶召回計劃的關(guān)鍵。常見的用戶流失原因分類：
競爭壓力：市場上的競品多樣，產(chǎn)品和服務(wù)也變得越來越同質(zhì)化，可替代性強；
產(chǎn)品或服務(wù)不可靠：老用戶可能會因為產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、交付時間或支持等方面的問題而感到失望，從而尋找其他解決方案；
缺乏個性化體驗：當(dāng)注意力稀缺時，用戶希望得到更加個性化的體驗，而不僅僅是標準化的產(chǎn)品和服務(wù)；
缺乏有效的溝通：老用戶需要感受到他們的意見和反饋被認真聽取，而不僅僅是被忽略。
如何確認我們的產(chǎn)品當(dāng)下最重要的用戶流失原因，挖掘方法如下：
用戶調(diào)研：通過對老用戶進行問卷調(diào)查或電話詢問，了解他們對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、使用體驗和購買意愿等方面的意見和建議；
數(shù)據(jù)分析：分析老用戶的活躍記錄和行為，以確定他們的興趣愛好、活躍偏好和忠誠度等方面的信息，判斷哪些客戶是否具有「流失傾向」；
客戶服務(wù)反饋：通過客戶服務(wù)部門和社交媒體等渠道，收集客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋和投訴。
如何評估召回結(jié)果？
直接結(jié)果可從推送打開率、點擊率、24h 訪問率來判斷；而長期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha 時刻 / 購買下單）以及召回用戶的留存率來判斷。畢竟長期結(jié)果才是召回的終極目的。
在精細化運營的背景下，針對老用戶制定合理召回策略，可以提高用戶回歸率和活躍度，同時增強品牌忠誠度和用戶的口碑效應(yīng)。以下 5 個知名產(chǎn)品的老用戶召回案例，帶你一探究竟：
（一）Dropbox
Dropbox 曾經(jīng)實施了一項名為「Welcome back」的老用戶召回計劃，旨在重新吸引之前流失的用戶。Dropbox 通過電子郵件和推廣代碼向這些用戶提供免費存儲空間，以鼓勵他們再次使用 Dropbox。這項策略取得了巨大成功，Dropbox 的活躍用戶數(shù)量增加了 30%。
（二）Airbnb
Airbnb 在 2016 年推出了一個名為「Never a Stranger」的活動，邀請老用戶重新使用 Airbnb 并邀請其他人成為新用戶。Airbnb 向老用戶提供折扣優(yōu)惠，并讓他們可以自由分享邀請鏈接。該活動導(dǎo)致了 100 萬個新預(yù)訂，并吸引了更多的老用戶回來使用Airbnb服務(wù)。
（三）Spotify
Spotify 通過向老用戶發(fā)送電子郵件邀請他們重新訂閱其服務(wù)，并提供個性化的播放列表和歌曲推薦，以吸引他們回歸。此外，他們還推出了一個名為「Discover Weekly」的功能，該功能可以根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣提供個性化的音樂推薦，以增加老用戶的留存率。
（四）美團
美團曾經(jīng)推出了一個名為「回頭客計劃」的活動，旨在邀請老用戶重新使用美團外賣服務(wù)。美團向老用戶提供免費優(yōu)惠券，并邀請他們通過微信分享鏈接以獲得更多獎勵。此舉吸引了大量流失用戶的回歸，并增加了在美團平臺上的訂單數(shù)。
（五）LinkedIn
LinkedIn 通過向老用戶發(fā)送電子郵件邀請他們重新繼續(xù)使用其服務(wù)，以及提供個性化的建議和內(nèi)容來吸引他們回歸。此外，他們還推出了一項名為「Alumni」計劃，幫助用戶與自己的母校建立聯(lián)系，由此產(chǎn)生更多的召回鏈接。
以上列舉成功的老用戶召回案例，可以梳理為以下幾種策略分類：
這些案例可以拿來直接借用嗎？
可以，但不急。
召回是用戶生命周期管理的重要一環(huán)，可以作為一個長期項目去運營。如果我們設(shè)計一個更 MECE（不重復(fù)、不遺漏）的方案，就能拿到更好的召回效果（也能用完美項目說服老板）。
*MECE，是 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是「相互獨立，完全窮盡」。也就是對于一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并解決問題的方法。
結(jié)合語言學(xué)習(xí)平臺 — 多鄰國的生命周期管理模型，可以將建立用戶召回策略分為兩步：
確定召回對象、召回渠道；
制定分層策略，不遺漏任一用戶；
接下來帶你一步步拆解策略，做到一看就會、一學(xué)就能用：
（一）確定召回對象、召回渠道
以日活產(chǎn)品為例，只要是不在今日活躍的用戶，都可以納入召回對象中，也就是下圖底部的 3 類用戶：可能流失的周活躍用戶、可能流失的月活躍用戶、流失用戶。
為什么不按簡單粗暴的「新用戶」+「老用戶」分類呢？
其實，采用生命周期模型，不僅將召回池做大、也更加精細化，按照不同活躍度對召回對象分層，即使用戶在這一層沒有被召回，流失到下一層仍有被召回機會。
如：流失時間越短的用戶，召回難度越低，那么在資源上，也可傾斜到這部分用戶。
確認了召回用戶，就能梳理能觸達到這批用戶的最佳渠道。下表為常見渠道分類與觸達效率、渠道成本預(yù)估，可根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)按需選擇。
（二）制定分層策略，不遺漏任一用戶
在以往用戶召回的實踐工作中，我們常常選擇一個 idea 后就投入全部資源，希望一招吃遍天下鮮（當(dāng)然結(jié)果事與愿違）。其實，從結(jié)構(gòu)化思考的角度，我們可以從以下 3 個角度考慮：基礎(chǔ)召回、定向召回和個性化推薦。
基礎(chǔ)召回：是指通過簡單粗暴的廣告投放方式來進行老用戶召回。具體的方法包括通過短信、郵件、電話等方式直接聯(lián)系老用戶并提供促銷活動或優(yōu)惠券，以吸引他們重新使用產(chǎn)品或服務(wù)。此外，也可以通過在社交媒體平臺上發(fā)布廣告來觸達更多的老用戶。
優(yōu)點在于——操作簡單，快速生效，并且可以通過附加促銷活動等方式來提高老用戶的回流率。然而，缺點在于——這種方式可能會被一些老用戶視為打擾，甚至?xí)ζ放菩蜗笤斐韶撁嬗绊?，還需要不斷地投入廣告費用才能維持效果。
定向召回：更加精準，它借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對老用戶進行分類和分群，根據(jù)不同群體的特征和需求進行定向召回。例如，通過對老用戶的購買歷史、瀏覽歷史、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進行分析，可以將老用戶分為不同的興趣群體。然后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，定向推送符合不同興趣群體的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高老用戶回流率。
優(yōu)點在于——比基礎(chǔ)召回更加精準和有效，使得品牌形象不易受損。缺點在于——需要投入更多的資金和技術(shù)人力，才能進行定向營銷。
個性化推薦：是一種通過利用大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)算法來進行老用戶召回的策略。在定向召回的基礎(chǔ)上更深入的進化，借助于用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，對每個老用戶進行精準的推薦。這樣，即便同一個興趣群體里有不同的偏好和需求，也可以為他們提供個性化的服務(wù)，大大提高回流率。
優(yōu)點在于——效果非常明顯，讓老用戶真正感受到被尊重和重視，并且可以提高粘性和忠誠度。缺點在于——需要大量的數(shù)據(jù)挖掘和算法開發(fā)，技術(shù)門檻較高，同時也需要投入更多的資金和人力資源。
以下是一些常見的用戶召回素材，供參考：
個性化推薦：根據(jù)過去老用戶的瀏覽記錄、購買行為等數(shù)據(jù)，推送個性化的內(nèi)容和商品，吸引老用戶回歸。
社交營銷：利用社交媒體和口碑傳播，邀請老用戶參加促銷活動并分享到社交平臺上。
FOMO ：通過權(quán)益降低提醒，召回長期流失的老用戶。
定期溝通：通過短信、郵件、電話等方式，向老用戶發(fā)放最新資訊、產(chǎn)品更新和促銷活動信息。
產(chǎn)品改進：針對老用戶的反饋意見和需求，不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化和改進，提高用戶滿意度。
營銷聯(lián)盟：如果同行業(yè)內(nèi)有其他企業(yè)也在進行老用戶召回，那么可以將資源集中起來進行聯(lián)合營銷。共同設(shè)計活動方案，進行資產(chǎn)整合、流量互通，從而實現(xiàn)雙贏的效果。
快速提高老用戶召回率，告別無盡的用戶流失煩惱！
隨著市場競爭的日益激烈，各家業(yè)務(wù)獲取新用戶的成本越來越高。此時，老用戶召回成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速增長的重要途徑。
在實施老用戶召回計劃時，我們需要了解目標用戶的需求，選擇合適的召回策略，并通過數(shù)據(jù)來評估和優(yōu)化效果。
以上就是「召回策略」的全部內(nèi)容，下次想和大家聊聊小而美的產(chǎn)品，怎么做會員營收？敬請期待！END
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)