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最近突然接到一個(gè)核心付費(fèi)用戶(hù)的召回工作，從接到工作到執(zhí)行復(fù)盤(pán)，整體付費(fèi)用戶(hù)的成功召回率為10%，召回用戶(hù)的付費(fèi)率最終達(dá)到了34%。
今天就來(lái)給大家分享下在召回工作過(guò)程中，我們都做對(duì)了哪些事情，我將從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、制定召回策略、方案執(zhí)行、結(jié)果復(fù)盤(pán)4個(gè)層面來(lái)給大家展開(kāi)用戶(hù)召回的整體流程。
“Everything happens for a reason” 一個(gè)付費(fèi)/忠誠(chéng)的用戶(hù)不可能無(wú)緣故流失。用戶(hù)流失了，不了解原因就直接投入“召回” 就好像發(fā)現(xiàn)發(fā)燒不問(wèn)因果就直接給退燒藥一樣的危險(xiǎn)和無(wú)效。所以在發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)流失嚴(yán)重的情況下，就需要有針對(duì)性的找到用戶(hù)流失的原因。并有針對(duì)性的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
如何建立因果假設(shè)模型？
通過(guò)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，數(shù)據(jù)反饋 、情報(bào)收集、用戶(hù)反饋等方式建立流失的因果假設(shè)。
一般情況下，用戶(hù)流失的原因包括：
1)自然流失:每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，用戶(hù)的生命周期也走到了盡頭
2)初次體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的流失:用戶(hù)在初次接觸產(chǎn)品時(shí)，如果沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，則很快便會(huì)流失
3)易用性障礙導(dǎo)致的流失:用戶(hù)無(wú)法便捷地的使用產(chǎn)品而導(dǎo)致的流失
4)競(jìng)品導(dǎo)致的流失:由于競(jìng)品能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)而導(dǎo)致用戶(hù)棄用產(chǎn)品所產(chǎn)生的流失
我們當(dāng)時(shí)的情況是在12月份中旬付費(fèi)用戶(hù)的登錄次數(shù)和付費(fèi)率大幅度減少，付費(fèi)人數(shù)在2個(gè)月之內(nèi)減少了25%，通過(guò)用戶(hù)過(guò)往的歷史數(shù)據(jù)再集合當(dāng)時(shí)的時(shí)間背景，11月、12月正好是全球購(gòu)物狂歡季，而我們作為一個(gè)沒(méi)有任何實(shí)物回饋的社交直播產(chǎn)品，所以付費(fèi)用戶(hù)流失的原因初步假設(shè)是由于付費(fèi)用戶(hù)都參與購(gòu)物狂歡，而沒(méi)有太多的閑錢(qián)來(lái)虛擬社交平臺(tái)消費(fèi)。
小tips，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題階段你需要認(rèn)真思考以下的幾個(gè)問(wèn)題，并考慮好是否有做召回的必要：
1）現(xiàn)在流失情況？
2）有沒(méi)有必要做用戶(hù)召回
3）新增用戶(hù)獲客成本是多少
4）召回用戶(hù)應(yīng)該花多少錢(qián)
如果召回一個(gè)用戶(hù)的成本遠(yuǎn)大于新用戶(hù)的獲客成本，且貢獻(xiàn)價(jià)值不高的話，就完全可以放棄，畢竟資源是寶貴的，我們所做的事情一定要集中在有價(jià)值的事情上。
在制定用戶(hù)召回的過(guò)程中，可以采取以下的三步走戰(zhàn)略：
1、用戶(hù)分類(lèi)
首先需要根據(jù)用戶(hù)在平臺(tái)的影響情況劃分不同等級(jí)的用戶(hù)，比如，我們之前就根據(jù)用戶(hù)過(guò)往在平臺(tái)的充值總額劃分了低端、中端、高端的用戶(hù)，這樣劃分的目的主要是方便后期做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
2、制定回歸禮包或者回歸激勵(lì)吸引用戶(hù)回歸
做好用戶(hù)分級(jí)之后，接下來(lái)就需要針對(duì)不同等級(jí)的用戶(hù)準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的回歸禮包，每個(gè)層級(jí)的回歸禮包可提前準(zhǔn)備1～3個(gè)方案，這里給大家發(fā)個(gè)參考。
由于資源有限，在眾多召回方案中，如何選擇合適的回歸方案呢？這里推薦大家引入ICE評(píng)分體系對(duì)落地方案排優(yōu)先級(jí)。
ICE是三個(gè)英文單詞的首字母縮寫(xiě)。
Impact（影響范圍） - 這件事對(duì)多少用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生影響
Confidence（自信程度） - 這件事對(duì)單個(gè)用戶(hù)的達(dá)成效果的預(yù)測(cè)
Ease（實(shí)現(xiàn)難易） - 這件事的實(shí)現(xiàn)難度
在比較各個(gè)方案的優(yōu)先級(jí)時(shí)，可按照以下的模板把各個(gè)方案列出來(lái)，然后按照每個(gè)方案的影響范圍、自信程度、實(shí)現(xiàn)難易4個(gè)維度分別都列出來(lái)，假設(shè)每個(gè)維度的總分為10分，分別列出每個(gè)方案在各個(gè)維度下的得分，最后再依據(jù)總分高低進(jìn)行排名，選擇最優(yōu)的方案。
這里多說(shuō)一句，在制定策略的過(guò)程中，一定要考慮好召回成本，并控制好ROI,如果召回用戶(hù)需要付出的成本高于成功召回用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值，就可以考慮換召回目標(biāo)用戶(hù)或者是采取其他的召回策略了。
另外，在控制好ROI的條件下，盡可能給出最高的利益，如果只是給些不痛不癢的利益，比如給2塊錢(qián)的優(yōu)惠券，那可能無(wú)法勾起用戶(hù)回歸的欲望。
確定好召回方案之后，接下來(lái)就開(kāi)始需要去執(zhí)行，以及把召回禮包通知給用戶(hù)。
這里可通過(guò)內(nèi)外部渠道，搭建和用戶(hù)溝通的入口。我們當(dāng)時(shí)就通過(guò)內(nèi)外部渠道來(lái)將消息推送給用戶(hù)的。
1、外部渠道
（1）郵件，這里需要控制好發(fā)郵箱的成本。
（2）客服一對(duì)一溝通，比較適合給重點(diǎn)VIP用戶(hù)進(jìn)行溝通，因?yàn)槭侨斯ひ粚?duì)一溝通，所以整理的人數(shù)有限，僅限于小圈子用戶(hù)。
（3）短信通知
2、內(nèi)部渠道
（1）app push
（2）app彈窗
（3）app小助手
在推送過(guò)程中，大家可結(jié)合自己產(chǎn)品的情況以及預(yù)算限定的情況下，合理安排對(duì)應(yīng)的推送渠道，并把用戶(hù)所得的利益盡可能告知給用戶(hù)。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶(hù)流失的時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月以上，擔(dān)心已經(jīng)卸載app而無(wú)法收到站內(nèi)的消息，所以我們當(dāng)時(shí)首先采用外部渠道比如通過(guò)郵箱、VIP1對(duì)1的方式通知給用戶(hù)，然后站內(nèi)再通過(guò)Push和彈窗的方式，全面將回歸禮包和福利全面通知給用戶(hù)。
另外，方案執(zhí)行也是一個(gè)測(cè)試過(guò)程，需要引入對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判方案的好與壞，可多做一些AB測(cè)試來(lái)比較。
其中自然回流率是非常重要的一個(gè)對(duì)比指標(biāo)。
自然回流率：既未經(jīng)過(guò)人工干預(yù)情況下，某個(gè)用戶(hù)群體的流失回流比例
可通過(guò)成功召回率以及自然回流率對(duì)比，然后評(píng)估此次召回的效果。
1、后續(xù)的活動(dòng)引導(dǎo)
把用戶(hù)成功召回之后，回歸禮包一發(fā)并不代表此次的召回就已經(jīng)完美結(jié)束了，后續(xù)還需要進(jìn)行一系列的強(qiáng)引導(dǎo)讓用戶(hù)養(yǎng)成在平臺(tái)重新活躍或者消費(fèi)的習(xí)慣，這里可以給用戶(hù)設(shè)置一些類(lèi)似7日打卡、7日消費(fèi)等小型的簽到任務(wù)，用戶(hù)只有完成任務(wù)就會(huì)有一些獎(jiǎng)勵(lì)。
比如，因?yàn)槭侵辈テ脚_(tái)，我們之前在召回高端用戶(hù)的過(guò)程中，采用了免費(fèi)贈(zèng)送禮物的促銷(xiāo)活動(dòng)。
為了能讓用戶(hù)還繼續(xù)在接下來(lái)的一周都養(yǎng)成在平臺(tái)活躍和送禮的習(xí)慣，我們給這些用戶(hù)設(shè)置了7日登陸，每日領(lǐng)取免費(fèi)禮物的活動(dòng)，用戶(hù)只要在平臺(tái)登陸，每天就會(huì)有免費(fèi)的禮包。
同時(shí)為了刺激這些用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)，我們還針對(duì)他們做了一些消費(fèi)返點(diǎn)活動(dòng)，來(lái)把整個(gè)召回的時(shí)間拉長(zhǎng)，最終，這些召回用戶(hù)的7日留存率達(dá)到了40%。
2、結(jié)果復(fù)盤(pán)
執(zhí)行方案后無(wú)論是否成功，都要進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，主要從召回方案、召回質(zhì)量、召回成本三個(gè)方面分析并調(diào)優(yōu)。
召回方案：主要分析文案、活動(dòng)形式、頁(yè)面素材等
召回質(zhì)量：計(jì)算被召回的用戶(hù)后續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值，主要包括召回成本后續(xù)留存情況和消費(fèi)情況
召回成本：主要是指召回用戶(hù)過(guò)程中所產(chǎn)生的消息推送成本費(fèi)、人工成本費(fèi)、以及促銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的讓利等等。
這里給大家提供一個(gè)復(fù)盤(pán)的模板，大家在復(fù)盤(pán)的過(guò)程中可直接參考和使用，由于平臺(tái)數(shù)據(jù)都是一些比較敏感的數(shù)據(jù)，所以表格的數(shù)據(jù)都是我為了供大家參考而虛造的數(shù)據(jù)。
在復(fù)盤(pán)過(guò)程中，召回質(zhì)量大于召回成本，說(shuō)明本次的召回是一次成功的召回，后續(xù)可以再次基礎(chǔ)上多做些優(yōu)化和測(cè)試；
而如果發(fā)現(xiàn)最終的召回質(zhì)量遠(yuǎn)低于召回成本，那么就需要好好反思下本次的召回流程了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)