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【案例名稱】
學(xué)而思培優(yōu) 童年好物街
邀請(qǐng)好友得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
【案例背景】
公司背景：
學(xué)而思培優(yōu)是好未來集團(tuán)旗下的K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在全國55座城市均有分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為直營模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。它與學(xué)而思網(wǎng)校分別獨(dú)立運(yùn)營。
產(chǎn)品背景：
學(xué)而思培優(yōu)主要開展線下小班課程，近幾年線上大班產(chǎn)品線發(fā)展迅速。今年疫情期間，開設(shè)線上小班課程，構(gòu)成了更為完備的課程模式。
盡管學(xué)而思培優(yōu)在線下有非常大的體量，但是線上布局完善。診斷、報(bào)班、付費(fèi)全部可以在APP完成，同時(shí)配備了大量的線上練習(xí)。私域流量覆蓋面廣，微信公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、社群、學(xué)而思培優(yōu)APP均可反復(fù)觸達(dá)用戶。
【案例拆解】
一、活動(dòng)目的與形式
活動(dòng)目的是拉新，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
童年好物街的形式為做任務(wù)抽獎(jiǎng)，完成兩類任務(wù)可以得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
第一，分享邀請(qǐng)海報(bào)，這里只要邀請(qǐng)人完成分享行為即可。
第二，邀請(qǐng)新用戶注冊并診斷，這里對(duì)被邀請(qǐng)人有要求。
二、渠道來源
1、學(xué)而思培優(yōu)APP首頁Banner推廣
2、學(xué)而思培優(yōu)公眾號(hào)矩陣、個(gè)人號(hào)、社群
學(xué)而思培優(yōu)的公眾號(hào)矩陣寬，從城市、學(xué)科、年段維度分別開設(shè)
3、好未來旗下社區(qū)家長幫推送
三、用戶路徑
四、AIDASS模型分析
童年好物街的活動(dòng)時(shí)間為6.1-7.1，跨期較長。這里我們主要從主動(dòng)參與活動(dòng)的邀請(qǐng)人出發(fā)，用AIDASS模型進(jìn)行分析。
1、注意
用戶主要從公眾號(hào)和APP發(fā)現(xiàn)活動(dòng)。
公眾號(hào)推送具有時(shí)效性，用戶會(huì)在推送的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)出時(shí)被觸發(fā)。而APP首頁Banner是固定長期位置，只要用戶點(diǎn)進(jìn)APP，就會(huì)注意到。
2、興趣
從下圖看出，推送標(biāo)題和Banner直接說出對(duì)用戶的好處，用“100%中獎(jiǎng)”、“iPad、天文望遠(yuǎn)鏡帶回家”、”送孩子禮物“成功引起用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)落地頁。
落地頁頭圖包含的信息與Banner一致，再次突出獎(jiǎng)品的豐富，進(jìn)一步提高用戶的興趣。
3、欲望
落地頁頭圖下方是一個(gè)轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)，上面放上了獎(jiǎng)品圖片。這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品主要是兩類，實(shí)體商品以及學(xué)而思積分。
這里6種實(shí)體獎(jiǎng)品都不廉價(jià)，對(duì)用戶有吸引力，而積分可以在APP積分商城兌換禮品。平時(shí)積分的主要獲取方式是上課老師發(fā)，以及APP完成練習(xí)給，每次在100內(nèi)。所以這里100積分和500積分對(duì)小朋友也是很有吸引力的。（學(xué)而思小朋友大部分都很愛積分）
所以文案上“100%中獎(jiǎng)”是真的，獎(jiǎng)品也都不錯(cuò)。再加上轉(zhuǎn)盤上方有文字滾動(dòng)，顯示其他用戶獲得獎(jiǎng)品的情況，給用戶一種“我也要抽獎(jiǎng)”的感覺。用戶自然產(chǎn)生了想要參加的欲望。
4、行為
落地頁第三部分就是獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的方法，即任務(wù)列表。
任務(wù)1，分享邀請(qǐng)海報(bào)，一周一次，每次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)+1。
任務(wù)2，邀請(qǐng)新用戶注冊并診斷，每次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)+2，但是不限次數(shù)。
顯然任務(wù)1沒有什么負(fù)擔(dān)，只要發(fā)海報(bào)即可，用戶直接可以行動(dòng)。
5、滿意
用戶完成第一個(gè)任務(wù)后勢必會(huì)直接來抽獎(jiǎng)，如果抽到了大獎(jiǎng)，ta一定很滿意。但大獎(jiǎng)不是那么好拿的，有很大概率是小獎(jiǎng)，那么ta就不夠滿意了。
然而嘗到甜頭后，不夠滿意其實(shí)會(huì)變成再次行動(dòng)的動(dòng)力，用戶就會(huì)考慮下面這種不限次數(shù)的玩法。邀請(qǐng)注冊并診斷會(huì)麻煩一些，但是對(duì)于家長來說，診斷可以幫助判斷小朋友的水平，很多家長都是愿意的。
6、傳播
這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品有吸引力，用戶是愿意隨手轉(zhuǎn)發(fā)，或者告知好友參加的。學(xué)而思培優(yōu)主要走線下， 基本沒有外部廣告，有很多家長都是朋友介紹來讀的（親身經(jīng)歷，我以前一堆家長都認(rèn)識(shí)）。家長之間的關(guān)系比較近，而且有很多群。
另外，這個(gè)活動(dòng)本身就是拉新，被邀請(qǐng)人又可以成為下一個(gè)邀請(qǐng)人傳播啦。
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
1、定位用戶心態(tài)
教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實(shí)際使用者并不統(tǒng)一。所以運(yùn)營需要考慮的不光是家長，還要知道家長必然是心隨娃動(dòng)。這里的文案一直緊扣家長心聲，比如Banner下方“送孩子禮物”，落地頁頭圖上方“全世界你最可愛”，海報(bào)中的老母親帶娃怒火沖天，都會(huì)讓家長露出情不自禁的笑容，不斷推動(dòng)AIDASS模型順利進(jìn)行。
2、落地頁遵循AIDASS順序
活動(dòng)落地頁的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為，層層推進(jìn)。
3、階梯任務(wù)
任務(wù)設(shè)置有兩類，第一類分享海報(bào)沒有門檻，讓用戶先跨出第一步。得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，體會(huì)流程之后，進(jìn)行下一步也就沒那么難了。而且兩個(gè)任務(wù)的價(jià)值不同，翻倍的獎(jiǎng)勵(lì)還是很誘人的。
4、與常規(guī)老帶新活動(dòng)聯(lián)動(dòng)
第二個(gè)任務(wù)的要求是注冊+診斷，而培優(yōu)APP里本身有一個(gè)常規(guī)的老帶新活動(dòng)，要求好友用券購課，用戶得100元券。
從下圖看到，用戶參加童年好物街時(shí)邀請(qǐng)領(lǐng)券的好友，已經(jīng)被記錄到APP了。可視化到這里之后，其實(shí)是變相推動(dòng)用戶邀請(qǐng)好友購課。既然用戶在這里學(xué)，本身對(duì)課程是認(rèn)可的，而且學(xué)而思培優(yōu)可以隨時(shí)退款，用戶邀請(qǐng)好友購課不會(huì)有太大心理負(fù)擔(dān)。
所以這個(gè)活動(dòng)除了引流，還有促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效果。
【待優(yōu)化】
1、引流達(dá)不到裂變效果
被邀請(qǐng)用戶在完成注冊和診斷后，除了引導(dǎo)選課并沒有其他措施。
建議：完成注冊和診斷后，領(lǐng)取優(yōu)惠券頁面上可以放參加童年好物街活動(dòng)的引導(dǎo)，推動(dòng)進(jìn)一步裂變
2、微信公眾號(hào)的推送標(biāo)題上，獎(jiǎng)品是賣點(diǎn)，而正文文案有很長篇幅是懷舊風(fēng)，可能會(huì)另用戶不耐煩，直接點(diǎn)出
建議：少篇幅，盡快進(jìn)入正題
3、這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品豐富，只要求注冊與診斷，容易被薅羊毛，做好防刷機(jī)制
【個(gè)人思考】
這個(gè)活動(dòng)直接目的是引流，其實(shí)最終目的是轉(zhuǎn)化。
在任務(wù)里，它沒有要求報(bào)班，只是說注冊+診斷，但是診斷是報(bào)班前的必要步驟以及最后一步，甚至對(duì)報(bào)班有促進(jìn)作用。用戶相當(dāng)于被推到了報(bào)班這個(gè)選項(xiàng)前，但是不會(huì)有被推著的感覺。
另外，如果用戶后續(xù)沒有報(bào)班，邀請(qǐng)ta的人會(huì)在APP老帶新頁面看見，也是促成報(bào)班的力量。
因此，這個(gè)活動(dòng)不是孤立的，它有很強(qiáng)的的邏輯鏈。數(shù)據(jù)分析在其中可以發(fā)揮很好的作用，讓這個(gè)活動(dòng)成為一個(gè)試探，為常規(guī)老帶新活動(dòng)的迭代提供基礎(chǔ)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)