文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

10歲的小紅書，把命運(yùn)的輪盤轉(zhuǎn)到了電商上。

8月24日，小紅書舉辦“買手時代已來”主題會談，將公司至于電商的路徑定位至“通過買手、主理人連接商品與用戶，讓他們尋找垂類用戶，為他們挑選、推薦商品，滿足購物需求”，并宣布將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

與之同步進(jìn)行的還有，其整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門，由柯南擔(dān)任負(fù)責(zé)人。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。

可見，在悠哉哉、施施然地細(xì)水靜流10年后，“種草鼻祖”小紅書，也走上了“電商帶貨”老路。

亦如抖音的全域興趣電商，快手的信任電商，簡明扼要地區(qū)隔了以淘天、京東、拼多多為首的傳統(tǒng)貨架電商，小紅書為本體量身打造的新名詞是：“買手電商”。

01 10年生長，小紅書從“種草”到“拔草”?

95后的露娜對小紅書簡直愛的深沉。考雅思前，上小紅書看看大家的經(jīng)歷；旅行前，上小紅書查查攻略；觀影看劇前，上小紅書捋捋網(wǎng)友的評價；外出聚餐前，上小紅書學(xué)習(xí)下梳妝打扮、出行指南……

同樣，露娜也熱衷把生活中的小切片，諸如健身、讀書、收納、護(hù)膚、寵物、游戲、潮玩等等，分享到小紅書。

在很多時候，百度、搜狗沒有及時出產(chǎn)、提供足夠的內(nèi)容，滿足用戶的廣博樂趣和刁鉆口味，具備社區(qū)屬性的小紅書忽然接住了這些長尾需求，便有了“遇事不決小紅書”一說。

而在大部分年輕人眼中，小紅書吸引他們的不僅僅是：“挖掘各種美物、美食、美娛，和用圖文、短視頻形式‘打卡’、‘日簽’各種碎碎念，它還可以進(jìn)一步連接真實(shí)、美好和多元的尋常日子，感受煙火氣地盤里的心動瞬間和背后恣意、張揚(yáng)的青春，以及如鏡像般激勵、督促每個個體發(fā)現(xiàn)最適宜的生活方式，活出既舒服、又自我的狀態(tài)。”

圖源：小紅書APP

種種因素使然，尤其是在紛紛擾擾、物欲橫流的當(dāng)下，小紅書這種不過度加碼營銷，有節(jié)制強(qiáng)調(diào)“賺錢”的態(tài)度，讓其遺世獨(dú)立于大廠外，自成一股清流，卻也呈現(xiàn)出硬幣的兩面。

“科學(xué)種草，就來小紅書”。作為消費(fèi)的前鏈路，相較貨架電商，小紅書帶來的用戶洞察和數(shù)據(jù)是前置的。

一般來說，我們在進(jìn)入淘寶、天貓時，都會有明確的Shopping需求，進(jìn)而才去搜索，但在我們不確定到底要買什么，要買什么品牌的情況下，去小紅書Gap Day、City walk，進(jìn)而激發(fā)出“很喜歡”“很想要”的欲望和一句最實(shí)誠的“求鏈接”，比起前者長期卡位的有目的營銷，這種自然、淳樸，還帶著些許散漫、些許“烏托邦”情調(diào)的社交氛圍和UGC生態(tài)更容易被用戶接受，也讓苦于價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的商家豁然開朗。

圖源：小紅書APP

根據(jù)東興證券調(diào)研，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為；每個月，有1.2億的用戶在小紅書平臺上尋求購買建議。

源于此，十年光景里，眾多新銳品牌如元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特、小罐茶、鐘薛高、阿芙，都在小紅書的“種草”土壤里汲取營養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了從0到1的認(rèn)知度飛躍，完成了勢能的原始積累。

然而，回過頭來看，不管是品牌還是活動，它們“聲名鵲起”之后并不會選擇在小紅書上“拔草”，而是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多等站外陣地，創(chuàng)造GMV和復(fù)購、推薦。

某種程度上，沒有形成完整的商業(yè)閉環(huán)，小紅書大部分時間都在“為他人做嫁衣”，養(yǎng)肥了一堆品牌，可沒有撈到屬于自己的那份“油水”。

對一家企業(yè)而言，這顯然是一件攸關(guān)生存的事情。

雖然有些后知后覺，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸見頂?shù)谋尘跋拢娚痰耐砑€不得不趕。

2020年，小紅書引入了直播帶貨，并開放視頻功能。

2021年，小紅書本著“生于內(nèi)容，長于交易”的主旨，推出“號店一體”機(jī)制，公布“0門檻開店”、“BC直連”等政策，切斷淘寶、抖音外鏈，“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式”，時任小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾表示。

2022年，小紅書調(diào)整內(nèi)部電商的組織架構(gòu)，提出KFS玩法，即KOL達(dá)人加上 Feeds信息流與Search搜索占位三大模塊合力營銷，發(fā)起了雙11買買節(jié)、年貨節(jié)等。

2023年，在日活躍用戶數(shù)（DAU）突破 1 億關(guān)口之后，小紅書也在不斷加快商業(yè)化進(jìn)程，除了前文的頂層戰(zhàn)略導(dǎo)向，還上線“種草值TrueInterest”，即每一篇種草筆記都會有一個實(shí)時的數(shù)值，以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎(chǔ)，旨在讓種草營銷的轉(zhuǎn)化效果可衡量、可優(yōu)化。

可以說，十年生長，從“種草”到“拔草”，無論小紅書出生的有多獨(dú)特，發(fā)育的有多玄妙，歸途都是一樣的。

02 十年錘煉，小紅書拿什么“擠”上牌桌？

在小紅書的評論區(qū)，有一條很常見的熱評是：一生要鏈接的中國女人。

基于豐富的內(nèi)容供給和精致時尚的格調(diào)，小紅書人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至2022年的55.31分鐘，目前日均搜索查詢量接近3億次。

在小紅書上，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，一鍵三連（在哪買、多少錢、求鏈接）等相關(guān)的評論近300萬條，搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%。

十年生長，孕育出的“種草”基因，沉淀出的肥沃“黑土”，大量等待被滿足的購買需求，大量等待被服務(wù)的用戶，從這個角度來講，小紅書把電商視為商業(yè)化的重要“抓手”，本就是一個水到渠成的結(jié)果。

但什么樣的電商適合小紅書？換句話說，在內(nèi)卷到絞殺的電商賽道，小紅書拿什么“擠”上牌桌？

小紅書給出的答案是“人”，是所有鮮活的生命。

育兒的媽媽、攀巖的達(dá)人，亦或996的社畜、桃李滿天下的名師、鋼鐵俠的直男，他們都可以既是他們本身，又可以是買手、店鋪主理人、優(yōu)質(zhì)的主播，在小紅書上書寫心聲，釋放情緒，展示、提煉、封裝那些足以擺渡靈魂的所聞、所見、所得。

按照小紅書COO柯南的說法，小紅書買手是具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好的傳遞商品價值、與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)，他們是商品與用戶之間的連接者。

圖源：小紅書APP

順著該邏輯，小紅書實(shí)際摒棄了電商過去一貫的唯低價論，也不效仿“一二三上鏈接”、“所有女生，買它！”的規(guī)模論、聲量論，而是用“以人找人”的全新理念履約商業(yè)化夢想。

在這一理念下，人（買手）真正發(fā)揮了自由、自覺、自主的能動性，包括觀察、理解、思考、表達(dá)、體會、反饋，是一切交易的中心和原點(diǎn)，并憑借獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)、審美和設(shè)計，把個性化的好東西帶到用戶面前。

這恰好契合了當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀、生活觀的轉(zhuǎn)變：他們逐漸厭倦品牌借助大眾傳媒塑造出的敘事，不想成為時代浪潮裹挾的蕓蕓眾生，不想被標(biāo)準(zhǔn)化的商品定義、固化，越來越多的人希冀能在大眾群體以外，探尋、踐諾“小我”。

小紅書上千千萬萬、個性迥異的@××，有用、好玩、特色的點(diǎn)滴和場景，為“希冀”的達(dá)成構(gòu)建環(huán)境，提供機(jī)會。

“一顆KK”是小紅書第一批原生素人主播代表，35歲前一直在電視臺工作。因?yàn)檠b修新家，她的內(nèi)心突然噴涌出另一份渴望。通過分享自己的家居設(shè)計與靈感，她轉(zhuǎn)行家居帶貨，一晚賣出兩千萬，也在不惑之年打開人生的又一扇窗，品嘗另一重喜悅。

圖源：小紅書APP

更多用戶，則因?yàn)槠鹾系膬r值觀，身心某處的悸動，無法辜負(fù)的熱愛，follow“一顆KK”博主買單，本質(zhì)上也為想象中的自己投票，為期望改觀的現(xiàn)在和神往、追求的未來打“call”。

董潔的直播間里，沒有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌，看她親身試裝的效果，聽她波瀾不驚地講細(xì)節(jié)、劃亮點(diǎn)，偶爾給出搭配建議，不為優(yōu)惠吆喝，不硬凸人設(shè)，不制造漲價、補(bǔ)貨的焦慮，仿佛你、我、他路人甲們在小店買衣服，然后聊了聊體悟。

沒想到的是，這種慢風(fēng)格吸引了無數(shù)用戶的駐足和觀看，到了第二場直播，董潔就火了，一晚上賣出3000萬，一款5000塊的芭蕾舞鞋甚至賣斷了貨。

還有原先為淘寶店主的@張小某，用梨形身材穿搭在小紅書二次創(chuàng)業(yè)，一個月漲粉5萬，個人在小紅書店鋪一年能賣出上千萬；被改革的教培從業(yè)者@楊三一，以個人專長和學(xué)識，從0開始積累了1000個粉絲后即開始直播，三個月累計銷售20多萬。

不難看出，小紅書做電商，做的是“人”，是雙向的匹配、交流、互動，和傳統(tǒng)電商單向的、割裂的、自嗨的做“貨”，有著顯著不同。

數(shù)據(jù)顯示，過去18個月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

不過，萬事萬物皆辯證，“回旋鏢”扎人也扎己。對小紅書來說，差異化出來了，短期戰(zhàn)績尚可，但新的挑戰(zhàn)亦緊伴左右。

在可預(yù)見的時空刻度里，電商內(nèi)容在小紅書占據(jù)的分量會愈發(fā)加重，當(dāng)大部分人都懷揣著“淘金”的心思，只會導(dǎo)致純粹的分享筆記日漸式微，不免影響用戶體驗(yàn)和心智，沖擊基本盤，作為社區(qū)，又該如何處理好這中間的關(guān)系，即如何兼顧社區(qū)、內(nèi)容與電商？

就像一位用戶的擔(dān)憂：“商業(yè)化后的小紅書還是以前的樣子嗎？”

開啟下一個十年后，小紅書將帶著這些考驗(yàn)繼續(xù)前行，并在市場的矚目中，驗(yàn)證其平衡性和耐性、柔性。