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試想一下，現(xiàn)在你是某個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)負(fù)責(zé)人，新產(chǎn)品即將上市，你該如何合理定價(jià)？
如果這個(gè)產(chǎn)品是薯片，你覺(jué)得定價(jià)多少合適？5元、6元還是7元？
如果這個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)，你覺(jué)得定價(jià)多少合適？1000、2000還是3000？
產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中極為重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系著企業(yè)的收入和利潤(rùn)，對(duì)于客群來(lái)說(shuō)，定價(jià)就是在選擇不同的客戶群體。
那么如何合理定價(jià)，了解消費(fèi)者價(jià)格接受程度以及最佳心理價(jià)位呢？
本文就從價(jià)格敏感度角度解析——產(chǎn)品如何合理定價(jià)。
什么是價(jià)格敏感度？
價(jià)格敏感度(price- sensitive)指的是顧客需求彈性函數(shù)，隨著價(jià)格的變化而帶來(lái)需求量的變化。
通俗來(lái)講，價(jià)格敏感度即是否在意價(jià)格，是否對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)敏感。產(chǎn)品替代品越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高，替代品越少，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越低。比如手機(jī)替代品多，價(jià)格敏感度就高。
除此之外，產(chǎn)品重要程度、用途、品牌等也會(huì)影響價(jià)格敏感。產(chǎn)品為必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格不敏感，產(chǎn)品用途越廣，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。
一般而言，產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)定價(jià)區(qū)間，超出價(jià)格上限會(huì)讓消費(fèi)者難以接受，低于價(jià)格下限又不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
因此，我們需要研究消費(fèi)者價(jià)格接受程度，通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試，了解產(chǎn)品最佳定價(jià)，以便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中掌握更多主動(dòng)權(quán)。
價(jià)格敏感度測(cè)試
價(jià)格敏感度測(cè)試，全稱為PSM=Price Sensitivity Meter，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Van Westendorp于1976年提出。
其特點(diǎn)是所有價(jià)格測(cè)試過(guò)程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，不摻雜任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息以及產(chǎn)品自身的任何信息。
價(jià)格敏感度測(cè)試會(huì)問(wèn)四個(gè)問(wèn)題：
之后對(duì)這幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)，分別分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價(jià)格需求彈性曲線，四條曲線的交點(diǎn)標(biāo)出產(chǎn)品的合適價(jià)格區(qū)間。
價(jià)格敏感度問(wèn)卷設(shè)計(jì)及結(jié)果分析
案例解析：有一家企業(yè)研發(fā)了一款掌上游戲機(jī)，現(xiàn)在需要向消費(fèi)者發(fā)起價(jià)格敏感度問(wèn)卷調(diào)研。
首先我們需設(shè)計(jì)出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價(jià)格區(qū)間的價(jià)格梯度表，然后向潛在消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，最后用SPSSPRO數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站的價(jià)格敏感度分析，求出可采納的最低價(jià)格、可采納的最高價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格、既不貴也不便宜的價(jià)格
設(shè)計(jì)問(wèn)卷示例：
在調(diào)查問(wèn)卷中，用戶態(tài)度通常用4分制來(lái)表示，數(shù)字從低到高依次體現(xiàn)越來(lái)越貴，1/2/3/4分別為太便宜、比較便宜、比較貴、非常貴。
案例數(shù)據(jù)示例：
具體操作：
打開SPSSPRO網(wǎng)站，選擇“價(jià)格敏感度分析”研究模型，將數(shù)值拖入分析框
結(jié)果解析：
1.可采納的最低價(jià)格(PMC)
point of marginal cheapness，即“太便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)。
表示在這個(gè)價(jià)格上，認(rèn)為太便宜、比較貴的用戶占比是一樣的。如果價(jià)格低于這個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)太便宜，因?yàn)橛脩艨傮w上可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)存在問(wèn)題。
2.可采納的最高價(jià)格(PME)
point of marginal expensiveness，即“比較便宜”和“太貴”的交點(diǎn)
表示在這個(gè)價(jià)格上，認(rèn)為比較便宜、太貴的用戶占比是一樣的。如果價(jià)格高于這個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)太貴，因?yàn)橛脩艨傮w上可能會(huì)認(rèn)為價(jià)格高出了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
3.最優(yōu)價(jià)格(OPP)
optimal price point，即“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)
表示在這個(gè)價(jià)格上，認(rèn)為太便宜、太貴的用戶占比是一樣的。之所以認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)是最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)，是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位基本能夠維持高價(jià)與產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值之間的平衡關(guān)系。
4.既不貴也不便宜的價(jià)格(IPP)
indifference price point，即“比較便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)
表示在這個(gè)價(jià)格上，認(rèn)為不太貴也不太便宜的用戶占比是一樣的，這是最讓用戶覺(jué)得模棱兩可的價(jià)格。
總結(jié)：價(jià)格敏感度分析作為一個(gè)常用的定價(jià)模型，該模型是站在企業(yè)的立場(chǎng)，自行設(shè)定了價(jià)格區(qū)間范圍，從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品定價(jià)，換句話說(shuō)，既衡量了消費(fèi)者的主觀消費(fèi)承受能力，又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)