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用戶(hù)體系，不是電子商務(wù)出現(xiàn)以后才產(chǎn)生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，并且歷史悠久。隨著用戶(hù)重要性的逐漸提升，各行各業(yè)都加強(qiáng)了用戶(hù)體系的建設(shè)，對(duì)于重視私域流量的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。那么，電商行業(yè)應(yīng)該如何建立可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)體系呢？這是一篇關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的系列專(zhuān)題文章。
私域流量概念起初由阿里巴巴提出后進(jìn)入各大企業(yè)視野，其熱度不斷走高，其核心是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的流量思維向用戶(hù)社交思維轉(zhuǎn)變。淘寶、京東等電商的本質(zhì)是平臺(tái)，平臺(tái)聚集流量，流量對(duì)于商家來(lái)說(shuō)的實(shí)質(zhì)其實(shí)只是過(guò)客。
商家無(wú)法獲取足夠的用戶(hù)信息使其沉淀為企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)，面對(duì)搶占流量日益激烈的電商玩法，運(yùn)營(yíng)成本逐漸走高。
例如：1年前一個(gè)大促活動(dòng)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊2塊錢(qián)，現(xiàn)在可以漲到10塊。一個(gè)行業(yè)的興起到鼎盛一定也會(huì)有新的事物出現(xiàn)來(lái)調(diào)和這種一枝獨(dú)秀的情況，私域運(yùn)營(yíng)就是這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這解決的是企業(yè)做運(yùn)營(yíng)的思維問(wèn)題，而不僅僅是流量獲取成本問(wèn)題，搭建企業(yè)自身的、健康的、可持續(xù)性增長(zhǎng)的用戶(hù)體系是核心。
本期文章會(huì)圍繞電商行業(yè)如何建立企業(yè)自身可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)體系相關(guān)內(nèi)容來(lái)開(kāi)展。
文章內(nèi)容大綱：
6+1商業(yè)策略
捕捉被遺漏的流量，平衡”免費(fèi)”與付費(fèi)
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用戶(hù)的”人”屬性
私域?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)沉淀與運(yùn)營(yíng)閉環(huán)
要做好電商運(yùn)營(yíng)，首先需要明確企業(yè)自身的商業(yè)策略。這不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立時(shí)期需要考慮的事情，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更是極其重要的。通過(guò)去定位自身產(chǎn)品的品類(lèi)以及選擇的賽道是找到自己的關(guān)鍵步驟。
然后需要去找到產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略人群，什么樣的用戶(hù)群體，包括性別、年齡段、地區(qū)、消費(fèi)能力、興趣等人群包標(biāo)簽來(lái)制定運(yùn)營(yíng)推廣計(jì)劃。電商行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的依賴(lài)度是最高的，所以運(yùn)營(yíng)過(guò)程也會(huì)直接將品牌策劃的工作落地下去。
店鋪視覺(jué)規(guī)范：線(xiàn)上的店鋪裝修、產(chǎn)品圖設(shè)計(jì)等視覺(jué)設(shè)計(jì)直接影響最終的轉(zhuǎn)化率，所以在視覺(jué)設(shè)計(jì)中需要去注意風(fēng)格統(tǒng)一、高辨識(shí)度等地方。
產(chǎn)品方面主要包括產(chǎn)品體系搭建以及新品研發(fā)體系搭建，按照產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)輻射人群的規(guī)則來(lái)看做好產(chǎn)品體系架構(gòu)是明晰產(chǎn)品與市場(chǎng)特定人群需求匹配度的關(guān)鍵點(diǎn)。
而對(duì)于新品研發(fā)體系的搭建是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)變化產(chǎn)生的需求以及挖掘企業(yè)用戶(hù)新的需求。最后，就是計(jì)劃的落地執(zhí)行。
明確企業(yè)的商業(yè)策略就是定位企業(yè)的過(guò)程，然后運(yùn)營(yíng)根據(jù)定位來(lái)制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與方案。這一點(diǎn)幾乎99%的企業(yè)都是大體共通的，也是運(yùn)營(yíng)工作前最重要的步驟。
在獲客、獲取流量的過(guò)程中，我們可以把視線(xiàn)放在兩個(gè)方向。企業(yè)內(nèi)部的流量：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)始人、員工、客服所掌握的流量；公域的流量：包括阿里、京東等電商平臺(tái)、小紅書(shū)、知乎等社交內(nèi)容平臺(tái)、百度搜狗等搜索引擎來(lái)的流量。
商家選擇獲取流量的平臺(tái)有很多，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中效果不錯(cuò)的是內(nèi)容種草，這也是跟電商平臺(tái)的流量弱化相關(guān)。更多依靠?jī)?nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，與用戶(hù)建立信任關(guān)系之后進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是電商運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)。
在3年前的電商流量紅利期內(nèi)容種草是商家都不太會(huì)考慮采納的方式，電商行業(yè)這幾年的變化所呈現(xiàn)出的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變是值得我們運(yùn)營(yíng)是思考的。
擴(kuò)大流量即是：對(duì)企業(yè)的流量來(lái)源作出明確的歸類(lèi)，挖掘用戶(hù)潛在平臺(tái)。
除此之外，捕捉散落在公司內(nèi)部各處的流量也不應(yīng)當(dāng)忽略，可以將其進(jìn)行統(tǒng)一、歸類(lèi)。在獲取流量的過(guò)程中，自然流量與付費(fèi)推廣獲得的流量需要一個(gè)良好的健康的比例。
在選取的自媒平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容種草產(chǎn)生的自然流量獲客與付費(fèi)的廣告投放或者SEM投放控制在1：1就屬于較為健康的流量來(lái)源比例。而健康的流量來(lái)源比例是建立可持續(xù)增長(zhǎng)用戶(hù)體系的重要因素。
搭建用戶(hù)體系的前提是擁有用戶(hù)，流量不等同于用戶(hù)。想要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)健康的自生長(zhǎng)，我們需要先對(duì)用戶(hù)思維與流量思維做一個(gè)清晰的分辨。
用戶(hù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)它的屬性是”人”，流量的屬性則是代表了一個(gè)計(jì)算公式下的數(shù)值。
例如：流量有自己的計(jì)算公式：人的屬性讓運(yùn)營(yíng)計(jì)劃側(cè)重運(yùn)用社交化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)去滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)度、線(xiàn)上感受的需求，從而讓用戶(hù)去企業(yè)產(chǎn)生信任，來(lái)完成最后的轉(zhuǎn)化。
例如：在教育行業(yè)中享有重要地位的社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，前兩年有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)告訴你先用戶(hù)添加群主個(gè)人微信之后再邀請(qǐng)進(jìn)群，這么做是為了防止用戶(hù)退群之后的流失，而現(xiàn)在一家教育公司通過(guò)調(diào)整兩者順序?qū)崿F(xiàn)了30%轉(zhuǎn)化率的漲幅。
這個(gè)例子是說(shuō)明現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，使用戶(hù)有超出預(yù)期的感受是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)。
又例如：同一條活動(dòng)信息也許不適合所有用戶(hù)群體，為降低打擾，我們需要利用營(yíng)銷(xiāo)工具去對(duì)用戶(hù)依據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)事件打上標(biāo)簽，形成不同的人群包，然后做定向的推送或者投放工作。
上個(gè)月剛剛結(jié)束的中國(guó)4A創(chuàng)意節(jié)linkflow作為技術(shù)公司背景的創(chuàng)始人出席4A廣告圈的大會(huì)。其實(shí)這在側(cè)面呈現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)化趨勢(shì)，同時(shí)在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)化也是不可避免的趨勢(shì)。
無(wú)論是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中對(duì)用戶(hù)人群的分類(lèi)或者對(duì)用戶(hù)生命周期的把控都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)的，特別是對(duì)于用戶(hù)來(lái)源多、數(shù)量龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要借助一些營(yíng)銷(xiāo)工具，去沉淀企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)也是需要的。
在滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)需求，與用戶(hù)建立起企業(yè)與用戶(hù)之間良好的信任關(guān)系后才將用戶(hù)進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化，或者說(shuō)將用戶(hù)過(guò)渡到轉(zhuǎn)化的階段。
流量轉(zhuǎn)為用戶(hù)的節(jié)點(diǎn)就是進(jìn)入私域范疇的節(jié)點(diǎn)，所以明確私域?qū)τ谟脩?hù)體系搭建中所起到的作用是必需的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶(hù)，承接、沉淀、轉(zhuǎn)化這批用戶(hù)提供一個(gè)地方。
我們現(xiàn)在說(shuō)的轉(zhuǎn)化更多是轉(zhuǎn)化用戶(hù)的意思，而不是轉(zhuǎn)化流量的意思，無(wú)論是流量獲取之后的承接還是對(duì)此展開(kāi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都需要私域這塊地方去幫助其實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)流量進(jìn)入私域之后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用戶(hù)生命周期的不同，運(yùn)營(yíng)的目的往往有一些差別，例如TO B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期往往比較長(zhǎng)，所以更加傾向于用戶(hù)的留存。
而一些快消品轉(zhuǎn)化周期快，復(fù)購(gòu)率高，那么運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)就更加偏向于復(fù)購(gòu)。
因?yàn)樗接蚍懂犞杏脩?hù)的反復(fù)觸達(dá)性，以及社交屬性，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中利用這些特點(diǎn)可以利用內(nèi)容、活動(dòng)完成用戶(hù)裂變以及流量獲取，也是用戶(hù)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要一點(diǎn)。
搭建可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)體系有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)，從6+1的商業(yè)策略到獲取流量再到用戶(hù)沉淀、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們能提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：私域風(fēng)口、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化趨勢(shì)、流量思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是寶物用戶(hù)“人”的屬性。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)