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這句臺詞你一定聽過:“人生就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”
盲盒的商業(yè)模式便是如此。商品被商家放在盒子中,但是買家在打開之前,并不知道自己買到的是什么。這種在許多人眼中或許匪夷所思的商業(yè)模式近些年來備受Z世代消費(fèi)者追捧,盲盒品牌泡泡瑪特也由此進(jìn)入大眾視野。在過去的三年內(nèi),泡泡瑪特銷售增長接近十倍,造就千億市值。即便受疫情影響,泡泡瑪特營收依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中我們不難發(fā)現(xiàn),私域運(yùn)營、小程序研發(fā)合力抵消了部分因疫情引發(fā)的消費(fèi)下行而帶來的不確定性。泡泡瑪特的私域武器庫中都有哪些法寶?今天我們就來試著解讀一二。
泡泡瑪特的興起離不開Z世代,其目標(biāo)用戶群體年齡在18-35歲間,盲盒女性玩家占比高達(dá)75%,且大多為一二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員,有著不錯(cuò)的收入水平。
因此,泡泡瑪特始終對自身的目標(biāo)群體保持著明確的認(rèn)知,并未采取廣撒網(wǎng)大范圍投放的低效模式,而是選取年輕消費(fèi)者喜愛且?guī)в猩缃粚傩缘木€上平臺,如微博、B站、抖音等,建立多元化營銷渠道,通過流量的精準(zhǔn)投放及商品運(yùn)營進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo),幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的溝通與觸達(dá)。例如,泡泡瑪特會(huì)通過微博賬號進(jìn)行新品預(yù)告、全網(wǎng)宣發(fā)等。
除了官方種草外,用戶的主動(dòng)種草也不可或缺。在B站搜索種草泡泡瑪特盲盒、直播開箱的視頻不勝枚舉。正是基于對年輕人喜好與消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察+公域全渠道的種草,泡泡瑪特成功占據(jù)了年輕用戶的心智,讓用戶通過社交傳播實(shí)現(xiàn)裂變增長,成為了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。
由于盲盒屬于非剛需、高情感溢價(jià)產(chǎn)品,往往會(huì)更依賴于體驗(yàn)感和服務(wù),而門店同時(shí)又寄托著品牌的理想,期望給到消費(fèi)者好的感受。因此,即便近年來泡泡瑪特潮玩業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張,但對于線下門店開業(yè)卻始終是謹(jǐn)慎的態(tài)度。
泡泡瑪特的線下門店一般開設(shè)在核心商圈一樓或負(fù)一樓中心地段,不僅能讓潛在用戶第一次接觸時(shí)就更直觀地感受潮玩文化的魅力,同時(shí)也是絕佳的引流入口。
在線下門店和機(jī)器人商店,從宣傳手冊,海報(bào)到商品包裝盒,所有顯眼的地方都可以看到泡泡瑪特的小程序入口。即便消費(fèi)者錯(cuò)過了這些觸達(dá)方式,導(dǎo)購員也會(huì)主動(dòng)找到顧客引導(dǎo)掃碼成為會(huì)員,積累原始用戶。通過門店造勢和店員引導(dǎo)進(jìn)行線上引流,方便對用戶進(jìn)行全渠道滲透。從泡泡瑪特2021年的財(cái)報(bào)來看這一舉措極為有效,線下目前仍是泡泡瑪特的銷售主陣地,收入占比約為47.3%。
正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說:泡泡瑪特從來不是一家盲盒公司,而是基于盲盒的潮玩公司,最終目的是要做一個(gè)基于用戶的“消費(fèi)部落”?;蛟S實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是私域流量的運(yùn)營。我們?nèi)钥蓮娜?、貨、場三方面解讀泡泡瑪特的私域。
Z世代人群生來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,網(wǎng)絡(luò)就是生活中的一部分;社交網(wǎng)絡(luò)又打破了地域性,跨越年齡階層,加劇了對Z世代的深層次影響。泡泡瑪特正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn),以大眾用戶天然的社交屬性為核心,為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源。泡泡瑪特專門打造了具有強(qiáng)社交屬性玩法的泡泡拼圖玩法,用戶可以給好友贈(zèng)送拼圖碎片、交換碎片,還能互相助力獲得拼圖碎片,最終獲得完整拼圖、兌換實(shí)物大獎(jiǎng)。這一玩法不僅每天激發(fā)用戶活躍和裂變,也增進(jìn)了用戶之間的感情交流。
除了強(qiáng)社交屬性的游戲外,泡泡瑪特還為他們量身打造了一款“養(yǎng)成類小游戲”,并定期推出限定主題皮膚,通過持續(xù)運(yùn)營和養(yǎng)成游戲培養(yǎng)忠誠度,形成用戶和IP的深度情感鏈接,幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長的生態(tài)。
拆盲盒本就有一種不確定性與驚喜感,為了進(jìn)一步刺激消費(fèi),泡泡瑪特特意將購買行為也游戲化,例如線上通過在線抽盒機(jī)同時(shí)模擬線下抽盒的排隊(duì)倒計(jì)時(shí),營造出搶購過程的緊迫感,讓用戶身臨其境,不自覺地沉浸其中。
此外還有奇遇玩法,超低價(jià)盲盒產(chǎn)品每月上新、售完即止,增加不確定性帶來的驚喜感和玩樂感。更有讓人上頭的“一番賞”,神秘頭賞限時(shí)限量掉落,打造出“一期一會(huì)”的搶購場景——今天你不買,可能以后都買不到了。
泡泡瑪特的社群分為兩種,一類是自發(fā)社群。“Z世代”的歸屬感往往源自小眾的興趣圈子,他們的圈層雖小卻自成體系,有極高的參與度。在主流文化之下,創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)屬于自己的特定社群。在這類社群中,盲盒就是他們的社交貨幣,在群內(nèi)分享討論、收藏議價(jià)讓他們找到了認(rèn)同感。泡泡瑪特官方小程序泡泡抽盒機(jī)也會(huì)以卡片分享的形式,出現(xiàn)在1萬多個(gè)自發(fā)社群內(nèi),讓年輕人們感受到 IP 樂趣。
但有了這些自發(fā)社群還不夠,泡泡瑪特依然決定嘗試建立官方社群,并將兩者定位進(jìn)行更為清晰的劃分。對于搜尋訊息能力較弱的新用戶來說,他們找不到話題聚合的社群,潮玩作為社交貨幣的作用就會(huì)進(jìn)一步弱化,官方社群的存在是為了幫助用戶更好地找組織。在不到一年的時(shí)間里,泡泡瑪特就通過企業(yè)微信建立了超過800個(gè)官方社群,吸引了10萬多個(gè)用戶的加入,他們能在這里認(rèn)識第一批同好,建立對品牌的歸屬感。
在社群的運(yùn)營過程中,泡泡瑪特通過遴選和培養(yǎng)合適的社群KOC來帶動(dòng)、引領(lǐng)社群話題和體驗(yàn),讓用戶產(chǎn)生交流,讓玩家解答玩家的問題,既減輕了客服的管理工作量又培養(yǎng)了社群 UGC 氛圍,從而將前期不太穩(wěn)定的私域“流量”,逐步轉(zhuǎn)化為對泡泡瑪特潮玩商品和企業(yè)品牌有粘度的“留量”,這些KOC也直接影響了社群成員的消費(fèi)行為,泡泡瑪特便依靠這樣的社交傳播氛圍實(shí)現(xiàn)了銷售增長。
泡泡瑪特的會(huì)員體系分為兩類,一類是由泡泡值、泡泡積分和勛章館組成的用戶成長體系,無須花錢,注冊就能成為會(huì)員。泡泡值根據(jù)會(huì)員最近半年的消費(fèi)金額評定,并按照積分等級贈(zèng)送抽盒卡片,無形之間又增加了購買動(dòng)力。泡泡積分可以在每次消費(fèi)時(shí)兌現(xiàn)或兌換線上抽盒機(jī)的優(yōu)惠券,根據(jù)會(huì)員等級、消費(fèi)渠道的不同,積分?jǐn)?shù)量也不盡相同,并隨著時(shí)間的推移清零,有效保障消費(fèi)的復(fù)購頻次。
付費(fèi)會(huì)員則叫泡泡瑪特優(yōu)享卡,699元一年,可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長加速、會(huì)員日狂歡4項(xiàng)權(quán)益。截至目前,泡泡瑪特在微信私域沉淀的會(huì)員已經(jīng)超1000萬,而會(huì)員體系所帶來的效果在財(cái)報(bào)中也可見一斑:2021年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%,會(huì)員復(fù)購率56.5%。
在泡泡瑪特抽了盲盒后,品牌又該如何把將盲盒變明盒,抽中最適合自己的營銷策略?
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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