作者｜宋歌

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

本來(lái)，所有人都以為泡泡瑪特的神話已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)，沒(méi)想到泡泡瑪特卻再次讓外界刮目相看。

最近，泡泡瑪特披露了2023年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元，同比增長(zhǎng)36.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)11.9億元，同比增長(zhǎng)107.6%。值得關(guān)注的是，除營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高外，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.66億元，同比增長(zhǎng)134.9%。

如此耀眼的業(yè)績(jī)，很大程度上要?dú)w功于泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)一路高唱?jiǎng)P歌。

隨著泡泡瑪特以“DTC”為核心的本土化海外戰(zhàn)略成功奏效，其早已不僅局限于盲盒業(yè)務(wù)，正在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)多元化盈利。

1、從B到C掌握渠道優(yōu)勢(shì)，成海外市場(chǎng)新寵兒

早在2018年，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已取得了顯著的銷(xiāo)售成績(jī)，但其并未止步于此，而是開(kāi)始試探性地涉足海外業(yè)務(wù)，尋求出海發(fā)展之路。

眾所周知，中國(guó)是全球有名的玩具生產(chǎn)大國(guó)，具有成本低、產(chǎn)業(yè)配套完善、供應(yīng)鏈成熟等優(yōu)勢(shì)。因此，泡泡瑪特借著這一優(yōu)勢(shì)，最初是以批發(fā)模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)反饋來(lái)看，與經(jīng)銷(xiāo)商合作的低成本TO B形式只是停留在銷(xiāo)售層面，難以真正推廣品牌知名度，對(duì)于自有IP在海外方面的傳播也難以有任何好處。

畢竟，與其他消費(fèi)產(chǎn)品不同，潮玩產(chǎn)品更具有文化屬性。但在不同國(guó)家，存在著明顯的文化差異，消費(fèi)者間彼此的喜好也是千差萬(wàn)別，致使泡泡瑪特想要靠著“一盤(pán)貨打全球”的方法難以走通。

因此，泡泡瑪特開(kāi)始改變出海策略，從To B為主轉(zhuǎn)而為DTC模式。所謂DTC模式,是指直接面向海外消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式。在和本地有實(shí)力的渠道商合作后，泡泡瑪特開(kāi)始一面采用自營(yíng)、合營(yíng)的方式建立直營(yíng)門(mén)店，另一面積極布局線下機(jī)器人商店和線上跨境電商平臺(tái)，進(jìn)一步增加用戶粘性。

在新加坡、馬來(lái)西亞等城市，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了大量的線下門(mén)店和機(jī)器人商店。同時(shí)，泡泡瑪特也加大了線上的布局力度，不但開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)，而且還在Shopee這種東南亞地區(qū)普及度高的電商平臺(tái)售賣(mài)。

在多渠道銷(xiāo)售模式的布局下，品牌既能在更多路徑下被用戶了解，用戶也可以通過(guò)更多的渠道購(gòu)買(mǎi)。借著這層優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)拓展新市場(chǎng)、深入推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)，處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)全年收入10.66億元，收入占比達(dá)16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門(mén)店首次進(jìn)駐法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)及荷蘭，全球門(mén)店單日銷(xiāo)售額紀(jì)錄數(shù)次刷新，僅泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷(xiāo)售額即突破200萬(wàn)元。截止2023年底，其港澳臺(tái)及海外門(mén)店達(dá)到80家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。

現(xiàn)如今，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的收入占中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收入的比例已經(jīng)接近20%，而且目前所有海外門(mén)店都處于盈利狀態(tài)，已然是出海成功的典范。

可以說(shuō)，泡泡瑪特似乎真的要實(shí)現(xiàn)“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的夙愿。

2、潮玩本土化成功，善于迎合當(dāng)?shù)匚幕?/h1>

一直以來(lái)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尋求新增量，似乎是所有品牌都想走也都在努力探尋的道路。

不過(guò)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)出海之路并不順?biāo)?，被各種難題所阻撓，但泡泡瑪特卻探索出了屬于自己的新路徑。

泡泡瑪特并不是靠以往模式和技術(shù)輸出，而是通過(guò)深入了解本地人的特性，以文化、制度為突破口，令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以從心理上接納。

為了能走好出海這條路，泡泡瑪特早在多年前就開(kāi)始積極布局。

2021年，泡泡瑪特在海外搭建全球信息化系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和分析來(lái)快速精準(zhǔn)地做決策，最后把標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)落實(shí)到世界各地。

泡泡瑪特通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，東西方無(wú)論審美還是文化都存在明顯差異，他們從全球化審美角度出發(fā)，迎合廣大消費(fèi)者的喜好，并根據(jù)地域特點(diǎn)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)和本土化運(yùn)營(yíng)，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。

譬如在日本推出招財(cái)貓手辦，僅在加拿大銷(xiāo)售的楓葉款手辦等，都是針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瞥龅南蘖靠睢?/p>

事實(shí)上，泡泡瑪特在本地化之路上，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解不夠。也曾走過(guò)不少?gòu)澛贰１热缗菖莠斕卦?jīng)計(jì)劃在西班牙上線斗牛士玩偶系列。不過(guò)，在一位西班牙籍同事及時(shí)提醒下，才了解到，斗牛士在當(dāng)?shù)夭⒉皇鞘裁春迷⒁狻?/p>

在吸取一系列教訓(xùn)后，泡泡瑪特為了呼應(yīng)本地化，更加注重細(xì)節(jié)，不但海外產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格參照歐盟標(biāo)準(zhǔn)，甚至在門(mén)店裝修細(xì)節(jié)上都很謹(jǐn)慎。譬如印度尼西亞是一個(gè)信仰伊斯蘭教的國(guó)家，泡泡瑪特就在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，特意避免了所有和宗教相關(guān)的符號(hào)和形象。在國(guó)內(nèi)，店招牌為了醒目都很喜歡用明黃色，但韓國(guó)人接受度最高的顏色卻是黑色，甚至韓國(guó)的春聯(lián)也是白紙黑字。而泡泡瑪特的韓國(guó)旗艦店招牌也是黑底白字。

除此之外，泡泡瑪特還積極與全球各地的藝術(shù)家合作聯(lián)手打造原創(chuàng)IP，并幫助藝術(shù)家運(yùn)營(yíng)IP。比如泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)推出的“CRYBABY”系列產(chǎn)品就讓不少泰國(guó)年輕人找到了共鳴。在泰國(guó)第三家線下門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，藝術(shù)家本人在現(xiàn)場(chǎng)舉辦簽售會(huì)，銷(xiāo)售額一度創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門(mén)店單日歷史新高。同時(shí)，泡泡瑪特還與漫威、迪士尼等眾多知名IP提供商們合作，并在內(nèi)部建立了專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的IP資源。

與其他潮玩品牌相比，泡泡瑪特有能力根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制IP，也可以讓這些IP成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;頂流”。

俗話說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)百勝。

對(duì)于國(guó)際化巨頭能成功，本土化這一經(jīng)驗(yàn)早已不再新鮮。不過(guò)，對(duì)于品牌而言，想要真正實(shí)現(xiàn)本土化其實(shí)并不容易，并不只是更換包裝、換個(gè)名字那么簡(jiǎn)單。即便是KFC、麥當(dāng)勞等國(guó)際巨頭，在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都先后改良各自產(chǎn)品，推出過(guò)老北京雞肉卷、麻醬味漢堡等產(chǎn)品，只為了迎合中國(guó)人的口味。

泡泡瑪特能成功打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在于內(nèi)核已經(jīng)真正做到文化上的接駁，愿意深入了解當(dāng)?shù)厝说南矚g。所謂真誠(chéng)永遠(yuǎn)是不變的必殺技，只有了解消費(fèi)者真正想要什么，才會(huì)是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的產(chǎn)品。

3、泡泡瑪特海外的成功能復(fù)制嗎

毋庸置疑，泡泡瑪特能成功出海，很大程度上要?dú)w功于過(guò)去幾年，全球潮玩市場(chǎng)穩(wěn)速增長(zhǎng)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)潮玩IP成功孵化等因素的驅(qū)動(dòng)下，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模于2015年的87億美元，增長(zhǎng)至2019年的198億美元，復(fù)合增速22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元（19～24年復(fù)合增速可達(dá)17.7%）。

眾所周知，國(guó)內(nèi)外的潮玩市場(chǎng)一直都競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在國(guó)外，已經(jīng)有樂(lè)高、迪士尼、萬(wàn)代等知名老牌潮流玩具公司，日本也有一系列動(dòng)漫、手辦產(chǎn)品深受大眾歡迎。有這么多國(guó)際先例在前，泡泡瑪特還能成功拿捏外國(guó)人，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒。

首先，積極制造話題，錯(cuò)位吸引目標(biāo)顧客群。

在大眾認(rèn)知里，玩具是孩子們喜歡的東西，但其實(shí)成年人對(duì)潮玩也一直很瘋狂。不少明顯網(wǎng)紅都是潮流玩具的忠實(shí)粉絲，譬如林俊杰的豪宅中就堆滿了各類限量版手辦，總價(jià)值超過(guò)上千萬(wàn)；蕭敬騰家里有一個(gè)專門(mén)擺放潮玩手辦的房間，陳列架上面都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)墓小?/p>

同時(shí)，這些手辦大多價(jià)值不菲，甚至在手辦圈里流傳著一句話：宅男一面墻，北京一套房。

但大多品牌都只注重男性群體為目標(biāo)客戶，卻忽略了女性消費(fèi)者這一群體。但由阿里發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，潮玩盲盒的三大核心消費(fèi)群體分別為“精致媽媽”“精致白領(lǐng)”和“Z時(shí)代”，總占比超過(guò)55%。

因此泡泡瑪特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更多是迎合女性消費(fèi)者，具有女性悅己、情感慰藉、犒勞自己社交分享等需求屬性。

泡泡瑪特副總裁文德曾在采訪時(shí)表示，海外用戶的畫(huà)像和國(guó)內(nèi)用戶非常相似，75%是女性為主，25%是男性。年齡段都是15到35歲。”

其次，構(gòu)建規(guī)范化體系，建立情感關(guān)系。

泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面，一方面引入了市場(chǎng)上包括亞馬遜電商、Shopify等第三方可入駐的平臺(tái)；另一方面則借助亞馬遜云科技開(kāi)發(fā)獨(dú)立站點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，市面上的主要流量已經(jīng)被幾大電商壟斷，但在海外市場(chǎng)，獨(dú)立站依舊可以獲取大量流量。同時(shí)，倘若一味依靠第三方電商平臺(tái)，那么很難施展自研的營(yíng)銷(xiāo)手段。而有了獨(dú)立站點(diǎn)后，泡泡瑪特更好復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，為在海外推廣奠定基礎(chǔ)。

泡泡瑪特在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，會(huì)優(yōu)先選用本地人，并與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳎柚洫?dú)到見(jiàn)解和資源更加快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并讓消費(fèi)者和品牌間建立良好的情感關(guān)系，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

最后，善于挖掘中國(guó)機(jī)會(huì)，利用中國(guó)文化深度影響力。

雖然泡泡瑪特本土化非常成功，但其能夠走出去的先天條件在于中國(guó)文化影響力正在國(guó)際市場(chǎng)逐步提高，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的接受度也越來(lái)越高。

只有“中國(guó)文化有了更強(qiáng)的滲透力之后，泡泡瑪特產(chǎn)品的成功概率也會(huì)隨之增高。”

對(duì)于中國(guó)文化的輸出，泡泡瑪特優(yōu)先考慮通過(guò)展會(huì)、藝術(shù)活動(dòng)等方式，針對(duì)當(dāng)?shù)厝巳合埠眠M(jìn)行產(chǎn)品展示和市場(chǎng)教育，以增加對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。

其實(shí)出海就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，難的不是一時(shí)成功，難的是能真正贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智，構(gòu)建持久品牌力。

泡泡瑪特在出海這條路能走的如此順利，說(shuō)到底，在于其端正的態(tài)度，才可以輕松打破文化間建立起的高墻。很多品牌成功后，總喜歡擺起傲慢的態(tài)度，想要一盤(pán)棋走天下。這不止是文化上的差異難以消弭，也不是真正在尊重消費(fèi)者，自然很難占領(lǐng)市場(chǎng)。

不過(guò)，泡泡瑪特未來(lái)需要面對(duì)的不確定性還有很多，能否真正在海外再造一個(gè)泡泡瑪特，還需用時(shí)間來(lái)說(shuō)話。