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作者 | 方歌
編輯 | 計(jì)然
截至3月19日，泡泡瑪特總市值達(dá)到1830億港元，股價(jià)完成5連漲，報(bào)收136.3港元/股。
“我做過最正確的事，就是買了泡泡瑪特的股票。”某位從事財(cái)經(jīng)報(bào)道近十年的同行前幾天和我們?nèi)绱苏f道。
他是那群幸運(yùn)的抄底者。“沒有人真正預(yù)料到它的起死回生，包括我們這群踩著風(fēng)口起飛的豬。”
從24年開始，泡泡瑪特似乎每幾個(gè)月就要火一次。
Labubu掛滿東南亞消費(fèi)者的包包，Zimomo在全網(wǎng)激情熱舞，原價(jià)599元的搪膠娃娃被炒到和20g黃金一個(gè)價(jià)。“Hirono小野”阿那亞主題藝術(shù)展、上海中環(huán)主題新店前后舉辦，成為年輕人的“精神烏托邦”。哪吒聯(lián)名供不應(yīng)求，線上預(yù)售已經(jīng)排到了七月。
但在熱潮之下，泡泡瑪特仍有需要解決的問題。東南亞市場的回流究竟能在國內(nèi)熱多久？何時(shí)處理日本市場屢次出現(xiàn)“強(qiáng)制不消費(fèi)”、歧視爭議？招收編劇開啟內(nèi)容開發(fā)，能為IP賦能到什么程度?
在“無用之用”終于被認(rèn)可的當(dāng)下，我們試圖從成果倒推泡泡瑪特的長期主義，看看這群真正“開門做生意”的人，到底有什么獨(dú)特之處。
在大坂心齋橋的大丸百貨對(duì)面，有一座通體黑色，上標(biāo)橙色老虎logo的店面。從這里再往前走30米，就能到永井百貨大樓一層，Nike Store的所在地。
五六十年前，菲爾·奈特因?yàn)楣碲；⒕芙^受理獨(dú)家經(jīng)營權(quán)不得不自創(chuàng)品牌，如今，Nike和鬼?；⒃谌毡颈就辆o貼著，占據(jù)了最熱門的商圈。
王寧和朋友講過Nike和鬼?；⒌墓适隆，F(xiàn)在，泡泡瑪特正在經(jīng)歷同樣的情況。
24年11月20日，泡泡瑪特在鬼?；⑿睂?duì)面的parco大樓里開設(shè)了店面，2016年拒絕了王寧獨(dú)家代理的sonny angel，就在與其相距一站地鐵的難波商圈里售賣。
成功的商業(yè)或許擁有透視性。尤其像泡泡瑪特這樣，從渠道品牌變成產(chǎn)品品牌的極少數(shù)案例。在這背后，一個(gè)重要的思考是，品牌的成長確實(shí)取決于對(duì)IP價(jià)值的理解程度。
在討論如何進(jìn)行IP孵化這件事上，王寧把泡泡瑪特比作了唱片公司。就像內(nèi)地流行音樂風(fēng)起之初唱片公司簽約港臺(tái)明星，藝術(shù)家進(jìn)行IP創(chuàng)作，泡泡瑪特簽約藝術(shù)家，通過自己的供應(yīng)鏈和銷售渠道，將IP產(chǎn)品化，通過既有的成功案例，實(shí)現(xiàn)小眾到大眾的破圈。
依托于商業(yè)的關(guān)系似乎不夠穩(wěn)固，所有人都在問，泡泡瑪特拿什么保證藝術(shù)家對(duì)品牌的粘性？
“我們想跟你一起讓一百萬個(gè)人喜歡Molly，這是我們要做的事情。”2016年，王寧和Molly創(chuàng)作者王信明如此說道。
有趣的是，王寧用了“喜歡”這個(gè)詞，這種不夠理性的目標(biāo)在商業(yè)談判很少見，但一定程度上解釋了泡泡瑪特能夠和藝術(shù)家共同生長的原因——尊重創(chuàng)作者的獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，找到藝術(shù)和商業(yè)的平衡。
早先，有人建議王信明把molly的嘴角上移或下拉，賦予她更具體的情緒，被王信明拒絕了。泡泡瑪特尊重了王信明的想法，讓molly遵從了王信明的設(shè)計(jì)初心——開心的時(shí)候看它，它就是開心的，不開心的時(shí)候看它，它就是不開心的。
這個(gè)看似只有軀殼的娃娃，因此擁有了更自由的靈魂、更廣域的情感投射。2016年7月，泡泡瑪特推出星座系列、運(yùn)動(dòng)系列的molly，單個(gè)售價(jià)59元，700多元一套，上線4秒200套庫存售罄。8月12日，泡泡瑪特三里屯店開業(yè)，新系列molly20多天銷售量超8萬個(gè)，銷售額近500萬。
2017年，泡泡瑪特在新三板市場掛牌，王寧在一場飯局后坦誠公司不再融資，主要是泡泡瑪特不再缺錢。
也正如2016年王寧和王信明因“Molly是安撫更多人心靈的IP玩具”一句話達(dá)成的高度共識(shí)，泡泡瑪特一直在尋找那些“不理性”。
Dimoo外表開朗內(nèi)心孤僻，承載了那些“需要被治愈”的呼喚。以暗黑美學(xué)為標(biāo)簽的SKULLPANDA，關(guān)聯(lián)著“酷女孩”、無拘無束、拒絕被定義的核心理念。最近走紅的小野，是泡泡瑪特設(shè)計(jì)總監(jiān)Lang以自己兒子為原型設(shè)計(jì)的形象，也給予了他對(duì)孩子的期望，“野一點(diǎn)，純粹一點(diǎn)，自由一點(diǎn)，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話”。
這些形象，一次次打破"不做影視開發(fā)就沒有未來”的質(zhì)疑，在市場展現(xiàn)了強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)。截至2024上半年，泡泡瑪特收入過億的IP就有七個(gè)。
現(xiàn)在，幾乎所有人都逐漸認(rèn)可了當(dāng)年王寧的發(fā)言，泡泡瑪特是一家IP公司。
“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營”，這八個(gè)字在泡泡瑪特的公司里貼了近十年。也是這家潮玩第一股，在激流勇進(jìn)的商業(yè)戰(zhàn)場里，有點(diǎn)獨(dú)特的長期主義。
泡泡瑪特不止想賣玩具。
2015年，泡泡瑪特在北京王府井開設(shè)了第一家lifestyle概念旗艦店，第一次把“販賣生活方式”，放到了明面上。
這家店就像是一個(gè)小型的主題樂園——店內(nèi)布置了巨型的“鎮(zhèn)店玩偶”、可互動(dòng)的主題場景、限定“海景”展示，當(dāng)然還有夾雜在其中的產(chǎn)品售賣。
依靠于“零售娛樂化”的建設(shè)思路，這里促成了粉絲的圣地巡禮，濃縮了以“樂”為中心的情緒場域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“非理性因素”的商業(yè)。
這似乎已經(jīng)無限趨近于王寧和李翔對(duì)談時(shí)提到的高階消費(fèi)概念——“celebrate life”，即不為實(shí)用性，而是為每一個(gè)生活瞬間慶祝、買單。當(dāng)然現(xiàn)在，它有了個(gè)更好聽的名字，叫“悅己消費(fèi)”。
不過彼時(shí)，無論是資本市場還是消費(fèi)視角，都聚焦在新興潮玩企業(yè)的誕生，零售行業(yè)的“擊球點(diǎn)”，草根創(chuàng)業(yè)的融資困境，沒人預(yù)料到1300億的奇跡，也沒人意識(shí)到泡泡瑪特的野心。畢竟2016年的王寧還在向投資人解釋，給大人賣玩具的泡泡瑪特，不是在“把洗發(fā)水賣給光頭”。
從2015年到2019年，投資市場似乎一直在評(píng)估“潮玩究竟是大眾消費(fèi)還是小眾消費(fèi)”，這樣的考量恰恰給了泡泡瑪特動(dòng)力，去完成品牌印象層面的核心價(jià)值構(gòu)建。
“盲盒”在消費(fèi)里留下的文化印記，某種角度上是泡泡瑪特在“Lifestyle”上最成功的一步。
“盲”這種消費(fèi)形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐漸演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番賞等形式，后期，也以“超過售價(jià)”為賣點(diǎn)成為引流的短期宣傳手段。當(dāng)年，王寧也是在考察日本市場之后有了靈感。只不過當(dāng)初，這種消費(fèi)形式并沒有一個(gè)統(tǒng)一的稱呼。
泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)化了這個(gè)流程，細(xì)化了這個(gè)規(guī)則，設(shè)定了“盲盒”的概念，又讓這種“5-10分鐘的多巴胺”的販賣，被消費(fèi)者所接納，甚至于應(yīng)用到了所有的消費(fèi)品類里。從某種程度來說，泡泡瑪特確實(shí)“開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)”。
當(dāng)然，它沒有止于“celebrate Life”。
就像何愚曾評(píng)價(jià)泡泡瑪特的那句，“好的公司和產(chǎn)品，一定是可以去照顧人的”，這兩年，泡泡瑪特的“celebrate”式消費(fèi)，正在進(jìn)化成 “accompany”式消費(fèi)。
一方面，Lifestyle作為關(guān)鍵詞，一次次地融入了品牌。
2021年，泡泡瑪特推出MEGA COLLECTION系列，五大產(chǎn)品線之一就被命名成lifestyle，包含可口可樂、謝霆鋒、蘭博基尼等主題。2023年，泡泡瑪特和Minor Lifestyle合作，拓展泰國市場。2024年，Dimoo推出了ITTLE FAIRIES LIFESTYLE系列，產(chǎn)品涵蓋首飾盒、項(xiàng)鏈、香薰蠟燭等七個(gè)品類。
另一方面，越來越豐富的產(chǎn)品形式正在環(huán)繞消費(fèi)者的日常。
2023年，泡泡瑪特樂園落地朝陽公園。去年，熱舞的LABUBU就是在這座占地4萬平米的線下設(shè)施里走紅。2024年6月，泡泡瑪特推出了首款自研手游《夢想家園》，今年年初，王寧帶著珠寶品牌POPOP落地上海、深圳、成都。
2月底，泡泡瑪特還進(jìn)行了一場消費(fèi)生態(tài)的重塑。“Hirono小野”新店在上海中環(huán)開業(yè)，在這里，材質(zhì)各異的小野雕塑、隨處可見的壁畫、特意做舊的電視機(jī)、木質(zhì)貨架、石器和草地裝飾再加上柔和的燈光，構(gòu)建出了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的美學(xué)空間。與此同時(shí)，盲盒產(chǎn)品的比例大幅下降，服裝、飾品、家居、擺件成為了店鋪的主要售賣品類。
泡泡瑪特正在成為一個(gè)形容詞。不只是商業(yè)層面的，還是生活層面的。
2022年9月，泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億。
電商的迅猛發(fā)展、疫情之后消費(fèi)者的心態(tài)變化、行業(yè)飽和等等因素，都在推著線下零售向前走，“不變則亡”。
2023年初，在財(cái)報(bào)里，王寧寫道，最艱難的一年已經(jīng)過去了。
那時(shí)，他似乎就已經(jīng)確定了泡泡瑪特的下一步。2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開設(shè)泰國首店。這里是泰國最大的商圈之一，幾乎囊括了泰國所有的本土品牌。同年，泡泡瑪特進(jìn)駐法國、荷蘭、泰國、馬來西亞等多個(gè)國家。截至2023年底，泡泡瑪特在東南亞已開設(shè)15家線下門店。
去年4月，被粉絲稱為“kpop女一”的BLACKPINK泰國成員Lisa和泰國皇室成員紛紛在Ins上曬出了和Labubu的合影，成為了泡泡瑪特在東南亞走紅的契機(jī)。
東南亞市場的傳染性，年20%增速的電商滲透率，以及其本地購物平臺(tái)的增長，都為泡泡瑪特的走紅提供了巨大的助力，讓泰國的一點(diǎn)爆破迅速擴(kuò)展到菲律賓、馬來西亞、新加坡等地。
緊接著，海外的熱度回流到了國內(nèi)。一邊，“一bu難求”的泰國消費(fèi)者成群結(jié)隊(duì)地飄洋過海，來到國內(nèi)大肆采購，學(xué)用閑魚等二手平臺(tái)；另一邊，朝陽公園里那只舞技超群的Zimomo在社交平臺(tái)巡回演出，LABUBU的IP聯(lián)名計(jì)劃提上日程。
在文化差異較大或十分成熟的市場，泡泡瑪特的表現(xiàn)也成為了一個(gè)參考案例。
截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)在日本開設(shè)了超過十家店鋪。在心齋橋parco、梅田大丸、涉谷parco等店鋪前，時(shí)常能看見為購買Labubu排成的S型長隊(duì)。在東京、大坂的玩具中古店里，Labubu的搪膠玩偶成為了展覽區(qū)的常客，某位去年在日本旅游的朋友告訴我們，她在日本看見了一整墻的Labubu。
消費(fèi)熱情有了，但泡泡瑪特仍需要進(jìn)步。一個(gè)最重要的點(diǎn)是，在以“服務(wù)”為賣點(diǎn)的日本，泡泡瑪特的服務(wù)并沒有跟上。
在泡泡瑪特的日本門店，有一條特別的規(guī)定——禁止搖盒。這條鐵律之下，店員總是以十分不安的目光掃視整個(gè)店鋪。只要盲盒在消費(fèi)者手中超過20秒，就會(huì)被強(qiáng)制制止，甚至被“請(qǐng)”出店鋪。這樣的體驗(yàn)，在社交媒體被調(diào)侃為，“購物像坐牢”。甚至，消費(fèi)者向商場投訴后，都無法獲得店鋪管理人真心的道歉郵件。
起初，消費(fèi)者們認(rèn)為這是因?yàn)樵谌杖A人在職工組成中占比不低，對(duì)國內(nèi)游客保有特定的高姿態(tài)，但查閱谷歌評(píng)分2.7星的新宿店評(píng)價(jià)后，我們發(fā)現(xiàn)這似乎是一種無差別攻擊。
這樣的服務(wù)，一定程度上成為了泡泡瑪特在日本市場生長的最大阻力。一個(gè)最典型的例子是，早先被吐槽服務(wù)不佳的泡泡瑪特名古屋店，現(xiàn)在已經(jīng)撤店。位于東京新宿的alta店，也已經(jīng)閉店。
不可否認(rèn)，出海，已經(jīng)是泡泡瑪特身上最醒目的標(biāo)簽之一。
據(jù)泡泡瑪特2024上半年報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)透露，公司全年?duì)I收增長預(yù)計(jì)不低于60%，海外全年增長超過200%，總銷售額突破100億元。
只不過，當(dāng)文化審美超越地域限制，海外市場和國內(nèi)市場形成了正向?qū)α鳎蛴绊懥ο噍o相成，泡泡瑪特需要考慮更多的售賣因素，才能將十億的海外市場繼續(xù)拉升。才能走向了幾年前偶然看見的那句標(biāo)語，“from world，to world”。
參考資料：
[1]《因?yàn)楠?dú)特，李翔 賣盲盒爆賺4億，這家中國公司為何比樂高還賣得好》，鈦媒體
[2]《近一年市值漲6倍！泡泡瑪特如何在“成見”路上越走越寬…… 》，聰明的投資者
*頭圖封面來源：微博@POPMART泡泡瑪特
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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