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如果說，往回倒十多年，奶茶還沒有“統(tǒng)治”人類，那么在這短短的十年中，奶茶已經(jīng)成為當代年輕人生活中不可或缺的東西。它們?yōu)榱藸帄Z消費者的心尖地位，花樣百出。
而在未來的十年，甚至二十年里，或許年輕人將開始在元宇宙中喝奶茶了。
你可能會覺得難以想象，但已經(jīng)有奶茶品牌在元宇宙掘金，正如當年互聯(lián)網(wǎng)誕生時，誰也想不到這看不見摸不著的玩意能夠連接全世界。
目前玩元宇宙的奶茶品牌，大致可以分為兩種類型：其一是發(fā)售NFT，搭建虛擬社區(qū)；其二是推出數(shù)字形象，改造線下門店。
實際上，兩者殊途同歸。
在這個領(lǐng)域里，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）大概是玩得最出名的。
搭建虛擬社區(qū)的第一步得先有人。
2021年12月，奈雪借著6周年慶的營銷勢頭，推出了數(shù)字人“NAYUKI”，并官宣其為品牌大使，上線了相關(guān)的概念短片。
我們曾經(jīng)說過，數(shù)字人就是元宇宙的入口。奈雪顯然也是如此考慮的，NAYUKI的官方人設(shè)便是來自元宇宙，作為一個宇宙共生體，“穿梭在虛擬和現(xiàn)實生活中，探索每一個充滿美好的宇宙空間。”
在這個設(shè)定里，我們可以看到NAYUKI的作用——連接虛擬和現(xiàn)實，即是作為元宇宙的入口，引導(dǎo)更多用戶認識并進入奈雪的社區(qū)。
因此，NAYUKI不能孤立地推出，而應(yīng)該有后續(xù)的營銷動作來承接流量。
這就涉及到虛擬社區(qū)的另一個要素——能夠激發(fā)用戶參與感、且?guī)в性钪鏄俗R的流通物，即是NFT。
奈雪圍繞NAYUKI這個IP，推出了“NFT數(shù)字藝術(shù)品盲盒”。系列盲盒包括6個普通款和1個隱藏款，全球限量發(fā)售300份。奈雪稱，每個數(shù)字藝術(shù)品都擁有元宇宙記錄的專屬唯一編碼，只有所有者能夠展示正版，不支持轉(zhuǎn)讓和交易。
IP、NFT、盲盒，這些新潮要素都被一次性玩明白了，商品開售一秒即告罄，奈雪收獲了真金白銀的實驗結(jié)果。
同時不要忘了，NAYUKI是為奈雪拓展營銷思路加持，并不是局限于線上玩法。因此，在現(xiàn)實維度，NAYUKI也掛鉤了實體商品和權(quán)益。
比如限時限量發(fā)售1000個的NAYUKI實物潮玩公仔，售價699元/個；充100得150的儲值卡福利，實打?qū)嵉恼劭邸?/span>
一套組合拳下來，奈雪的6周年慶典直播觀看人次超千萬，并在直播后的72小時內(nèi)拿下近2億GMV，股價連漲3天，漲幅超過10%。
顯然，虛擬和現(xiàn)實相結(jié)合的元宇宙營銷，給奈雪帶來了聲量和收益。
此外，奈雪還曾經(jīng)上線過一個頗具爭議的元宇宙活動——虛擬股票游戲。
這個游戲內(nèi)嵌在奈雪的微信小程序上，用戶可以通過“每日簽到”“添加奈小雪”“關(guān)注公眾號”等限時任務(wù)，或消費實物商品來獲取奈雪幣，并用于購買奈雪的虛擬股票。同時加入了杠桿借幣玩法，虛擬股價=奈雪港股真實收盤價x港幣兌人民幣匯率。
持有者可以享有一定的分紅權(quán)和股價升值受益，但沒有所有權(quán)和表決權(quán)，也不支持轉(zhuǎn)讓和出售。而收益的奈雪幣可以用來兌換優(yōu)惠券、周邊，甚至是貴價如蘋果電腦也在范圍內(nèi)。
此外，奈雪還聯(lián)動網(wǎng)易瑤臺，搭建了元宇宙奈雪樂園，供虛擬股東“尋寶”。
奈雪的這一番操作，站在元宇宙營銷的角度來說，并沒有什么問題，虛擬層面有流通代幣“奈雪幣”，現(xiàn)實層面有相應(yīng)價值的實物商品和權(quán)益。
盡管這個玩法的本質(zhì)仍然是奈雪的會員積分體系，只是當積分變?yōu)閽煦^股價的“奈雪幣”，就有了擦邊集資的嫌疑。
在眾多壓力下，虛擬股票游戲很快便下線了，但奈雪經(jīng)此一役，奠定了自己在奶茶元宇宙的先鋒地位。
在短視頻真正流行起來之前，人們對虛擬形象的認知大多是平面的，或來自科幻小說的描寫，或來自動漫番劇的展現(xiàn)，隔了厚厚的次元壁。
而在短視頻開始流行之后，越來越多的數(shù)字人以虛擬博主、虛擬偶像的方式進入了大眾的生活，元宇宙的入口逐漸敞開。同時，支持自由定制的數(shù)字形象，顯然也能夠更對Z世代年輕人的胃口。
營收大半靠年輕人的奶茶行業(yè)當然也悟了，所以才有了奈雪女孩NAYUKI的橫空出世。
無獨有偶，另一個奶茶品牌“熊姬”近日引發(fā)關(guān)注，原因是其不僅推出數(shù)字IP形象，還把元宇宙“武裝”到門店，還拿了南京純熙投資管理有限公司的天使輪投資，總額千萬。
熊姬創(chuàng)立于2016年，同步推出的IP熊形象設(shè)定是擁有優(yōu)雅復(fù)古浪漫情懷的“熊姬小姐姐”，六年間發(fā)展出近百加盟店。
隨著元宇宙概念的炒熱和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，熊姬將原本的IP熊升級為數(shù)字人“熊丘丘”，賦予了其更具體的名字，并更新人設(shè)為“正能量樂天派”。根據(jù)公開資料，這是國內(nèi)奶茶行業(yè)的第一個VR虛擬形象。
從外形上，熊丘丘更像人，通過改變服化道來實現(xiàn)可萌可御的效果，自然能夠更靈活地迎合年輕人的偏好。為了讓人設(shè)更豐滿立體，熊姬還為熊丘丘開設(shè)了自己的社交媒體賬號，如抖音、微博、小紅書等，讓熊丘丘仿佛一個活生生存在的人，有自己的生活內(nèi)容。
但僅僅只是推出虛擬形象并不出奇，VR不能只停留在噱頭，所以熊姬的門店改造也做了科技升級。
在技術(shù)層面，熊丘丘是一個動捕形象，即是其作為數(shù)字人動起來的本質(zhì)在于對店員的動作捕捉，而落到前端，消費者對此的感知又需要VR設(shè)備支持。
基于此，熊姬的上海概念門店整了全套裝備。
首先是最重要的點單區(qū)。
相比其他品牌的真人店員，消費者在熊姬的點單區(qū)見到的是屏幕上的熊丘丘，詢問點單的聲音萌萌噠。且借由動作捕捉技術(shù)，其同步了背后真人店員的動作和表情，讓消費者進一步感受到自己正在光臨“熊姬的元宇宙世界”，帶來虛擬和現(xiàn)實交錯的互動體驗。
點單之余，等餐的過程中，熊姬的概念門店還提供了其他互動玩法。
比如，熊姬在虛擬空間搭建了一個等比例還原的茶飲操作間，支持消費者使用VR設(shè)備登錄帳號進入，可以親身體驗做奶茶的全過程。這簡直圓了不少人想開奶茶店做奶茶的夢想，在虛擬空間體驗不同生活方式，確實很元宇宙。
此外，熊姬的概念門店還打造了3D霧幕虛幻立體影像，消費者可以觀看到熊丘丘在霧氣中跳舞的場景。這其實是元宇宙照進現(xiàn)實的重要一步，虛擬和現(xiàn)實的邊界感再次削弱。
熊姬將這些升級稱之為“更沉浸的科技感消費”，這個總結(jié)不無道理。以自身的品牌文化為填充物，打造更加貼近消費者的數(shù)字人，并引導(dǎo)消費者借助現(xiàn)實設(shè)備進入虛擬空間，可以算是一次消費元宇宙的實踐，兼顧了沉浸式互動和消費想象。
在元宇宙營銷的加持下，“熊姬V2.0-元宇宙鮮奶茶”的品牌升級帶來了收益，當天營業(yè)額流水近2.5W元，銷量近千。
在元宇宙的風口，沒有一個行業(yè)能夠獨善其身，要么被卷入旋渦，要么被迅速拋下。如今深受年輕人追捧的奶茶賽道，也不例外。
這股席卷世界的風潮，正在迅速地融進生活的方方面面，就像當年的互聯(lián)網(wǎng)，對種種生活方式的顛覆來得無聲而迅猛。十年前，或許我們?nèi)匀挥X得元宇宙天方夜譚，十年后的今天，元宇宙的發(fā)展已經(jīng)日新月異，屢見報端。
奶茶行業(yè)的目標對象是總走在時代前沿的年輕人，他們“喜新厭舊”，對新鮮事物的熱衷能夠轉(zhuǎn)化成真正的財富流水。除了增長天花板的逐漸逼近，這也是奶茶行業(yè)不能錯過元宇宙的原因之一。
所以，奈雪試圖搭建自己的虛擬社區(qū)，熊姬希望用數(shù)字化體驗留住用戶。甚至連總被嘲“土氣”的蜜雪冰城，也在今年11月注冊了元宇宙商標，包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。
盡管蜜雪冰城回應(yīng)稱，此舉只是保護性注冊，暫時沒有明確的計劃和動作。但實際上，這也代表了蜜雪冰城對元宇宙的關(guān)注。同時，手握“雪王”這個IP的蜜雪冰城，或許在之后進軍元宇宙方面有更先手的優(yōu)勢。
縱觀奶茶品牌在元宇宙的內(nèi)卷，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的起點大多是數(shù)字人的推出，因為這代表了品牌形象的再具化。
這一點很重要。因為沉浸式互動是元宇宙的要素之一，數(shù)字人的作用便是在此，連接虛擬和現(xiàn)實空間，讓消費者能夠在數(shù)字人身上感受到品牌的文化內(nèi)核，并借助數(shù)字人的五感來觸摸到真正的元宇宙。
根據(jù)廣州日報援引艾媒咨詢的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》和量子位智庫的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》顯示，到2030年，我國數(shù)字人整體市場規(guī)模將達到2700億元，在技術(shù)持續(xù)成熟、消費者趨年輕化、多元營銷方式和變現(xiàn)場景等因素驅(qū)動下，數(shù)字人市場的整體規(guī)模將持續(xù)擴大。
另一方面，元宇宙在現(xiàn)實中的應(yīng)用又各有不同。
奶茶不只是一杯飲品，其背后更代表了社交。因此相比其他的行業(yè)來說，奶茶品牌的元宇宙需要更加注重虛擬社交空間的搭建。無論是線上的“奈雪樂園”，還是線下的VR概念店，都是同一邏輯。
雖然受限于成本和技術(shù)，目前奶茶品牌的元宇宙尚不能完全普及，但是先行者已經(jīng)賺到了第一波聲量，證明了元宇宙落地的可行性。比如隔壁的咖啡賽道，已經(jīng)在廣州有了第一家元宇宙咖啡店，虛擬形象的原型是店長，點單全靠數(shù)字化。
與此同時，正如《一本書讀懂元宇宙》中提及的，隨著技術(shù)創(chuàng)新，支持元宇宙的虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實沉浸式設(shè)備價格呈現(xiàn)下降趨勢。顯然，未來的元宇宙將會變得更加觸手可及。
我們或許還沒有真正體驗過元宇宙，但不妨礙我們認知到關(guān)注元宇宙的重要性。和元宇宙息息相關(guān)的Web3.0已經(jīng)在加速迭代了，《堡壘之夜》游戲開發(fā)公司Epic Games的CEO斯威尼對元宇宙的表述——互聯(lián)網(wǎng)的下一個版本，或許不遠了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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