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作者/迪思可
3月12日，奈雪的茶全球首家輕飲輕食「green店」在深圳南山前海開業(yè)。
據(jù)了解，奈雪的茶·green輕飲輕食精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)工作餐場景，滿足午間用餐需求。同時(shí)，綠色主題門店與健康輕食搭配，強(qiáng)化奈雪“生活方式品牌”定位。
從門店裝修看，整體以綠色為主色調(diào)，延續(xù)奈雪經(jīng)典風(fēng)格的同時(shí)，凸顯輕食理念。門頭上除了“奈雪的茶”四個大字，還添加了“輕飲輕食品 green by NAIXUE”的字樣。
從產(chǎn)品種類看：除銷售奈雪經(jīng)典系列產(chǎn)品外，還售賣與“能量碗”相關(guān)的輕食和輕飲，涵蓋六個系列，幾十個SKU。其中，能量碗輕食以西方“能量碗”為靈感，將五谷雜糧、低脂肉類和蔬菜納入食譜，打造出多樣的輕食系列。輕飲方面則涵蓋了“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”等飲品系列。
從價(jià)格看，奈雪的茶·green輕飲輕食的價(jià)格定位相對親民。能量碗系列價(jià)格在23.8-28.8元之間，相較于其他知名輕食品牌如Wages（能量碗價(jià)格在75-85元不等）和gaga鮮語（沙拉均在50元以上），具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。此外，奈雪還推出了不少性價(jià)比套餐，如25.4元的暢烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉雙拼套餐等。
茶咖觀察認(rèn)為，這一動作看似是品牌健康化戰(zhàn)略的延伸，實(shí)則暗含深層次的自救邏輯。
根據(jù)奈雪2024年業(yè)績預(yù)告，其全年?duì)I收預(yù)計(jì)48-51億元，同比下滑1%-7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)8.8-9.7億元，凈利潤同比暴跌4500%-4950%。
股價(jià)表現(xiàn)更顯慘淡：3月12日午盤跌至1.25港元/股，較年初跌幅超60%，市值僅剩蜜雪冰城的1/66。高端直營模式的成本重壓、消費(fèi)降級趨勢下的客單價(jià)下滑（從32.4元降至27.5元）、加盟擴(kuò)張乏力（2024年前三季度凈增僅153家加盟店），三重困境將奈雪逼入墻角。此時(shí)推出輕食業(yè)務(wù)，本質(zhì)是通過“高毛利品類+全時(shí)段經(jīng)營”提升坪效，試圖在存量市場中開辟第二增長曲線。
當(dāng)然，如今奈雪的轉(zhuǎn)型背后，也折射出新茶飲行業(yè)的劇烈分化：
1. 健康化浪潮與“平替經(jīng)濟(jì)”并行：75.8%的消費(fèi)者每周至少消費(fèi)一次輕食，而輕食客群與茶飲用戶重合度超60%。奈雪以能量碗對標(biāo)Wagas（價(jià)格僅為后者1/3）、以“0添加糖鮮果茶”響應(yīng)控糖需求，正是試圖抓住健康消費(fèi)紅利。但這一賽道已擁擠不堪——喜茶推養(yǎng)生茶飲、蜜雪冰城上線“超蔬實(shí)驗(yàn)室”，行業(yè)陷入“健康標(biāo)簽軍備競賽”。
2. 價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤空間：2024年茶飲行業(yè)64.8%的新品定價(jià)10-20元，部分品牌甚至下探至3.6元。奈雪雖未直接參與低價(jià)廝殺，但其客單價(jià)持續(xù)下滑、單店日均訂單量減少97.5單，顯示高端定位在消費(fèi)疲軟下的脆弱性。
3. 資本市場的殘酷篩選：蜜雪冰城以1493億港元市值碾壓奈雪的22億港元，古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉，而奈雪因直營模式拖累，成為港股“被拋棄的標(biāo)的”。
話說回來，盡管奈雪宣稱輕食業(yè)務(wù)具備“供應(yīng)鏈復(fù)用”“場景延伸”等優(yōu)勢，但實(shí)際落地面臨多重挑戰(zhàn)：
品類信任度難題：消費(fèi)者對“茶飲品牌做輕食”的接受度存疑。小紅書等平臺已有用戶吐槽“能量碗搭配奇怪”“羽衣甘藍(lán)口感苦澀”，而專業(yè)輕食品牌Wagas、gaga鮮語已建立食材新鮮度和營養(yǎng)配比的認(rèn)知壁壘。
成本管控風(fēng)險(xiǎn)：輕食對食材周轉(zhuǎn)率要求極高，若門店客流不足，可能加劇損耗。奈雪2024年關(guān)閉89家直營店產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失，已暴露其運(yùn)營精細(xì)化能力的短板。
行業(yè)內(nèi)卷加?。合膊鑀RO店提供烘焙+輕食組合，瑞幸聯(lián)名沙拉品牌試水餐食，奈雪的“第三空間”敘事難以形成差異化。
值得注意的是，奈雪的輕食戰(zhàn)略看似邏輯自洽，實(shí)則存在根本性矛盾：
1. 高端定位與平價(jià)輕食的撕裂：能量碗28.8元的定價(jià)雖低于Wagas，但仍高于快餐品牌（如麥當(dāng)勞套餐約25元），在“性價(jià)比優(yōu)先”的消費(fèi)環(huán)境中競爭力不足。而奈雪試圖通過輕食拉動客單價(jià)，可能與其當(dāng)前“降價(jià)保量”的主策略沖突。
2. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢被高估：奈雪宣稱復(fù)用鮮果、烘焙供應(yīng)鏈，但輕食所需的肉類加工、冷鏈配送等能力與傳統(tǒng)茶飲差異顯著。其投資聯(lián)營公司虧損、食材食安問題頻發(fā)（2024年14次衛(wèi)生處罰），更凸顯供應(yīng)鏈管理漏洞。
3. 資本信心的潰敗：執(zhí)行董事鄧彬等核心高管離職、天圖資本持續(xù)減持、市值蒸發(fā)超九成，反映出市場對奈雪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的悲觀預(yù)期。即便輕食業(yè)務(wù)短期提振營收，也難以扭轉(zhuǎn)投資者對商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。
奈雪的探索揭示出新茶飲行業(yè)的集體焦慮：在增量市場見頂后，品牌被迫從“單品爆款”轉(zhuǎn)向“場景生態(tài)”，但跨界融合需要更扎實(shí)的能力底座。
健康化需超越營銷概念：消費(fèi)者要的不是“低卡”標(biāo)簽，而是可量化的營養(yǎng)數(shù)據(jù)（如熱量標(biāo)識）、穩(wěn)定的品控和復(fù)購價(jià)值。奈雪雖參與營養(yǎng)分級試點(diǎn)，但尚未建立系統(tǒng)化的健康認(rèn)證體系。
全時(shí)段經(jīng)營考驗(yàn)場景再造：輕食延長了門店?duì)I業(yè)時(shí)長，但寫字樓商圈午間高峰與茶飲下午茶時(shí)段的重疊度有限，如何平衡產(chǎn)能利用率與用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。
加盟模式的取舍困境：蜜雪冰城憑2萬家加盟店構(gòu)筑規(guī)模壁壘，而奈雪58萬元的加盟門檻與90-170平方米的店型要求，既難以下沉又無法快速復(fù)制，陷入“直營虧損、加盟低效”的雙輸局面。
奈雪green店的誕生，是高端茶飲品牌在生死邊緣的奮力一搏。短期內(nèi)，輕食或許能通過“健康敘事”吸引嘗鮮流量，但長期看，其成敗取決于三個核心問題：能否將輕食毛利率（普遍40%-50%）轉(zhuǎn)化為實(shí)際盈利？能否在Wagas和快餐品牌的夾擊中建立差異化認(rèn)知？能否借健康場景重構(gòu)用戶對奈雪的“第三空間”價(jià)值認(rèn)同？
在茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)爭”的今天，奈雪的轉(zhuǎn)型已無退路。若輕食業(yè)務(wù)未能如期提振業(yè)績，等待它的可能是更殘酷的收縮與出清。而對于整個行業(yè)，這場實(shí)驗(yàn)也將驗(yàn)證一個命題：當(dāng)“茶飲+”成為標(biāo)配，品牌護(hù)城河究竟該筑在供應(yīng)鏈、場景還是用戶心智？答案或許決定下一個五年行業(yè)格局的洗牌方向。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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