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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
奈雪又雙叒叕改名了。
從“奈雪的茶”變成“奈雪”，原本是由拼音組成的英文名“NAIXUE”也改為“Naìsnow”，也就是中英結(jié)合。不僅如此，還啟用了全新的logo。新logo由分散線條和頂端圓點構(gòu)成，形似一片雪花。
據(jù)了解，今年2月21日，奈雪的茶就注冊了文字商標(biāo)“奈雪”，次月注冊了帶新英文名的商標(biāo)“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標(biāo)。目前，奈雪的茶在官微、公眾號、小紅書等平臺的最新物料中均采用了新名字和新logo。
對此，奈雪的茶內(nèi)部人士回應(yīng)媒體稱，奈雪確有在十周年啟動品牌全面升級的計劃，全新的logo形象正是品牌升級的其中一步。目前新logo已應(yīng)用于部分新店，后續(xù)將逐步覆蓋線上線下全渠道，預(yù)計品牌將在5月正式官宣logo切換。
事實上，品牌改名背后往往預(yù)示著要有新動作了。而奈雪的野心，則是對于海外市場的布局。
一方面，“xue”的拼音發(fā)音對非中文母語者而言存在難度，“snow”更易被國際消費者記憶；另一方面，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已經(jīng)先入為主根植于當(dāng)?shù)叵M者的心智中，會造成品牌混淆，增加消費者的信息認(rèn)知成本，不利于品牌傳播。
今年3月，奈雪發(fā)布財報，透露正在積極籌備歐美市場的首家門店。5月6日，名為“Naisnow奈雪美國”的社交賬號在小紅書發(fā)文稱：奈雪的茶將以新名字「Naisnow奈雪」在美國開店。有消費者稱，已經(jīng)在法拉盛王子街看到圍擋，預(yù)計5月開業(yè)。
奈雪向外擴張，一是由于國內(nèi)市場競爭激烈、市場增長乏力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。
從開店情況看，今年3月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的26家新茶飲品牌共開2178家新店，同比增長37.76%，但若去除蜜雪冰城數(shù)據(jù)，則整體新增門店呈下降趨勢，現(xiàn)存門店總數(shù)達(dá)到110683間，較2月略有減少。
二是由于其去年業(yè)績下滑，面臨虧損壓力，二級市場表現(xiàn)欠佳。2024年，奈雪的茶營收49.21億元，比2023年的51.64億元下降了4.7%；虧損達(dá)9.17億，而2023年為盈利1300萬；每筆訂單平均售價下探至26.7元，上一年的均售價為29.6元，下降幅度為近10%，且產(chǎn)品降價并沒有給奈雪的茶帶來訂單量的增長，每間茶飲店平均每日訂單量從344.3筆降至270.5筆。
截至5月8日收盤，奈雪的茶股價為1.12港元，總市值不到20億，在已上市的新茶飲企業(yè)中，位列倒數(shù)第一。
因此，拓展國際市場，尋找新的增長點，無疑是奈雪在當(dāng)前形勢下做出的重要戰(zhàn)略選擇。不過，即便更名為品牌國際化鋪路，奈雪的出海仍面臨嚴(yán)峻考驗。
第一，奈雪美國首店所在的法拉盛王子街，是著名的“糖尿病街”，喜茶、茉莉奶白、悸動等新茶飲品牌均在這條街上設(shè)有門店，加上尚未開業(yè)的奈雪和滬上阿姨，至少有15家飲品、烘焙店。奈雪若不能建立差異化優(yōu)勢，可能只是將國內(nèi)的路“重走一遍”。
第二，在歐美高昂租金環(huán)境下，直營模式可能進(jìn)一步拖累盈利，而加盟擴張又需要時間培育供應(yīng)鏈。但奈雪的現(xiàn)金流狀況并不算好，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額從2023年的8.29億元銳減75.7%至2.02億元，貨幣資金從2021年的41.05億元驟降至2024年的22.85億元，縮水超44%。
總的來看，奈雪的品牌升級不僅是一場視覺上的變革，更是其實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要一步。然而，若無法在這場全球化突圍戰(zhàn)中找到平衡點，品牌升級或只是一場“符號游戲”，難以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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