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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
奈雪又雙叒叕改名了。
從“奈雪的茶”變成“奈雪”，原本是由拼音組成的英文名“NAIXUE”也改為“Naìsnow”，也就是中英結(jié)合。不僅如此，還啟用了全新的logo。新logo由分散線條和頂端圓點(diǎn)構(gòu)成，形似一片雪花。
據(jù)了解，今年2月21日，奈雪的茶就注冊(cè)了文字商標(biāo)“奈雪”，次月注冊(cè)了帶新英文名的商標(biāo)“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標(biāo)。目前，奈雪的茶在官微、公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)的最新物料中均采用了新名字和新logo。
對(duì)此，奈雪的茶內(nèi)部人士回應(yīng)媒體稱，奈雪確有在十周年啟動(dòng)品牌全面升級(jí)的計(jì)劃，全新的logo形象正是品牌升級(jí)的其中一步。目前新logo已應(yīng)用于部分新店，后續(xù)將逐步覆蓋線上線下全渠道，預(yù)計(jì)品牌將在5月正式官宣logo切換。
事實(shí)上，品牌改名背后往往預(yù)示著要有新動(dòng)作了。而奈雪的野心，則是對(duì)于海外市場(chǎng)的布局。
一方面，“xue”的拼音發(fā)音對(duì)非中文母語(yǔ)者而言存在難度，“snow”更易被國(guó)際消費(fèi)者記憶；另一方面，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已經(jīng)先入為主根植于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中，會(huì)造成品牌混淆，增加消費(fèi)者的信息認(rèn)知成本，不利于品牌傳播。
今年3月，奈雪發(fā)布財(cái)報(bào)，透露正在積極籌備歐美市場(chǎng)的首家門店。5月6日，名為“Naisnow奈雪美國(guó)”的社交賬號(hào)在小紅書發(fā)文稱：奈雪的茶將以新名字「Naisnow奈雪」在美國(guó)開店。有消費(fèi)者稱，已經(jīng)在法拉盛王子街看到圍擋，預(yù)計(jì)5月開業(yè)。
奈雪向外擴(kuò)張，一是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
從開店情況看，今年3月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的26家新茶飲品牌共開2178家新店，同比增長(zhǎng)37.76%，但若去除蜜雪冰城數(shù)據(jù)，則整體新增門店呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)存門店總數(shù)達(dá)到110683間，較2月略有減少。
二是由于其去年業(yè)績(jī)下滑，面臨虧損壓力，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。2024年，奈雪的茶營(yíng)收49.21億元，比2023年的51.64億元下降了4.7%；虧損達(dá)9.17億，而2023年為盈利1300萬(wàn)；每筆訂單平均售價(jià)下探至26.7元，上一年的均售價(jià)為29.6元，下降幅度為近10%，且產(chǎn)品降價(jià)并沒有給奈雪的茶帶來訂單量的增長(zhǎng)，每間茶飲店平均每日訂單量從344.3筆降至270.5筆。
截至5月8日收盤，奈雪的茶股價(jià)為1.12港元，總市值不到20億，在已上市的新茶飲企業(yè)中，位列倒數(shù)第一。
因此，拓展國(guó)際市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，無疑是奈雪在當(dāng)前形勢(shì)下做出的重要戰(zhàn)略選擇。不過，即便更名為品牌國(guó)際化鋪路，奈雪的出海仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
第一，奈雪美國(guó)首店所在的法拉盛王子街，是著名的“糖尿病街”，喜茶、茉莉奶白、悸動(dòng)等新茶飲品牌均在這條街上設(shè)有門店，加上尚未開業(yè)的奈雪和滬上阿姨，至少有15家飲品、烘焙店。奈雪若不能建立差異化優(yōu)勢(shì)，可能只是將國(guó)內(nèi)的路“重走一遍”。
第二，在歐美高昂租金環(huán)境下，直營(yíng)模式可能進(jìn)一步拖累盈利，而加盟擴(kuò)張又需要時(shí)間培育供應(yīng)鏈。但奈雪的現(xiàn)金流狀況并不算好，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額從2023年的8.29億元銳減75.7%至2.02億元，貨幣資金從2021年的41.05億元驟降至2024年的22.85億元，縮水超44%。
總的來看，奈雪的品牌升級(jí)不僅是一場(chǎng)視覺上的變革，更是其實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要一步。然而，若無法在這場(chǎng)全球化突圍戰(zhàn)中找到平衡點(diǎn)，品牌升級(jí)或只是一場(chǎng)“符號(hào)游戲”，難以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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