很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
凌晨一點(diǎn)，天津河西區(qū)某小區(qū)，張女士在京東七鮮App下單了一盒精品佳沃花香藍(lán)莓和京東京造西冷整切調(diào)理 牛排。28分鐘后，配送員按響門(mén)鈴——這不是一次普通的購(gòu)物，而是京東在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)投下的一枚“深水炸彈”。
日前，《北京商報(bào)》等媒體曝出消息：京東七鮮計(jì)劃在6月底前，于天津新增20家倉(cāng)店，覆蓋全市9個(gè)核心區(qū)。
自去年11月起，這家此前“佛系”發(fā)展的生鮮平臺(tái)突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)：價(jià)格戰(zhàn)、配送提速、運(yùn)費(fèi)下調(diào)、布局前置倉(cāng)，甚至喊出“擊穿價(jià)”口號(hào)，部分商品比其他平臺(tái)便宜10%。
一個(gè)問(wèn)題浮出水面。在盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、小象超市、山姆云倉(cāng)、永輝等都在發(fā)力即時(shí)零售的當(dāng)下，姍姍來(lái)遲的京東七鮮，為何選擇此時(shí)加速？天津，又為何成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的“諾曼底”？
大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。
時(shí)間倒回 2018 年，京東亦莊大族廣場(chǎng)首店開(kāi)業(yè)，直接對(duì)標(biāo)盒馬。那時(shí)的七鮮野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐飲 + 黑科技” 定義未來(lái)零售。而彼時(shí)，盒馬正以“30分鐘達(dá)”橫掃一線城市，叮咚買(mǎi)菜在華東瘋狂擴(kuò)張，樸樸超市在福建悶聲發(fā)財(cái)。而京東七鮮卻顯得格外“克制”——截至2025年3月，全國(guó)門(mén)店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳、廊坊、佛山7個(gè)城市。
京東七鮮的慢，源于三個(gè)致命矛盾：
一是高端定位與即時(shí)零售的錯(cuò)位。早期七鮮模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 “魔鏡溯源”“懸掛鏈物流”，甚至在超市里開(kāi)酒吧（七范兒）。但即時(shí)零售的核心是 “家門(mén)口的便宜菜”，消費(fèi)者不會(huì)為 “看糖度的鏡面” 多掏 20%。一位前員工透露：“2019 年天津魯能城店，進(jìn)口水果占比超 40%，周邊社區(qū)大爺大媽只逛不買(mǎi)。”
二是供應(yīng)鏈的 “虛胖” 與 “貧血”。生鮮零售的命門(mén)是供應(yīng)鏈。七鮮早期依賴(lài)京東大倉(cāng)調(diào)撥，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期間，北京某門(mén)店因無(wú)法及時(shí)補(bǔ)貨，眼睜睜看著美團(tuán)小象搶走 80% 訂單。直到 2021 年京心助農(nóng)項(xiàng)目打通 200 + 產(chǎn)地，七鮮才真正摸到 “源頭直采” 的門(mén)道 —— 云南的羅馬生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 層中間商，成本直降 15%。
三是組織的搖擺與試錯(cuò)。七年四任負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略反復(fù)橫跳：從大店擴(kuò)張到 OFC 加盟，從社區(qū)店到寫(xiě)字樓 “七范兒”，甚至嘗試 “超市 + 家政”。2021 年七范兒首店因疫情關(guān)閉，內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)承認(rèn)：“我們總想做‘不一樣的零售’，卻忘了消費(fèi)者要的只是‘更快更便宜的菜’。”
同時(shí)七鮮的慢也藏在京東的基因里。京東長(zhǎng)于標(biāo)品和3C，生鮮品類(lèi)需要的前置倉(cāng)、冷鏈、損耗控制，恰是其短板。更關(guān)鍵的是，即時(shí)零售要求“區(qū)域密度”，而京東七鮮的分散布局難以攤薄成本。
截至 2024 年底，盒馬在北京的門(mén)店數(shù)量已接近 60 家，而叮咚買(mǎi)菜和小象超市在北京則均有100左右個(gè)前置倉(cāng)，而北京作為京東七鮮店最多的城市，目前也不過(guò)有36家門(mén)店，其覆蓋范圍上與盒馬、叮咚買(mǎi)菜與小象超市還有差距。
一位京東內(nèi)部人士告訴劉老實(shí)：“慢是因?yàn)闆](méi)想清楚模式，快是因?yàn)椴荒茉俚取?rdquo;即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破1萬(wàn)億，雖然未來(lái)十年仍然會(huì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但破局的窗口期一所剩無(wú)幾。若此時(shí)不卡位，未來(lái)連入場(chǎng)券都拿不到。
與盒馬、叮咚買(mǎi)菜等相比，京東七鮮看似劣勢(shì)明顯：門(mén)店少、用戶(hù)習(xí)慣未養(yǎng)成、區(qū)域滲透率低。但若細(xì)看其底牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)4大隱藏優(yōu)勢(shì)：
首先源頭直采 + 全鏈路控本，用“鮮度”和“低價(jià)”撕開(kāi)市場(chǎng)。七鮮的供應(yīng)鏈從田間到貨架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 點(diǎn)采摘，下午 2 點(diǎn)已擺上北京亦莊門(mén)店的貨架；大連黃海的生蠔捕撈后，通過(guò)京東冷鏈船 + 陸運(yùn)，18 小時(shí)直達(dá)天津河西倉(cāng)。
這 種“產(chǎn)地直連門(mén)店”模式 ，砍掉 3 層中間商，讓鮮活基圍蝦（500g）賣(mài) 19.9 元（盒馬 25.8 元），智利 J 級(jí)車(chē)?yán)遄颖阋?20%—— 低價(jià)的底氣，來(lái)自京東 1500 個(gè)倉(cāng)庫(kù)的“共享底盤(pán)”：將 3C 退貨倉(cāng)改造為生鮮前置倉(cāng)，單倉(cāng)成本降 40%，連冰袋都是手機(jī)包裝盒的邊角料。
其次，京東生態(tài)協(xié)同：物流 + 會(huì)員 + 3C 的“三角殺器”。七鮮的 30 分鐘達(dá)，藏著京東物流的“黑科技”。在天津，生鮮訂單與 3C 退貨單“動(dòng)態(tài)拼車(chē)”，利用返程空駛率（日均 18%），單均配送成本壓到 3.2 元（樸樸 8.1 元）。
更絕的是 “PLUS 會(huì)員特權(quán)”。免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從 59 元降至 29 元（僅限七鮮），疊加“壞果秒賠”，讓低頻用戶(hù)（月購(gòu)＜2 次）轉(zhuǎn)化率提升 37%。2024 年試點(diǎn)的"海鮮 + 料理鍋"套餐（買(mǎi)三文魚(yú)送電煮鍋），用 3C 的流量反哺生鮮，這是盒馬、樸樸學(xué)不來(lái)的“生態(tài)杠桿”。
第三，線下場(chǎng)景革命：從“買(mǎi)菜場(chǎng)”到“生活中心”。七鮮的門(mén)店是“科技感 + 煙火氣”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”，掃碼能看云南菜農(nóng)的采摘視頻；天津梅江店的餐飲區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)煎制挪威三文魚(yú)，吸引 38% 的用戶(hù)逛著買(mǎi)。
更聰明的是全品類(lèi)覆蓋。除了生鮮，還賣(mài)茅臺(tái)（直供價(jià)）、戴森吸塵器（小時(shí)達(dá)），北京某門(mén)店 SKU 超 3500 個(gè)，其中 20% 是 3C 家電 —— 這種生鮮 + 萬(wàn)物的組合，讓家庭用戶(hù)一次買(mǎi)齊，客單價(jià)（112 元）比純生鮮平臺(tái)（叮咚 89 元）高 26%。
天津并非即時(shí)零售一線戰(zhàn)場(chǎng)。截止目前，京東七鮮在天津僅有10家門(mén)店，盒馬天津首店正在裝修，樸樸超市也尚未進(jìn)入，叮咚買(mǎi)菜覆蓋率不足50%。但京東選擇用三個(gè)月在這里新開(kāi)現(xiàn)有2倍數(shù)量的門(mén)店，隱藏著三重算計(jì)：
一是市場(chǎng)空白期的“閃電突襲”。天津常住人口超1300萬(wàn)，人均可支配收入全國(guó)第7，但即時(shí)零售滲透率僅為一線的60%。對(duì)手尚未形成壟斷，用戶(hù)習(xí)慣正處培育期——這是最佳切入時(shí)機(jī)。
二是華北供應(yīng)鏈的“樞紐價(jià)值”。天津港是中國(guó)北方最大生鮮進(jìn)口口岸，京東在此建有3個(gè)保稅冷鏈倉(cāng)。智利車(chē)?yán)遄?、挪威三文魚(yú)、澳洲牛肉可直通七鮮貨架，物流成本比從上海轉(zhuǎn)運(yùn)低15%。地理優(yōu)勢(shì)讓“擊穿價(jià)”成為可能。
三是政策紅利的“試驗(yàn)田”。2023年，天津推出“一刻鐘便民生活圈”政策，對(duì)社區(qū)生鮮店給予租金補(bǔ)貼。如果京東七鮮將20家新店全數(shù)申報(bào)為“民生保障項(xiàng)目”，單店年省租金超50萬(wàn)。用政策杠桿撬動(dòng)成本，這是樸樸、叮咚不具備的優(yōu)勢(shì)。
京東七鮮的天津戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場(chǎng)“成本革命”。
盒馬的殺手锏是“日日鮮”供應(yīng)鏈，叮咚買(mǎi)菜靠“產(chǎn)地直采”控價(jià)，樸樸超市憑“福州模式”滾雪球。而京東七鮮的底牌，是將集團(tuán)原有的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、數(shù)據(jù)能力“平移”到生鮮賽道。通過(guò)分析3C產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化生鮮訂貨模型。用標(biāo)品思維做非標(biāo)品，這是跨界者的獨(dú)特紅利。
但挑戰(zhàn)依然存在，即時(shí)零售是“區(qū)域密度游戲”，七鮮在天津的20家新店需形成網(wǎng)格化覆蓋。若某個(gè)片區(qū)訂單密度不足，前置倉(cāng)可能陷入“越虧越補(bǔ)”的泥潭。
風(fēng)口的本質(zhì)，是效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。2024年，即時(shí)零售進(jìn)入“深水區(qū)”。
盒馬在優(yōu)化盈利模型，叮咚買(mǎi)菜收縮戰(zhàn)線，樸樸超市謹(jǐn)慎北上。而京東七鮮選擇此時(shí)沖鋒，看似激進(jìn)，實(shí)則暗合商業(yè)規(guī)律——在行業(yè)集體降速時(shí)，用集團(tuán)資源打一場(chǎng)“不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
天津戰(zhàn)役的勝負(fù)，不取決于門(mén)店數(shù)量或補(bǔ)貼力度，而在于能否驗(yàn)證一個(gè)假設(shè)：京東的供應(yīng)鏈基因，能否在生鮮賽道上跑通“成本領(lǐng)先+體驗(yàn)升級(jí)”的雙重模型。
如果成功，七鮮將成為京東繼物流后的第二張王牌；如果失敗，至少能換來(lái)一條教訓(xùn)：零售的本質(zhì)從未改變——要么足夠便宜，要么足夠快，要么足夠好。而京東，這次想全都要。
此刻，天津的20家倉(cāng)店正在緊鑼密鼓地施工。它們承載的或許不只是生鮮貨架，更是一家巨頭對(duì)零售終局的終極押注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)