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在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上，抖音又一次按下了加速鍵。日前，抖音正式宣布將小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限向全量電商達(dá)人開放，這意味著任何擁有電商帶貨資質(zhì)的達(dá)人都能自動(dòng)解鎖這項(xiàng)功能，通過(guò)短視頻、圖文或直播的形式，推廣覆蓋周邊5-10公里的即時(shí)商品。這一動(dòng)作看似只是平臺(tái)功能的擴(kuò)展，實(shí)則暗含了抖音對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的野心——它試圖用內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人資源，撬動(dòng)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的格局重構(gòu)。
這像極了2014年微信紅包奇襲支付寶的戲碼——用最輕巧的姿勢(shì)捅破行業(yè)天花板。但這次戰(zhàn)場(chǎng)換成了即時(shí)零售，玩家手里的籌碼從社交裂變變成了實(shí)體門店的經(jīng)緯度坐標(biāo)。當(dāng)你在抖音刷到達(dá)人試吃便利店新品，下單后30分鐘收到商品時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局可能已經(jīng)寫進(jìn)算法推薦池。
大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。
實(shí)際上，即時(shí)零售的概念并不新鮮。早在2020年，疫情催化下的“無(wú)接觸配送”就讓這一模式嶄露頭角。但真正讓行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期的，是消費(fèi)者對(duì)“所見(jiàn)即所得”需求的升級(jí)。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元，不過(guò)目前的市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，隨著蛋糕在變大，分蛋糕的人也越來(lái)越多，且誰(shuí)都不再有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)、餓了么、京東等傳統(tǒng)玩家憑借成熟的物流體系和本地商家資源，一度占據(jù)高地。美團(tuán)甚至計(jì)劃在2027年前布局10萬(wàn)家“閃電倉(cāng)”，試圖用供應(yīng)鏈密度碾壓對(duì)手。
而抖音小時(shí)達(dá)也入場(chǎng)多時(shí)，但終不聲不響，當(dāng)業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認(rèn)為抖音要放棄這塊市場(chǎng)蛋糕之時(shí)，抖音卻又一次以截然不同的方式重新入場(chǎng)——它不直接比拼倉(cāng)儲(chǔ)和騎手?jǐn)?shù)量，而是將內(nèi)容流量與即時(shí)需求嫁接，用達(dá)人的影響力穿透本地消費(fèi)場(chǎng)景。這種“輕資產(chǎn)、重流量”的打法，既是優(yōu)勢(shì)，也是賭注。
抖音選擇在此時(shí)全面開放小時(shí)達(dá)權(quán)限，絕非偶然。正如前面提到的，盡管2023年底，抖音便申請(qǐng)注冊(cè)了“抖音即時(shí)零售”“抖音小時(shí)達(dá)”商標(biāo)，并在商城主頁(yè)為小時(shí)達(dá)開辟獨(dú)立入口，用戶搜索關(guān)鍵詞即可直達(dá)商品頁(yè)面，但巨大的騎手和商家差距讓抖音并未找到發(fā)力渠道。
直到2025年3月，其策略已從基礎(chǔ)設(shè)施搭建轉(zhuǎn)向生態(tài)激活。此次開放的帶貨權(quán)限中，達(dá)人能通過(guò)三種形式推廣小時(shí)達(dá)商品：短視頻掛鏈、圖文嵌入、直播間實(shí)時(shí)銷售。盡管商品櫥窗功能尚未開通，但手機(jī)端選品廣場(chǎng)的“小時(shí)達(dá)精選”板塊已匯集大量商品，從生鮮蔬果到3C數(shù)碼，覆蓋近場(chǎng)消費(fèi)的多元需求。
達(dá)人的價(jià)值在此被無(wú)限放大。一位抖音內(nèi)部人士曾透露：“我們的優(yōu)勢(shì)不是騎手，而是600萬(wàn)活躍電商達(dá)人。”這些達(dá)人如同毛細(xì)血管，將平臺(tái)流量精準(zhǔn)導(dǎo)入本地商戶。例如，一位大連的農(nóng)副產(chǎn)品主播通過(guò)次日達(dá)專場(chǎng)直播，單場(chǎng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥O果銷量超10噸。而小時(shí)達(dá)的即時(shí)性更進(jìn)一步——當(dāng)用戶刷到一條展示新鮮榴蓮的短視頻，點(diǎn)擊下單后1小時(shí)便能收到商品，這種“沖動(dòng)消費(fèi)-即時(shí)滿足”的閉環(huán)，傳統(tǒng)電商難以企及。
不過(guò)，抖音的“流量邏輯”也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。即時(shí)零售的核心是“確定性”，即穩(wěn)定的配送時(shí)效與商品質(zhì)量。然而，抖音的運(yùn)力高度依賴第三方，缺乏對(duì)騎手團(tuán)隊(duì)的掌控力。
一位分析師尖銳指出：“當(dāng)美團(tuán)用算法優(yōu)化配送路線時(shí)，抖音還在為運(yùn)力成本頭疼。” 此外，小時(shí)達(dá)的配送范圍僅限于門店周邊3-5公里，用戶若超出此范圍，即使被內(nèi)容吸引也無(wú)法下單。這種地理限制固然保證了效率，卻也犧牲了部分長(zhǎng)尾流量。
對(duì)商家而言，抖音小時(shí)達(dá)的開放如同一把雙刃劍。大型連鎖品牌如Apple授權(quán)專營(yíng)店、小米之家、叮咚買菜等，憑借成熟的供應(yīng)鏈迅速搶占先機(jī)。以小米之家為例，其通過(guò)達(dá)人直播推廣“小時(shí)達(dá)手機(jī)配件”，單日訂單量可達(dá)線下門店的3倍。但中小商家卻面臨尷尬：一方面，抖音的低門檻入駐政策吸引他們?cè)囁?；另一方面，缺乏?nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和本地倉(cāng)儲(chǔ)支持的中小商戶，往往陷入“有銷量無(wú)利潤(rùn)”的困境。
更微妙的是價(jià)格體系。由于不同區(qū)域門店成本差異，同一商品在小時(shí)達(dá)渠道可能出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)。抖音對(duì)此的解決方案是建議達(dá)人口播時(shí)使用“到手價(jià)XX元左右”的話術(shù)，避免用戶因價(jià)差產(chǎn)生心理落差。這種“模糊定價(jià)”策略雖能緩解矛盾，卻也折射出平臺(tái)對(duì)線下渠道的掌控力不足——畢竟，傳統(tǒng)即時(shí)零售玩家早已通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈解決了這一問(wèn)題。
抖音的激進(jìn)布局，讓即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)從“明面”轉(zhuǎn)入“暗面”。傳統(tǒng)平臺(tái)比拼的是倉(cāng)儲(chǔ)密度與配送速度，而抖音則在打一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”：它試圖用內(nèi)容重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，將“刷視頻-下單-收貨”變成一種下意識(shí)行為。這種“娛樂(lè)即消費(fèi)”的場(chǎng)景滲透，或許比單純的速度競(jìng)賽更具顛覆性。
但變量依然存在。首先是技術(shù)融合的可能性。目前，抖音已嘗試通過(guò)AI工具為達(dá)人生成腳本和商品文案，甚至提供“建議口播”模板。若未來(lái)能結(jié)合LBS（地理位置服務(wù)）與AR技術(shù)，讓用戶直觀看到商品在自家廚房的效果，轉(zhuǎn)化率或?qū)⑦M(jìn)一步提升。其次是政策風(fēng)險(xiǎn)。即時(shí)零售涉及食品安全、藥品配送等敏感領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)的內(nèi)容光環(huán)可能迅速褪色。
抖音的小時(shí)達(dá)開放策略，本質(zhì)是一場(chǎng)“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”——用自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，攻擊對(duì)手最堅(jiān)固的供應(yīng)鏈壁壘。短期來(lái)看，這種打法能快速起量，甚至分流部分傳統(tǒng)平臺(tái)的用戶；但長(zhǎng)期而言，若無(wú)法補(bǔ)齊運(yùn)力和本地化運(yùn)營(yíng)的短板，抖音可能陷入“叫好不叫座”的窘境。畢竟，消費(fèi)者最終投票的標(biāo)準(zhǔn)不是內(nèi)容的精彩程度，而是商品能否在承諾的時(shí)間內(nèi)完好送達(dá)。
即時(shí)零售是電商的終極形態(tài)之一，但它考驗(yàn)的不是單點(diǎn)突破的能力，而是生態(tài)的協(xié)同效率。 抖音的此次嘗試，或許正在為行業(yè)寫下新的注腳：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是“流量為王”或“供應(yīng)鏈為王”的單選題，而是一場(chǎng)圍繞用戶體驗(yàn)的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)