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不論你是做哪個領(lǐng)域，新消費品牌是如何長出來的總是一個很有趣的話題。
這幾年來新消費一直很熱門，這個“新”究竟新在哪里各有各的說法。
有人說"新"在消費分層，對于生活必需品消費降級，對于奢侈品旅游數(shù)碼等體驗型產(chǎn)品消費升級。但這樣就解釋不了為什么出現(xiàn)一整根熬夜水，噸噸桶這種針對喝水剛需需求的爆品頻繁出現(xiàn)。
有說"新"在前沿技術(shù)和媒介搭建成的場景。但是如果單單從技術(shù)出發(fā)就解釋不了很多像故宮文創(chuàng)的"初雪"調(diào)味罐，完美日記國家地理眼影這種低技術(shù)含量但爆火的產(chǎn)品。
那么新消費究竟新在哪呢？
其實新消費并不是指新的產(chǎn)品設(shè)計，而是這些產(chǎn)品為消費者提供了新的價值。
如果說過去的消費者看重產(chǎn)品能解決問題，現(xiàn)在的消費者看重的是產(chǎn)品帶來的情緒價值。
我在4年前的一篇文章《這個時代的中產(chǎn)消費者們究竟要什么》里面表達(dá)過類似的觀點，但是那篇文章主要分析過去不存在的新需求。
這篇文章我會和你分享在新消費這個命題下，怎樣做爆品。
新消費的出現(xiàn)，往往和消費路徑的改變密切相關(guān)。
在經(jīng)典的購物路徑里，一般人有需求時會自然而然想起相關(guān)的品類，比如吃火鍋怕上火，就想喝涼茶。如果這個品類有強勢的品牌，消費就會直接買那個品牌的產(chǎn)品，比如王老吉。
但是近幾年內(nèi)容電商的出現(xiàn)改變了很多人的購物路徑。當(dāng)你要購物，第一時間不是打開淘寶，而是上小紅書看看。
這是一個大趨勢，從"場景需求-找到產(chǎn)品"變化成了"產(chǎn)品內(nèi)容-匹配需求"，也就是從"人找貨"變成"貨找人"。
相應(yīng)地，原本在找產(chǎn)品這一步發(fā)揮最大作用的品牌(作為大腦決策的捷徑)，在新鏈路上的角色變?nèi)?，才有了新消費新品牌的機會。
如果說傳統(tǒng)的營銷是告訴消費者你的產(chǎn)品功能有多么牛，并讓消費者相信你，那么新鏈路上的營銷最重要的是讓消費者一下子喜歡上你。
原因很簡單--消費者看到一款產(chǎn)品的時間非常短。
你可能會說員外這個好玄學(xué)啊，我連談朋友都做不到讓每一個人一下喜歡上我，產(chǎn)品怎么做到呢？
這里我想和你分享一個案例，看看樂高是怎么從玩具帝國跌落谷底，然后重新成為那個孩子一看就喜歡的玩具，相信你會有所啟發(fā)。
樂高是世界上最大的玩具公司，這家公司從20世紀(jì)初誕生開始一直表現(xiàn)得很不錯。到了1992年，樂高的全球積木市場份額達(dá)到80%的歷史巔峰，但背后卻有巨大的陰霾。
1988年，樂高"自鎖積木"的專利到期，馬上面臨兩大壓力：一是各種低價仿品流入市場，再加上電子游戲開始風(fēng)靡，擠占了大量兒童游戲時間，造成了公司1998年首次年度虧損。
面對壓力，樂高做過兩個重大探索。第一個是直接向電子游戲靠攏，推出虛擬積木，在研發(fā)建模上付出大量成本。然后樂高做出第二個嘗試，讓自己變得更復(fù)雜高端，與低價仿品差異化。它推出新的電子教育玩具"探索系列"，加了滑輪等新元素，長得完全不像樂高。
消費者對這兩個方向并不買賬。樂高犯的錯誤在于只把目光放在了競爭對手身上，而忽略了自身優(yōu)勢：與電子游戲比可玩性，把積木簡單的樂趣復(fù)雜化。
到了2004年，樂高做了一個重大決定挽回了頹勢--回歸自己的核心優(yōu)勢，做好樂高積木。它們開發(fā)了社交樂高積木(如棋盤游戲積木)，開發(fā)孩子社交拼樂高的場景。然后開發(fā)IP故事，與更多電影動漫IP合作推出限定款積木。
我說樂高的故事并不是為了講如何做積木玩具市場，而是想和你分享引領(lǐng)這次大逆轉(zhuǎn)背后的成功戰(zhàn)略--做明顯是樂高，但前所未有的產(chǎn)品。
同樣，要想創(chuàng)造新消費爆品，就是要做一眼看得見好的產(chǎn)品，具體來說就是"明顯是這個品類，但是前所未有的產(chǎn)品"。
很多人容易把創(chuàng)新等同于新奇，做看起來不一樣的產(chǎn)品，但往往很難成功。
因為這句話的重點在于，你既不能把一個產(chǎn)品從外觀上變成消費者陌生的物品，又要做到一眼看得出前所未有，這需要你把握好平衡。
上面這些外形做得無比炫酷的產(chǎn)品會失敗呢？其實恰恰是因為它們長得不像任何我們熟悉的工具。
認(rèn)知心理學(xué)家研究表明，我們的好感與熟悉感密切相關(guān)。
人類對陌生的事物天然是抗拒的，這是因為千萬年前生存環(huán)境險惡，大到一個野獸，小到一個有毒的果子，都有可能危及生命。在這種情況下對生存最有利的選擇就是只接觸熟悉的，遠(yuǎn)離陌生事物。
這個思維慣性一直存在我們的基因里面，分類有助于熟悉，熟悉提升好感。
我們的大腦傾向于對熟悉的信息分類。你仔細(xì)想想以前學(xué)習(xí)的時候，第一遍看的書從頭到尾往往是線性的，當(dāng)你第二遍復(fù)習(xí)的時候，腦袋自然而然會把里面的知識分類，你會感到熟悉從而加深對知識的記憶。
同時分類還能有效解決認(rèn)知失配問題。
假如說你要向一個小孩介紹羽毛球，如果一開始就講比賽規(guī)則"一局比賽21分，三局兩勝"，那么他很可能會懵掉。
你覺得比賽規(guī)則很重要，但其實介紹羽毛球，最好的方法是說這是一個"球類運動" 。
因為你對羽毛球太熟悉了，所以你會忽略掉羽毛球其實長的不像球。這就是典型的產(chǎn)品和消費者認(rèn)知失配問題。
當(dāng)你說這是一個球的時候，小孩就想到比賽，場地，比分，需要擊球等等，與你對羽毛球的理解適配上。
分類思維是如此重要，以至于很多我們耳熟能詳?shù)睦碚?，比如定位理論，行為?jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶，生物學(xué)的自然分類法則，社會學(xué)的契可尼效應(yīng)都是分類思維的體現(xiàn)。
怎樣的產(chǎn)品算是一眼就看得出品類呢？
我們看看下面這些網(wǎng)紅產(chǎn)品：
相信你也能一眼就看出來它們是什么產(chǎn)品：一個調(diào)味罐，一瓶飲料，一個水壺，一根雪糕，一個眼影盒，秘密在于出現(xiàn)關(guān)鍵特征，比如冰棍的木條，水瓶的吸管。
能讓消費者對功能有印象產(chǎn)生熟悉感，只是第一步，接下來我來講一下如何做到有效的差異化。
上面我說過做消費品爆品就是做“明顯是這個品類，但是前所未有的產(chǎn)品”。
這里停下來思考5秒鐘，如果給你一個命題，如果你老板讓你把一瓶飲料做到前所未有，你會怎么想？
如果天馬行空，我相信你可以說出來很多，比如以前有運動員專用飲料，我們就搞一個宇航員專用飲料，或者電競專用飲料。
但要做出一個爆品，成功的關(guān)鍵恰恰就在于這個“前所未有”既要特別，又要符合大部分人的審美，人數(shù)越多，潛在市場越大。
這里考驗的，是對社會共識的理解。
那要怎么思考呢？要理解社會共識，我們就要觀察它們的源頭，看看對于消費的社會共識是怎么來的。
有個概念叫做花費傳導(dǎo)。在一個社會中，富人的追求，會被和富人有來往的上層中產(chǎn)家庭模仿，接下來就是他們周圍的普通中產(chǎn)家庭，消費習(xí)慣像瀑布一樣一層一層的傳導(dǎo)下來。
愛迪生推廣用電，替代馬車的家用汽車，甚至連吃土豆的習(xí)慣都是從各個社會的上層階級開始。
在20世紀(jì)到21世紀(jì)初工業(yè)革命到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流是科技和效率，而最近幾年科技的高速發(fā)展有所停滯，加上全球疫情，消費導(dǎo)向變成了健康和文化。
我們會發(fā)現(xiàn)踩中些主流概念的產(chǎn)品都會進(jìn)入消費升級的通道，比如在追求科技和效率的時代大家都追求更好的手機電腦，還有打車外賣。
然而當(dāng)科技和效率的追求到達(dá)瓶頸，下一個機會窗口來臨，能體現(xiàn)健康和文化價值的商業(yè)在未來一段時間都會搭上風(fēng)口。
隨著社會發(fā)展，有足夠財富已經(jīng)不值得炫耀。人們更喜歡在朋友圈發(fā)關(guān)于健身和出游的內(nèi)容，本質(zhì)原因是活動背后表明TA有大量可自由支配時間，自由時間在忙碌的現(xiàn)代社會非常寶貴。
而健身和出游在作為社交貨幣的普及，卻帶來了另外一個結(jié)果，那就是健康概念的深入人心。
如果你是一個年輕人，即使你不去健身，大概率也會留意喝的飲料是否有糖，每天是否吃足夠的青菜，太多的脂肪。
我們可以看到很多傳統(tǒng)品類與健康融合而獲得成功的例子，比如元氣森林是健康+氣泡飲料，超級猩猩是健康+廣場舞，KEEP是健康+短視頻等等。
在這些產(chǎn)品中WHAT都是確定的，不同的品牌只是HOW的區(qū)別。比如圍繞喝水這個場景，元氣森林直接把0糖大大地寫出來，一整根人參水則把人參直接可視化，而BOTTLE JOY是把飲水瓶擴(kuò)大到一天健康所需攝入的量。
從古到今，消費者已經(jīng)習(xí)慣為產(chǎn)品的文化價值付出溢價。比如漢服比普通衣服貴，彩釉餐具比陶瓷餐具貴，聯(lián)名款商品比普通款貴。
這是因為文化資本不只代表一個人的職業(yè)，同時是社會地位和知識積累(品味和習(xí)慣)的體現(xiàn)。中國古代在宋朝紙張普及之前只有官宦富貴人家才能讀書識字，全世界古代的哲學(xué)家大部分都是衣食無憂的人。
如果能在負(fù)擔(dān)得起的消費品上添加文化價值，就更容易變得與眾不同，比如故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，國潮的文化衫，國家地理色系的眼影盒。
講到這里，我想分享下對國潮的一點思考--我認(rèn)為本質(zhì)來說國潮是一場"本該如此"紅利。
怎么理解"本該如此"？在過去改革開放的前期，中國消費者有一個概念，就是國外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好，款式更時尚。直到在最近幾年我國供應(yīng)鏈的強勢崛起使得國產(chǎn)品牌也能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
于是消費者想法就開始改變，"是呀我們是供應(yīng)鏈大國，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量本來就應(yīng)該不輸國外""我國有著數(shù)千年歷史，文化沉淀如此深，文化元素怎么會比國外差呢？"
這個想法打破了消費者腦海中本來不合理的常規(guī)。
就好比我們以前覺得小米潮，是因為小米用高性價比的手機打破了"好的手機一定貴"這個不合理的常規(guī)。我們覺得馬斯克潮，是因為他的"第一性原理"一直在打破不同行業(yè)"XXX就一定貴"的常規(guī)。
同理，國潮的興起是因為中國質(zhì)量打破了"進(jìn)口品牌就是比國產(chǎn)品牌好"這個不合理的常規(guī)，所以大家覺得"潮"。
但也因為這個原因，國潮只會是消費者觀念轉(zhuǎn)變的暫時性紅利，因為當(dāng)大家對中國產(chǎn)品的質(zhì)量好習(xí)以為常的時候，也就不存在不合理的常規(guī)了。
總結(jié)一下，這篇文章和你分享了如何做新消費的爆品：
對于新消費產(chǎn)品，消費者更看重情緒價值
做明顯是這個品類，但是前所未有的產(chǎn)品
消費者需要一眼就看出產(chǎn)品屬于什么品類
把已有品類和健康或文化元素疊加，產(chǎn)生前所未有
以上，希望對你所啟發(fā)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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