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一個(gè)全新的鏈路玩法正在崛起，這個(gè)玩法尤其適合新團(tuán)隊(duì)崛起和爆品打造。
過(guò)去，包括“羊了個(gè)羊”、“我是大東家”等爆款小游戲都是通過(guò)該玩法快速引爆。
如“羊了個(gè)羊”過(guò)去在微博上大量進(jìn)行投放，之后在微信和抖音等平臺(tái)爆發(fā)。其中，微信提供社交和裂變擴(kuò)散的基礎(chǔ)，抖音和微博則用熱搜和爆量視頻滿足“話題性”。而“我是大東家”則通過(guò)在抖音、百度、微博等平臺(tái)投放廣告，并支持用戶點(diǎn)擊時(shí)直接調(diào)起微信小游戲。
這個(gè)新鏈路就是以廣告投放為核心的鏈路。
現(xiàn)在，潤(rùn)天健康也在通過(guò)這個(gè)玩法快速?gòu)囊粋€(gè)白牌崛起。
在見實(shí)所接觸的新興團(tuán)隊(duì)中，醫(yī)藥大健康行業(yè)也是投放量比較大、投放進(jìn)度和速度比較快的領(lǐng)域之一。潤(rùn)天健康目前每年的投放金額在3億+人民幣，投放ROI則可以做到1:2.7左右，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率能做到35%~50%之間。
潤(rùn)天健康董事長(zhǎng)張興民認(rèn)為，技術(shù)拉近了企業(yè)和用戶的距離，同時(shí)疫情也加速了大眾在線獲取消費(fèi)醫(yī)療屬性產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度、接受度，這也讓潤(rùn)天健康切入私域有了更合適的時(shí)機(jī)，因此才能在私域取得如上成績(jī)。接下來(lái)，我們一起看看他們的私域具體玩法。如下，enjoy:
潤(rùn)天健康董事長(zhǎng)張興民
潤(rùn)天健康是一家比較傳統(tǒng)的集醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售為一體的企業(yè)，業(yè)務(wù)目前從 To B 到 To C都有覆蓋。從To C角度看，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和監(jiān)管的允許，潤(rùn)天健康從2016年開始有了網(wǎng)上藥店，主要在傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓、京東等售賣。
但基于比價(jià)、搜索處在高度內(nèi)卷的狀態(tài)下，他們開始于2016年探索私域玩法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使人與人之間的鏈接更方便，也極大縮短了品牌和用戶建立信任的周期，這也使私域的探索有了基礎(chǔ)條件。
而從切入賽道看，潤(rùn)天健康做私域切入的是消費(fèi)醫(yī)療賽道，比如像減重、痛風(fēng)、風(fēng)濕骨病、氣血管理、生發(fā)脫發(fā)等，這些不屬于重疾，也無(wú)需住院治療，只需要合理的藥品加上健康的生活方式干預(yù)，即可得到對(duì)應(yīng)改善。
張興民這樣總結(jié)潤(rùn)天健康的私域玩法：
通過(guò)投放短視頻和圖文信息流廣告來(lái)獲取意向用戶，再借助各種管理工具添加客服，由營(yíng)養(yǎng)師等客服等來(lái)完成基于消費(fèi)醫(yī)療屬性的用戶溝通交付、情感交付、個(gè)人以及家庭健康管理訴求，以此完成訂單轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的提升。
目前潤(rùn)天健康每年的投放金額在3億多人民幣，投放ROI在1:2.5 - 1:3之間，由于不同類目投放效果不同，因此綜合算下來(lái)的ROI在1:2.7。潤(rùn)天健康董事長(zhǎng)張興民認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)還可以有很大的提升空間，由于受疫情影響，2022年整體比2021年差了點(diǎn)。
在投放平臺(tái)選擇上，主要是圍繞抖音、快手、廣點(diǎn)通、百度等平臺(tái)，且目前來(lái)看，抖音和快手是效率最高的平臺(tái)。從消費(fèi)醫(yī)療屬性來(lái)講，其目標(biāo)人群不管在1、2線城市，還是3、4、線城市，都有減肥、控油、控糖等需求，只是購(gòu)買力和可接受的服務(wù)不同。
目前，其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率在35%~50%之間，客單價(jià)在1200~1500元之間，單個(gè)用戶服務(wù)周期時(shí)長(zhǎng)在2-6個(gè)月不等。
值得一提的是，潤(rùn)天健康給用戶提供的并不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一套解決方案，這個(gè)方案會(huì)結(jié)合用戶需求、用戶既往病史、身體素質(zhì)情況等，給出用戶配套的產(chǎn)品組合。目前，他們已經(jīng)積累了幾百套解決方案。
具體來(lái)看，潤(rùn)天健康在整個(gè)私域玩法上面的完整鏈路是什么樣的？
首先，他們?cè)谌〉卯a(chǎn)品宣傳和推廣的廣審批文后，團(tuán)隊(duì)開始制作軟文圖片、詳情頁(yè)、短視頻等內(nèi)容，之后在公域平臺(tái)進(jìn)行投放和曝光展示。
用戶看到這些推廣信息后，可以直接加團(tuán)隊(duì)企業(yè)微信二維碼與后臺(tái)客服溝通、也可以填寫表單信息，團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)看到后，會(huì)通過(guò)智能化方式分發(fā)給銷售團(tuán)隊(duì)的客服，客服會(huì)通過(guò)外呼方式和用戶進(jìn)行信息確認(rèn)，并建立用戶檔案和相關(guān)標(biāo)簽，繼而滿足用戶需求。
從用戶體驗(yàn)到產(chǎn)生效果，潤(rùn)天健康會(huì)推出周期性的用戶解決方案，并完成用戶的復(fù)購(gòu)以及營(yíng)養(yǎng)師、藥師、監(jiān)管師的指導(dǎo)，即“三師共管”。
從該玩法中，可以看到其中兩個(gè)重要的板塊：公域內(nèi)容投放和私域團(tuán)隊(duì)陪伴。
先來(lái)看內(nèi)容。潤(rùn)天健康通過(guò)公域平臺(tái)進(jìn)行投放和曝光，以此吸引潛在用戶。
在內(nèi)容的投放上，過(guò)去更多是圖文內(nèi)容，現(xiàn)在則也有自己的寫剪拍團(tuán)隊(duì)來(lái)制作大量短視頻素材，這些內(nèi)容不管是用于投放，還是進(jìn)行科普，都可以讓用戶感同身受。
不過(guò)由于行業(yè)的特殊屬性以及敏感關(guān)鍵詞的表達(dá)，內(nèi)容投放經(jīng)常會(huì)在平臺(tái)審核時(shí)遇到重審或?qū)徍瞬煌ㄟ^(guò)的情況，這過(guò)去也讓團(tuán)隊(duì)“有點(diǎn)頭大”，因?yàn)橹谱髋臄z視頻花了很多成本，審核不通過(guò)就意味著重來(lái)。
現(xiàn)在他們會(huì)不斷修改自己的創(chuàng)作內(nèi)容，不斷去研判平臺(tái)對(duì)于素材審核的規(guī)則、尺度、標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，這也變成了團(tuán)隊(duì)的一個(gè)常態(tài)化工作。
再來(lái)看團(tuán)隊(duì)。目前，其團(tuán)隊(duì)的私域部門有600人左右，且其中有三個(gè)專業(yè)角色：營(yíng)養(yǎng)師、執(zhí)業(yè)藥師、健康管理師。這些角色會(huì)在私域陪伴用戶和給出解決方案，這部分人群在團(tuán)隊(duì)中的占比是30%左右，
公域投放后落地的平臺(tái)主要就是企微，這些人員的企微也都在用本人的真實(shí)頭像和姓名。截止目前，他們的企業(yè)微信共沉淀了數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的用戶規(guī)模。
張興民認(rèn)為，做私域首先要和用戶有一個(gè)基本的鏈接，不管是電話還是微信，都需要知道對(duì)方是誰(shuí)。然后收集和整理用戶需求，完成用戶健康檔案。最后，讓藥師、營(yíng)養(yǎng)師等通過(guò)分享真實(shí)案例，和用戶進(jìn)行一對(duì)一有溫度的溝通和陪伴，讓用戶更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，他認(rèn)為產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率背后還有一個(gè)重要原因，就是藥師等專業(yè)角色的溫暖陪伴和解決方案的奏效，讓用戶真正發(fā)生了一些變化，這也是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了以上重要角色外，潤(rùn)天健康的核心團(tuán)隊(duì)都是從事醫(yī)藥行業(yè)十年以上的人，對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)洞察有深刻認(rèn)知，多年以來(lái)累積了全國(guó)1000家以上供應(yīng)鏈資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源。
張興民把自己所在的行業(yè)定義為醫(yī)藥大健康行業(yè)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)也受疫情影響，很多人會(huì)有自我藥療、自我健康管理的需求。
但從零售的視角看，目前國(guó)內(nèi)不管是公眾認(rèn)知、還是行業(yè)從業(yè)者、還是可觸達(dá)的資源都不夠，且醫(yī)藥大健康行業(yè)的零售普遍落后于其他零售商品，不管是從玩法，還是裂變的規(guī)模和速度，還是給用戶的溫度陪伴，進(jìn)度都非常慢和保守，甚至有很多信息不對(duì)稱。
因此這個(gè)行業(yè)做私域的潛力巨大，且當(dāng)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商新零售上有了購(gòu)物習(xí)慣后，此時(shí)切入私域非常合適。
張興民告訴見實(shí)，海底撈的核心其實(shí)就是超用戶預(yù)期的服務(wù)和體驗(yàn)。在醫(yī)藥大健康類細(xì)分垂直的賽道中，如果能夠把某一個(gè)類目做好，都可以成為一個(gè)獨(dú)立的海底撈這樣量級(jí)的企業(yè)。國(guó)外已經(jīng)有這樣做健康管理的企業(yè)誕生，雖然都沒有上市，也已經(jīng)折合人民幣估值超過(guò)千億了。
他還提到了一組數(shù)據(jù)：國(guó)外目前醫(yī)藥大健康的體量非常大，是中國(guó)市場(chǎng)的幾倍。如美國(guó)的某家連鎖藥店，一年的交易額是2600億美金，比中國(guó)58萬(wàn)家藥店年度銷售額的三倍還多。
他們也一直在研究和觀察國(guó)外的玩法，但發(fā)現(xiàn)可以直接復(fù)制或者借鑒的并不多，比如國(guó)外可以靠純服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，而國(guó)內(nèi)則需要讓用戶看到有形的商品，用戶才會(huì)覺得值，且在潤(rùn)天健康現(xiàn)有的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中，商品消費(fèi)貢獻(xiàn)的比例是70%左右，而服務(wù)最多占30%。
即便如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有巨大潛力，技術(shù)的不斷迭代使品牌和用戶之間的距離不斷拉近。后疫情時(shí)代，用戶對(duì)于健康管理的需求增多，同時(shí)對(duì)線上、社群、私域等方式熟悉，加速了中國(guó)市場(chǎng)DTC的爆發(fā)。
談及下一步在私域上的核心布局，張興民提到了以下幾點(diǎn)：
第一，會(huì)聚焦在更垂直的細(xì)分類目方向上，這些細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大。
第二，他們已經(jīng)打造了一個(gè)平臺(tái)，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院到零售連鎖藥店，到商城，其實(shí)都具備了私域玩法的底層基礎(chǔ)，接下來(lái)希望能做成一個(gè)開放式平臺(tái)，和有共同價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)一起扎根市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者的健康管理。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)