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每一個品牌的成功都不是一蹴而就的，而是需經(jīng)過精準(zhǔn)的品牌定位，系統(tǒng)化的運作才取得的成功。這一期智旗給大家講一講“第一品牌”戰(zhàn)略每二個方法論——“五位一體”。
所謂搶位，就是在一個看似競爭激烈，彼此勢均力敵，真正的第一品牌尚沒有出現(xiàn)，群龍無首的市場格局中，瞄準(zhǔn)第一品牌桂冠，準(zhǔn)確把握消費者心理，率先發(fā)力，搶先占有消費心智第一地位。
舉例，智旗在服務(wù)盤龍云海時，便是采用了搶位戰(zhàn)略，通過“排毒+養(yǎng)顏”訴求，針對年輕女性成功打造了一個排毒行業(yè)。在服務(wù)初期，智旗從品牌審視開始，鎖定年輕人群的消費需求，在不改變原有訴求(便秘、痤瘡、色斑)的前提下，聚焦并適度放大產(chǎn)品“養(yǎng)顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規(guī)律等不健康的生活方式)切入，以年輕時尚的表現(xiàn)方式，向目標(biāo)受眾傳達排毒養(yǎng)顏膠囊也是他們需要的信息，同時，引入李曉璐作為新的品牌代言人，對年輕的目標(biāo)人群進行說服。
就是這樣的一個搶位戰(zhàn)略，助力排毒養(yǎng)顏膠囊開啟了全新的“品牌年輕化革命”，給排毒養(yǎng)顏膠囊這個具有排毒養(yǎng)顏功能的產(chǎn)品徹底換了次“顏”，成為排毒市場第一品牌，最高銷售達12億，14年長盛不衰。
所謂戰(zhàn)略立位，就是在一個競爭激烈的領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，洞察新的市場需求，創(chuàng)立一個新品類。在這個新品類中，成為第一品牌。
在傳統(tǒng)的市場營銷中競爭很激烈，必須進行市場細分。比如人群細分，分別推出老人的、孩子的、女人的等等各類產(chǎn)品;
還有一種方式，是做產(chǎn)品細分，比如細分為針對高端人群的、白領(lǐng)的、大眾的不同檔次。
比如，服務(wù)可貝爾時，就是瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性，特別是城市女性，經(jīng)常熬夜(加班、上網(wǎng)、失眠)、壓力大、生活不規(guī)律的原因，導(dǎo)致的黑眼圈、魚尾紋等眼部問題，瞄準(zhǔn)眼貼膜市場，確立品類戰(zhàn)略，爆破消費心智，在做大“眼貼膜品類”的同時，順理成章將可貝爾打造成眼貼膜第一品牌，在消費者心智中，形成“眼貼膜等于可貝爾”認(rèn)知。
立位戰(zhàn)略的根本，是你率先發(fā)現(xiàn)了新的需求，并且謀求占有這個新品類。
占位，是品類已經(jīng)存在，但競爭度很低，你率先發(fā)現(xiàn)，搶先發(fā)力，占據(jù)第一品牌位置，占山為王。
相對于上面談到的開創(chuàng)藍海的立位，占位是發(fā)現(xiàn)藍海，在靜悄悄的海域，第一個插上你的紅旗。如果說立位更多的是創(chuàng)造，而占位更側(cè)重于是發(fā)現(xiàn)。
比如，前列康：在前列腺用藥OTC市場一片沉寂的時候，第一個開始強勢品牌傳播，成為前列腺OTC用藥第一品牌;
慢嚴(yán)舒寧：在一個不被關(guān)注的慢性咽炎市場，通過巧妙的癥狀訴求，喚醒消費需求，成為慢性咽炎市場第一品牌。
替位，是指創(chuàng)造一個新的品類概念，替換之前的品類概念，對一個已經(jīng)存在的品類，進行重新定義。這里要特別注意，替位，不是純粹意義的品類創(chuàng)新。而是這個品類本來已經(jīng)存在，但你可以將這個品類換種說法。
舉個例子，保健品是個大品類，但2000年左右，保健品行業(yè)讓大眾非常反感，保健品這詞，幾乎等同于“騙子”。于是，很多品牌都不敢提自己是保健品，用“健康品”來替代。創(chuàng)造了“健康品”這個詞，替換了保健品這個惡名昭彰的品類名，腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，就是這種做法。而近兩年，換成了“營養(yǎng)健康品”，再一次引爆了社會需求。
擠位，就是直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)有的第一品牌，找到它的軟肋，以差異化的定位和巧妙的戰(zhàn)術(shù)攻擊，將它擠出消費心智中第一品牌的地位，取而代之!
實施擠位戰(zhàn)略，必須做到非常了解現(xiàn)有“第一品牌”這個對手，甚至要能預(yù)判對手的反應(yīng)，做到知己知彼，在戰(zhàn)略實施過程中，必須找到比對手更創(chuàng)新、更有效的戰(zhàn)術(shù)，巧妙擠開對手。
比如，在保健茶市場，御生堂腸清茶成為潤腸通便茶的第一品牌，以“清腸道、除宿便”的訴求，橫掃大江南北。“腸清茶”也成為繼排毒養(yǎng)顏膠囊之后一個全新的品類。但是今天再看看，你會發(fā)現(xiàn)這個品類中知名的只是碧生源了。當(dāng)年，在廣東啟動市場的碧生源，就是發(fā)現(xiàn)了御生堂有著兩大軟肋：粗暴的廣告模式，能迅速啟動市場，但難以塑造品牌，很難長久;腸清茶采用區(qū)域買斷代理的營銷模式，各地代理商為了短期利益，難以進行持續(xù)的投入和品牌維護。
發(fā)現(xiàn)這兩點后，碧生源確立了要做腸清茶第一品牌的戰(zhàn)略，但采用御生堂完全不同的品牌推廣模式和戰(zhàn)術(shù)。一是放棄報紙廣告，主投電視廣告，電視廣告即保持一定的品牌形象，又把利益承諾到位，迅速吸引消費者;二是堅持自主運作市場，第一步，深耕細作廣東市場，在廣東市場做到2億銷量后，逐步開發(fā)全國其他市場。所以，時至今日，碧生源依然是腸清茶品類的第一品牌。
“五位一體”的本質(zhì)是洞察消費市場，創(chuàng)造需求，這也是打造第一品牌的五種戰(zhàn)略路徑，無論哪一個位，最后的本質(zhì)還是在“一體”，在品牌戰(zhàn)略中，通常也是以某一個“位”為核心，其他的“位”配合的，最終達成第一品牌的“一體”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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