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超級品類，自從2010年提出以來，已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展和12年一線的品牌實踐。結(jié)果證明超級品類是大部分的大健康品牌能夠快速切入市場、快速占領(lǐng)認(rèn)知的一個核心的有效的方法論。
這些年來，我們通過大量的市場驗證，比如云南白藥牙膏、水宜生、盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊、太極的急支糖漿等等，證明了超級品類是打造第一品牌的有效路徑和方法。?
什么才是超級品類?超級品類又是如何打造的呢?在談品類之前，我們一定要搞清楚為什么要做品類。我們說消費者的行為特征叫以品類來思考，以品牌來表達(dá)品類。其實就是消費者在心智中對不同產(chǎn)品的一個區(qū)分。所以品類其實是個重要的前置性的購買理由，這就是我們要做好品類的一個根本原因。
這些年企業(yè)要想生存和發(fā)展已經(jīng)非常的不容易，大部分已經(jīng)立得住的品牌，他們在實力上、在技術(shù)上、在營銷管理上其實都不是等閑之輩。
對很多的新品牌，或者說老品牌要翻新而言，其實最好的一個方法是進(jìn)入到一個全新的品類，或者說開創(chuàng)一個全新的品類，在一個全新的領(lǐng)域去獲得競爭才是可能的、行之有效的一個方法。?
所謂開辟新的市場，其實就是通過品類來重新界定一個市場，這就是超級品類的思維。
?超級品類往往有這樣幾個維度的特征：
?第一，這個品類所占據(jù)的市場要足夠的大，首先能夠成為超級單品;
?第二，這個品類本身要有先天的認(rèn)知，或者說要有后天拓展的可能性，而且它的可塑性要比較強(qiáng)，容易突破;
?第三，一旦能夠成為超級品類，就要能夠占據(jù)10% 甚至20%以上的市場份額，能夠成為行業(yè)第一。具備了這三點，我們把這樣的品類稱之為超級品類。
超級品類是所有的第一品牌和所有有野心的品牌首先應(yīng)該去追求的。那么，如何打造超級品類呢?智旗通過12年的歷練，總結(jié)出6個步驟來打造超級品類：?
首先，找到一個市場上已經(jīng)存在的購買理由，或者說已經(jīng)存在或在萌芽狀態(tài)的一個概念，它是強(qiáng)需求的，它是市場上天然存在的，在消費者的腦海中也是天然存在的。最關(guān)鍵是它是要沒被滿足的這樣一個核心需求，通過這個需求我們讓它跟產(chǎn)品本身形成一個關(guān)聯(lián)。
比如小罐茶，我們挖掘到了消費者的心智里面對禮品的這樣一個核心需求。中國市民有這個概念，但是沒有品牌去滿足它，這就叫已經(jīng)天然存在的，但是沒有被滿足的需求。小罐茶通過品類的構(gòu)建去解決了這個需求，就產(chǎn)生了一個小罐這樣一個全新的品類。?
在智旗的方法論里面找到核心概念，有十個緯度和方向。那究竟哪一個概念才能最終構(gòu)建起品類呢?這不是拍腦袋決定的，是要通過市場測試的。
?我們在為盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊提煉出“排毒加養(yǎng)顏”這樣一個概念的時候，我們就兵分兩路去做了測試。
?第一我們做了用戶的測試，要想知道用戶認(rèn)可嗎?是用戶的剛需嗎?我們只有通過測試才能知道。
?第二我們做了市場測試，我們的市場容量夠不夠大?單品能否上到10個億以上，這就決定了我們值不值得在這個品類里面去做投入。通過兩個不同維度的測試，我們最后就能夠找到這樣一個概念，是不是真的有市場需求，是不是容易被消費者接受，證明這個品類是不是真的有超級品類的潛力。?
定義這個品類不光是為這個品類去命名，更重要的是為這個品類建立聯(lián)想、建立背書，讓他跟消費者在需求的對接過程中能夠一步到位地識別出來，認(rèn)知出來。因此我們就要為整個品類去構(gòu)建它的核心的感知層面的icon、符號、包裝等等。
?同時要在認(rèn)知層面去構(gòu)建技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)背書，以及這個品類背后的故事等等，通過全方位的立體的包裝去創(chuàng)造出一個全新的品類出來，而不是僅僅只是給他一個命名。這是一個非常重要的步驟。
我們定義了這個品類之后，要挖掘出品類的場景。一個新品類創(chuàng)造出來之后，我們需要對它的典型用戶、典型功能、典型場景、典型利益這個在智旗里面叫四個典型的核心的打法，通過對典型場景的充分的解讀和傳播以及演繹，才能夠讓消費者進(jìn)一步的身臨其境，進(jìn)一步的對號入座，這才是動銷的一個根本的。
?品類場景要能夠挖掘出來，而且這個品類場景最好是獨特的。舉個例子，我們?yōu)檎駯|五和湯提出來的一個叫熬夜的場景，這就很好地解決了消費者的一個核心認(rèn)知，成為了一個動銷的購買理由。所以我們說第四個步驟叫品類場景的構(gòu)建，這個場景一定要跟銷售形成關(guān)聯(lián)，其實本質(zhì)上它是一個購買理由。
超級品類要想成為第一，一定要建立足夠高的護(hù)城墻、護(hù)城河，來防止同類產(chǎn)品以及山寨產(chǎn)品的侵襲以及惡性競爭。比如小罐茶成功的起步之后，就遇到了大量的山寨品牌、貼牌的品牌、冒牌的品牌等等。所以我們在專利包裝和資產(chǎn)源上做了第一道防護(hù);第二道防護(hù)就是通過八位大師的背書去構(gòu)建了一個核心認(rèn)知上的一個差異壁壘。其他品牌是很難在大師這個維度上去超越小罐茶的。
?通過這樣一些感性和理性方法的聯(lián)合組合，我們就可以為品牌創(chuàng)建一整套的暫時領(lǐng)先的壁壘，有效地阻止惡性競爭。當(dāng)然這個壁壘是需要隨時更新，不斷地去加碼加高的。?
只有通過傳播才能夠讓消費者進(jìn)一步認(rèn)識到品類的威力和品類的價值。比如說我們?yōu)閯P夫隆創(chuàng)造性的一個叫獨特的RO凈水機(jī)，我們?yōu)樗纳鲜胁捎昧似放频谋硶?、新聞傳播、互?lián)網(wǎng)的EPR等等，形成了一個360度的整合，打出了免安裝RO凈水機(jī)這樣一個全新的品類概念，在半年的時間里讓這款產(chǎn)品風(fēng)靡了大江南北，最后變成了一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌這款產(chǎn)品的銷售獲得了一個爆發(fā)性的增長。?
通過這六個步驟，我們能夠構(gòu)建起一個超級品類。但所有的方法論最后都是要建立在企業(yè)家的野心和企業(yè)家能否打造成第一這樣一個核心的認(rèn)知基礎(chǔ)上，方法再好還是要看最終的執(zhí)行。
智旗的所有的方法都是建立在競爭的基礎(chǔ)之上的，品牌的目的就是要持續(xù)地贏得競爭，持續(xù)地贏得心智，持續(xù)地構(gòu)建品牌資產(chǎn)。希望上述構(gòu)建超級品類的六個方法能對中國的大健康企業(yè)有所幫助。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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