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新消費(fèi)品牌浪潮此起彼伏，有一飛沖天的，有半途夭折的，也有持續(xù)虧錢賺吆喝的，可謂毀譽(yù)參半。但市場(chǎng)都有一個(gè)普遍共識(shí)，那就是單品先行。通過打造超級(jí)單品，進(jìn)而延伸產(chǎn)品線或跨品類，最終實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。
那么，在一個(gè)同質(zhì)化市場(chǎng)，如何打造超級(jí)單品呢?又如何實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷?下面通過水宜生品牌的策劃案例，詳細(xì)拆解智旗的戰(zhàn)略方法與戰(zhàn)術(shù)打法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
智旗“第一品牌戰(zhàn)略”核心思想之一，叫“賣的貴，是一種本事”。即生意必須回歸商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，追求“貨真價(jià)實(shí)”，反對(duì)“性價(jià)比”，反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。既然是品牌，那追求品牌溢價(jià)，則是天經(jīng)地義的。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)TOP100品牌中，40%是超高價(jià)定位，24%是高價(jià)定位;在失敗的品牌中，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。
一只看似普通的不銹鋼水杯，是如何創(chuàng)造差異化價(jià)值，并喚起消費(fèi)者需求，在短短兩年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造大流行，并突破20億營(yíng)收?
水杯幾乎人人都需要，但500元的水杯，并非人人都需要。它能給消費(fèi)者帶來怎樣的利益?是它的神奇功能還是品牌體驗(yàn)?
通過一系列調(diào)研和論證，我們發(fā)現(xiàn)水宜生水杯的“科技含量”，是一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。但不能僅僅作為賣點(diǎn)，而是要在這個(gè)賣點(diǎn)上，建立一個(gè)全新的品類，這樣才能贏得全面競(jìng)爭(zhēng)，并收獲戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)。
因此，我們對(duì)其升級(jí)定位，將其定位為健康功能水杯，創(chuàng)造功能水杯這個(gè)全新品類，即它是一只能將普通水變成健康好水的水杯，一個(gè)符合世衛(wèi)組織對(duì)好水的六重定義的水杯。消費(fèi)者花高價(jià)購(gòu)買的是一個(gè)能帶來健康的水杯，而不再是一個(gè)高檔水杯。
如何找到高科技功能水杯的支撐?也就是如何解決價(jià)值感的問題。
水宜生水杯的內(nèi)部，有一個(gè)微電解濾芯，能將普通的飲用水，變成弱堿性、小分子團(tuán)、負(fù)電位的功能水。該核心技術(shù)已獲得國(guó)家專利。但這是一個(gè)什么樣的技術(shù)?普通消費(fèi)者往往無法理解。
為了易于認(rèn)知和便于傳播，我們給這個(gè)能實(shí)現(xiàn)如此神奇功能的技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)品牌“水之素”，讓其形成獨(dú)有的，專屬的核心技術(shù)，為產(chǎn)品線的延伸作鋪墊，并且注冊(cè)了“水之素”的圖形標(biāo)識(shí)。
重新定位后的水宜生，代表一個(gè)全新品類，消費(fèi)者對(duì)這一品類缺乏認(rèn)知，因此可能會(huì)對(duì)這一全新事物持懷疑態(tài)度。那么，在這個(gè)廣告漫天飛、商業(yè)信任遭遇嚴(yán)重危機(jī)的年代，如何讓人們認(rèn)識(shí)這個(gè)新產(chǎn)品、并信任這個(gè)產(chǎn)品?
智旗采用了廣告+公關(guān)雙軌驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)打法，即通過公關(guān)直接傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，獲得可以認(rèn)知的品牌背書資源，取得輿論上的先機(jī)，增加公眾信任，從而轉(zhuǎn)化為直接的銷售動(dòng)力。
再通過廣告，直接鎖定目標(biāo)人群，根據(jù)不同階段的品牌認(rèn)知，進(jìn)行極具針對(duì)性的訴求，有效驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，塑造品牌形象，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向反哺廣告?zhèn)鞑?，從而達(dá)到雙效合一的效果。
首先，我們將水之素形成一個(gè)獨(dú)特的視覺識(shí)別，運(yùn)用在包括產(chǎn)品的杯體、包裝以及所有傳播物料當(dāng)中。
其次，我們把企業(yè)的創(chuàng)始人楊啟彪博士打造成品類的創(chuàng)始角色，通過對(duì)他進(jìn)行一系列策劃包裝去構(gòu)建整個(gè)功能水杯的品類的壁壘。
接著， 對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行全新定價(jià)，通過一系列的品類包裝升級(jí)，重新定義了這款產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，將整個(gè)產(chǎn)品線最低價(jià)定為498元。通過全新的定價(jià)、全新的品類包裝、全新的品牌創(chuàng)始人壁壘，以及品類標(biāo)識(shí)的創(chuàng)造立體的打造了一個(gè)全新的超級(jí)品類，叫“功能水杯”。
最后，通過定位禮品直接切入到中國(guó)的政商人群市場(chǎng)。中國(guó)的政商人群相對(duì)而言是一個(gè)購(gòu)買率高、對(duì)健康較看重，同時(shí)又能夠起到引領(lǐng)消費(fèi)的人群。通過定位政商人群支撐起這款產(chǎn)品的高端定價(jià)以及功能水杯的健康標(biāo)簽。
通過逐層打造，最終兩年時(shí)間，為水宜生構(gòu)建起破20億的銷售規(guī)模，讓其成為整個(gè)品類的代表，擁有非常高的市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)保有量。
水宜生的快速崛起，讓同行企業(yè)看到“甜頭”，因此也導(dǎo)致各類山寨品牌以及抄襲品牌紛紛而起。為了達(dá)到溯本清源以及高度占據(jù)品類價(jià)值的目的，水宜生持續(xù)通過品牌修煉去構(gòu)建品牌價(jià)值。比如通過贊助全運(yùn)會(huì)、公關(guān)打假以及大型促銷等方式層層滲透，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及山寨品類打回原形，成功的保有了第一品牌位置。
在品牌勢(shì)能上乘勝追擊，通過聘請(qǐng)陳寶國(guó)作為品牌形象代言人，持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌曝光，進(jìn)一步鞏固了品類第一的位置。此后，又通過產(chǎn)品線的不斷延伸去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者的心智當(dāng)中功能水杯就等于水宜生。
經(jīng)過幾年不間斷的運(yùn)作，水宜生成為了中國(guó)功能水杯的第一品牌，并成為了新品上市的典范，累計(jì)銷售突破60億，也成為智旗營(yíng)銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)