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新品類是個(gè)什么品類?品牌突圍新路徑探秘
2023-03-30 10:05:00

所謂360行,行行出狀元,但對(duì)于非狀元的品牌來說,尋找新出路就至關(guān)重要了,因?yàn)槠放谱霾坏綌?shù)一數(shù)二,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)直至被消費(fèi)者忽略。

品牌突圍,開創(chuàng)新品類是不二之選。

很多企業(yè)做品牌有一個(gè)怪現(xiàn)象,眼睛總是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者總以為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是所在行業(yè)的頭部品牌,窮盡心思想比這些所謂的對(duì)手做得更好,就這樣往往不自覺掉入跟隨陷阱。

其實(shí),與其更好,不如不同,未來學(xué)家托夫勒所說:“誰占領(lǐng)了制高點(diǎn),誰就能控制全球”,品牌也是一樣,與其在別人的陰影下艱難求生,不如另起爐灶占山為王,品牌的另占上頭就是從全新品類切入(MandCX)。

那么,新品類是個(gè)什么品類?品牌如何通過新品類曲線救國?新品牌怎么切入新品類才能彎道超車?縱觀消費(fèi)品市場(chǎng),很多新生品牌或嶄露頭角,或沖出國門,在新品類突圍方面取得巨大成功,值得學(xué)習(xí)和探討。

一、品牌新品類突圍路徑

世界上沒有憑空出現(xiàn)的品類,所謂新品類更多是品類細(xì)分或品類創(chuàng)新,小僧以為,以下幾個(gè)方向是值得嘗試的路徑:

1.深入洞察情景

人無時(shí)不刻處在一定的情境中,消費(fèi)者在不同情境中的痛點(diǎn),就是品牌最大的機(jī)會(huì)。

就拿喝酒這件事來說,傳統(tǒng)上都是家人聚會(huì)或朋友聚會(huì)上推杯換盞(MandCX),喝酒的情景是為了助興、品味或掏心掏肺,還有就是當(dāng)做禮品,所以傳統(tǒng)白酒都是以歷史、文化作為賣點(diǎn),大容量且大多強(qiáng)調(diào)高端品位。

但是隨著年輕消費(fèi)群體的生活方式轉(zhuǎn)變,喝酒的情景發(fā)生了微妙的變化,飲酒更多成為小聚的社交方式或者是一個(gè)人釋放情緒的自我滿足,這就催生了小酒市場(chǎng)的興起。小酒就是一個(gè)細(xì)分的品類,低度利口,高顏值,小瓶裝,受到年輕群體的青睞。

大家熟悉的江小白就是典型的小酒,還有主打一個(gè)人的小酒RIO,飲用情景是生活工作之余的微醺放松,收獲了一眾粉絲。梅見作為非主流的果酒,洞察朋友好久沒見的相聚情景(MandCX)也很走俏,半年沖頂果酒第一品牌。

2.捕捉流行文化

任何一種文化的流行,都代表著一類人群的追捧,而圈層人群因?yàn)槠洫?dú)特的標(biāo)簽屬性和強(qiáng)烈的社交連接,成圖率極高必然會(huì)產(chǎn)生新品類的機(jī)會(huì)。

宅文化的流行拉動(dòng)了方便速食行業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng),你會(huì)看到越來越多的人吃自嗨鍋,好歡螺、拉面說等新生品牌開始搶走很多人的胃。

隨著中國的崛起,大家的民族自信心提高,讓中國風(fēng)越來越流行,你會(huì)看到,大街小巷穿漢服的人越來越多,到任何旅游景點(diǎn)或是商業(yè)廣場(chǎng),成群結(jié)隊(duì)漢服打卡成為一種新時(shí)尚。

定位于“東方彩妝”的花西子,正是趁著中國風(fēng)的流行快速打開市場(chǎng)(MandCX),成為國風(fēng)時(shí)尚彩妝品牌。還有被稱作“國潮茶飲”的茶顏悅色,也是中國風(fēng)設(shè)計(jì)從紅海的奶茶品類中脫穎而出。

大家總調(diào)侃說,這是一個(gè)看臉的世界,你不會(huì)想到,顏值也能創(chuàng)造一個(gè)新的品類!小熊電器提出“萌家電”差異化品牌定位,一款又一款的萌家電產(chǎn)品收割了年輕人的心。高顏值的產(chǎn)品為用戶提供了閉眼入的強(qiáng)大理由,也提供了曬照、曬手藝的機(jī)會(huì),想不流行都難。

3.把脈消費(fèi)趨勢(shì)

趨勢(shì)在哪里,機(jī)會(huì)就在哪里,消費(fèi)趨勢(shì)的興起一定是有人群痛點(diǎn)的支撐。

保溫杯里泡枸杞,燃燒我的卡路里,當(dāng)下健康問題是新一代普遍關(guān)注的焦點(diǎn),你會(huì)看到越來越多的食品向健康靠攏,新品類品牌也順勢(shì)崛起。飲料被稱為肥宅水,喝完總是滿滿的負(fù)罪感(MandCX),于是主打“0糖0脂0卡”理念的元?dú)馍殖蔀轱嬃闲聦櫋?/p>

同樣主打健康、低熱量,王飽飽進(jìn)行麥片品類創(chuàng)新,選用富含膳食纖維的燕麥為主料,同時(shí)輔以營養(yǎng)豐富、色彩鮮艷的各種水果,以低溫烘焙麥片品類打造既健康又好吃的認(rèn)知,拿下代餐麥片類目第一。

4.借助技術(shù)爆破

新技術(shù)的突破或應(yīng)用,往往能夠開創(chuàng)一個(gè)新品類,這種技術(shù)開創(chuàng)新品類倒不一定是多么大的技術(shù)突破或者是發(fā)現(xiàn),更多的是借助技術(shù)進(jìn)行品類創(chuàng)新。

常喝咖啡你可能知道,一般的速溶咖啡粉,大多是在高溫、高壓環(huán)境下蒸餾制作,喝起來有點(diǎn)焦苦、酸澀。而三頓半采用低溫冷萃技術(shù),無損風(fēng)味還3秒即溶,通過凍干冷萃即溶咖啡新品類成功打開市場(chǎng)(MandCX)。

小仙燉同樣利用技術(shù)進(jìn)行了品類創(chuàng)新,在燉煮工藝上,創(chuàng)新研發(fā)了單瓶水霧燉煮工藝,還采用后段式殺菌,提升了食用的口感、營養(yǎng)和安全性,成為鮮燉燕窩的標(biāo)桿品牌。

無論是品類細(xì)分還是品類創(chuàng)新,從某種程度上說都是改變了產(chǎn)品使用價(jià)值或者是認(rèn)知價(jià)值,讓品牌找到新的增長(zhǎng)方式。

二、品牌品類切入基本判斷

品牌從新品類切入,其實(shí)就是沖破現(xiàn)有品類的限制,發(fā)掘場(chǎng)景、文化、消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)方面的新可能,重新占領(lǐng)認(rèn)知高地。品牌除了掌握新品類切入的路徑,對(duì)于新品類的基本判斷也是必不可少。

1.需求空間

社會(huì)在向著多元化發(fā)展,消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷分化,這就會(huì)不斷產(chǎn)生沒有被滿足的需求,但并不是所有的新需求都可以進(jìn)行品類創(chuàng)新,只有足夠大的需求空間才能撐起一個(gè)全新品類。

對(duì)于新的需求來說,一定要是某類人群普遍存在的痛點(diǎn)(MandCX),這樣新品類才有“群眾基礎(chǔ)”,同時(shí),這種普遍存在的痛點(diǎn)會(huì)刺激他們產(chǎn)生高復(fù)購消費(fèi)行為。

最近幾年新品類突圍的品牌,主要集中在日用品和快消品就是這個(gè)原因,充足人群高頻消費(fèi)才能維持一個(gè)品牌不斷發(fā)展下去。就像共享單車,解決了城市出行最后1公里的痛點(diǎn),特定的人群基本每天都會(huì)掃碼騎車,甚至一天使用好幾次,即便單價(jià)上漲了,依然還是有大量的需求存在。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

需求空間可能存在,但機(jī)會(huì)不一定是屬于你的,沒錯(cuò),如果你的品牌沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即便初期占領(lǐng)了新品類,也會(huì)被有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的后來者品牌擠出去。

品牌要新品類切入,還不想為別人做嫁衣,就要在戰(zhàn)略布局、供應(yīng)鏈、銷售渠道以及服務(wù)的某方面或某幾方面具有無可替代性,此外,還有就是認(rèn)知價(jià)值上的無可替代性,在新品類開創(chuàng)初期就能快速建立認(rèn)知壁壘(MandCX),為自己建立起心智上的護(hù)城河。

否則,你的品牌開創(chuàng)品類培育了市場(chǎng),卻被主流品類的頭部品牌以規(guī)模優(yōu)勢(shì)或其他資源瞬間摘果實(shí),那就只能哭暈在廁所了。
有句老話叫解決不了問題,那就解決掉提出問題的人。

而對(duì)于品牌來說,如果在既有品類中不能成為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的首要選擇,那不如重新設(shè)計(jì)問題,掌握新品類路徑和基本判斷,通過開創(chuàng)新品類,換個(gè)賽道占領(lǐng)心智高地,成為解決消費(fèi)者新痛點(diǎn)的首要解決方案提供者!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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