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混江湖的最高境界是什么？即使人已遠(yuǎn)離江湖，但江湖依然有你的傳說。
這就是敘事的魔力。
品牌管理也一樣，不要用產(chǎn)品營銷的思維做品牌傳播，換個思路，多想想怎么構(gòu)建品牌敘事。每個人都知道品牌管理是一項長期投資，但卻經(jīng)常做著短期的營銷投入、抱著快速回報的心情，營銷看臉色，投入看心情，結(jié)果憤憤然認(rèn)為：品牌營銷大可不必！
確實，沒有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌營銷大可不必，為了花掉傳播預(yù)算的品牌營銷大可不必，為了不斷更湊稿的品牌營銷大可不必！不是品牌營銷沒有用，而是你的品牌營銷真沒用。
停止這些無效的品牌營銷！換個思路構(gòu)建品牌敘事。
“再小的個體也有自己的品牌”、“think different”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這是品牌敘事。“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”、“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這是品牌敘事。“蔚來是一家用戶型企業(yè)”、“支持國貨買華為”這也是品牌敘事。
小僧以為，品牌敘事以強(qiáng)觀點表達(dá)為核心，構(gòu)建或者塑造品牌的價值觀、情懷故事、信念共識，這種品牌敘事經(jīng)過流傳會凝練成約定俗成的一句話甚至是一個詞，說起來簡潔明了卻映射豐富，形成了廣泛的品牌價值共識。
這種敘事會不知不覺影響人的看法和決策，潛移默化引導(dǎo)人的行為和評價。
品牌敘事不以商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的，而是以控制人心為導(dǎo)向，以品牌價值管理為目的。具體來說，品牌敘事有兩個維度三個作用：
品牌敘事就是要構(gòu)筑某種品牌價值共識，這種共識是多樣化的，可以是品牌的某種價值觀、某種精神、情懷故事、社會當(dāng)擔(dān)或者是企業(yè)評價，不過從敘事構(gòu)建維度上來看，不過是空間敘事和時間敘事兩種。
空間敘事偏向于畫面、場景、細(xì)節(jié)等的敘事描述，這種敘事往往繪聲繪色，能夠快速上頭，并且極易傳播。
比如上文提到的關(guān)于特斯拉的敘事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽車公司，不是自動駕駛技術(shù)公司，而是為了上火星而在地球上努力賺錢的公司。
這就是特斯拉的價值共識，把商業(yè)活動和人類偉大未來愿景相結(jié)合，給品牌制造出了無限光環(huán)，讓其成為新能源汽車的絕對領(lǐng)袖，不僅早期吸引了一大批高資、高知人群的追捧，即便現(xiàn)在走下神壇在國內(nèi)評價不一，但從銷量數(shù)據(jù)上看依然真香。
還有戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的敘事，把鉆石和愛情掛鉤，并且挖掘鉆石的傳承性，讓鉆石長久以來成為收割愛情的硬通貨。
可見，空間敘事在表現(xiàn)空間的縱深感上更有優(yōu)勢，不過也有缺點，就是空間敘事容易在流傳過程中被扭曲或歪解，需要品牌長期進(jìn)行價值管理。
時間敘事偏向于過程、節(jié)點、觀點等的敘事描述，這種敘事更偏線性或者是抽象，往往具有時代特色或者是很強(qiáng)的情感表達(dá)。
就拿蘋果“think different”敘事來說，1997年喬布斯重掌蘋果時，Windows電腦壟斷市場，而蘋果電腦的市占率不足5%，這種情況下，蘋果通過渲揚(yáng)think different價值觀，老大哥被影射為墨守成規(guī)、碌碌無為的代表，而自己發(fā)起對這種權(quán)威的挑戰(zhàn)。
其準(zhǔn)確錨定了核心目標(biāo)用戶群體的精神氣質(zhì)和特點，發(fā)出特立獨行、不甘平庸、打破常規(guī)的吶喊，一句“只有瘋狂到認(rèn)為，自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界”吸粉無數(shù)，奠定了蘋果今日2.5W億市值的基礎(chǔ)。即便現(xiàn)在蘋果的廣告中已不使用這個口號，但是這種價值共識卻一以貫之，深深植根在人們的心智之中。
時間敘事不拘泥于場景和畫面，著重表達(dá)在時間中承接的事件、精神，信息集中不容易在流傳中損耗和減弱，不過缺點也明顯，這種敘事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一點時間內(nèi)進(jìn)行廣泛布道。
品牌敘事作為品牌管理的重要手段，將品牌的精神、愿景、故事等等通過簡潔有力、易于流傳的形式進(jìn)行長期表達(dá)和廣泛傳播，對于引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴和影響消費(fèi)行為有著重要作用。
具體來說，品牌敘事的以下三個作用不容忽視：
我們知道，產(chǎn)品的價值通常是通過滿足消費(fèi)者的某種需求體現(xiàn)出來的，也就是使用價值，那品牌的價值是什么呢？
品牌看不見、摸不著，沒法度量、不可測算，然而這不代表品牌價值是虛無縹緲的。品牌的價值體現(xiàn)在品牌對消費(fèi)認(rèn)知的影響上和對消費(fèi)行為的控制上，這種影響和控制就是通過品牌敘事達(dá)成的。
簡而言之，品牌敘事通過傳遞品牌核心信息，潛移默化影響著人的心智和行為。
很現(xiàn)實直觀的例子，同樣是一杯奶茶，有的可以賣到三十塊你排隊半小時也樂在其中，而有的賣十來塊你還覺得太貴了不值得，其實二者的成本可能相差并不大，這就是品牌議價權(quán)不一樣，也就是我們常說的品牌價值感問題，這種價值感很大程度上是不斷通過品牌敘事來構(gòu)建的，比如渲染創(chuàng)始人的故事、新工藝的研發(fā)等等。
如果說產(chǎn)品輸出是理性的販賣，兜售的是功能，那品牌輸出就是感性的販賣，兜售的是共識，這種共識就是由共鳴到共情而來的。
品牌敘事就是把品牌的精神、信念等內(nèi)核進(jìn)行釋放，從觀點到觀念，充分號召、調(diào)動具有相同氣質(zhì)或精神追求的人進(jìn)行參與、感知、傳頌，達(dá)到心流共鳴狀態(tài)。心流就是做一件事時全身心投入、忘我愉快的狀態(tài)，而心流共鳴就是在心靈層面的和諧同頻共振。
品牌的價值共識就是在心流共鳴后，不斷在心智上錨定形成的。
人總是這樣，對于自己認(rèn)同的東西，寬容度會無限提高，當(dāng)然也包括自己認(rèn)同的品牌。這就是為什么很多品牌有那么多死忠粉，甚至在旁人眼中簡直就是無腦粉，因為他們和品牌達(dá)成了某種價值共識，寬容的閾值比旁人高許多。
寬容閾就是可以容忍的范圍，閾值就是這個范圍的臨界點。品牌敘事在構(gòu)建品牌價值和增進(jìn)心流共鳴的同時，也就拉升了消費(fèi)者對于品牌的寬容閾值。
正如你看到的，造車新勢力在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、安全性等方面問題頻發(fā)，然而選擇的人依然不少，尤其是很多車主對于新勢力有一種“他還是個孩子”的心態(tài)，寬容閾值可以說是極其高了，這正是因為品牌敘事在品牌價值構(gòu)建過程中發(fā)揮出了重要的作用。
是的，從正向角度來看，品牌敘事可以圈定一批人，讓這些人成為商業(yè)形態(tài)上的忠實“信徒”。反過來，這批人又?jǐn)U散品牌敘事成為品牌共識的布道者，并且可以容忍品牌“一時大意”的疏忽，構(gòu)筑起價值的護(hù)城河。
品牌敘事關(guān)涉品牌和消費(fèi)者，以強(qiáng)觀點表達(dá)為核心建立起二者某種共識上的聯(lián)系，這在消費(fèi)者對品牌的理解、認(rèn)知與認(rèn)同過程中起著至關(guān)重要的作用。
那么，怎么構(gòu)建品牌敘事，小僧以為，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，以下兩點是一定要做到的：
無論是空間敘事還是時間敘事，一定是品牌根據(jù)自身情況、挖掘自身資產(chǎn)來構(gòu)建的，并且需要長期的敘事布道和價值管理，這樣才能深入人心，控制人心。
所以，構(gòu)建品牌敘事首先要以品牌為原點，梳理清楚敘事核心。
所謂敘事核心，就是要搞清楚品牌緣起是什么，為什么而存在，和誰有關(guān)系，關(guān)系是什么，可以結(jié)合黃金圈模型和品牌價值模型來梳理（回復(fù)“模型思維”獲取模型資料）。然后再思考哪個維度的敘事能夠恰當(dāng)表達(dá)這個敘事核心，是空間敘事還是時間敘事？以創(chuàng)始人為敘述線索？還是以某種精神為敘述線索？最后就是怎么表達(dá)這個品牌敘事。
根據(jù)自身情況、挖掘自身資產(chǎn)來梳理敘事核心，只是梳理敘事核心的A面，而關(guān)注消費(fèi)者，或者說是品牌的核心目標(biāo)人群，就是敘事的B面，品牌敘事就是要通過敘事把A面和B面的某種關(guān)聯(lián)挖掘出來構(gòu)建共識。
所謂時勢造英雄，在大的時代背景下，敘事才有了產(chǎn)生的土壤，也更能夠激發(fā)認(rèn)同感和群體協(xié)同。
所以，構(gòu)建品牌敘事一定要融合時代敘事，從整個大的社會時代、商業(yè)業(yè)態(tài)和精神面貌去敘事，尤其是國貨品牌。因為隨著中國在世界范圍內(nèi)的崛起，國人的民族自信提升，對于國貨的認(rèn)同感也上升到新的高度。品牌敘事就要汲取時代的力量，演繹時代背景下品牌的價值承擔(dān)。
融合時代敘事，把握這種時代的趨勢和潮流，讓這種不可逆的光環(huán)為我所用。
品牌敘事融合時代敘事，不僅是要構(gòu)建品牌共識，更是要在時代環(huán)境下，打造某種集體意識，讓品牌的價值共識在這種集體意識中久久回響。
因為時代記憶是一個時代的人群共同參與或者見證的，時間可以抹去一切細(xì)節(jié)，但是時代的高光會永遠(yuǎn)熠熠生輝，而且這種記憶存在于一個時代的很多人群中，日后會在口碑交互中不斷被激活和強(qiáng)化。
所以，品牌敘事的構(gòu)建，需要企業(yè)充分調(diào)動資源，整合公關(guān)、廣告等手段，結(jié)合時代背景和人群狀態(tài)，圍繞著某種共識價值不斷制造共情時刻，在一次次的心流共鳴中刷新觀念，達(dá)成共識，逐漸產(chǎn)生認(rèn)知和行為的變化，讓品牌從被熱愛到永流傳！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)