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作者：李東陽
中國廣袤的土地孕育了各地截然不同的飲食文化與自然風(fēng)貌。天南海北橫跨千萬里，氣溫濕度、土壤條件的不同也造就了極具地域特色的水果。
如地處熱帶雨林氣候區(qū)的廣西造就了百香果口感的鮮美多汁；新疆極大的氣候溫差成為葡萄、哈密瓜理想的生長(zhǎng)地......
正是基于此，品牌們找到了一種「在地化」的營銷打法，根據(jù)地域細(xì)化用戶群體，結(jié)合地區(qū)的文化、美食、自然進(jìn)行品牌營銷，甚至研發(fā)獨(dú)有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層聯(lián)接。
時(shí)至今日，「在地化營銷」已然成為一種風(fēng)潮。不少品牌通過「在地化」產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。其中，安慕希就是代表之一。近日，安慕希地域限定系列再添新成員，繼推出丹東草莓、新疆哈密瓜風(fēng)味后又上新長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶。
從2021年12月到至今，安慕希“中國地域水果系列”創(chuàng)新不斷，通過將健康酸奶與地域特色水果相結(jié)合，碰撞出消費(fèi)者的新體驗(yàn)。不僅以一種長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品創(chuàng)新思路拓展了酸奶的邊界，更在營銷之外找到了品牌的商業(yè)新敘事。
哈佛營銷學(xué)教授西奧多·萊維特曾說，企業(yè)如果把所有精力都放在滿足消費(fèi)者需求上，那其他的問題都會(huì)迎刃而解。
顯然，作為品牌與消費(fèi)者聯(lián)接第一觸點(diǎn)的產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的第一因素，也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。
當(dāng)越來越多的Z時(shí)代年輕人化身“吃貨”，他們開始搜羅全國各地的美食、水果。尤其是在消費(fèi)升級(jí)以及健康飲食的大環(huán)境下，口感高、品質(zhì)高的常溫酸奶得到年輕一代的追捧。
面對(duì)常溫酸奶激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力儼然成為品牌與消費(fèi)者溝通的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而此次上新的長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶新品已然成為品牌撬開消費(fèi)者“心門”的一把鑰匙。
眾所周知，自然風(fēng)貌向來是造就地域美味的首要因素。
由于長(zhǎng)白山藍(lán)莓產(chǎn)區(qū)自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，土壤、氣候等條件優(yōu)越,不存在污染問題，同時(shí)在生長(zhǎng)過程中病蟲害極少發(fā)生，從而造就了長(zhǎng)白山藍(lán)莓獨(dú)特的風(fēng)味及營養(yǎng)保健價(jià)值。
于是在安慕希打造的這支產(chǎn)品向廣告片中，其錨定“長(zhǎng)白山”的地域標(biāo)簽，向消費(fèi)者溯源展示了原料長(zhǎng)白山藍(lán)莓的生長(zhǎng)過程：長(zhǎng)白山藍(lán)莓默默扎根，經(jīng)過風(fēng)吹、霜雪、日曬、雨露，5 年雪藏，1825 個(gè)日夜的寒暑交替，最終結(jié)出優(yōu)質(zhì)的果實(shí)。
值得一提的是，在產(chǎn)品工藝上，安慕希將產(chǎn)地新鮮直采的長(zhǎng)白山藍(lán)莓融入濃醇酸奶，12 道科學(xué)工藝與減 50% 蔗糖的雙重融合，還原本真好滋味，從而實(shí)現(xiàn)了“好喝美味”的營養(yǎng)價(jià)值。
可以看到，過程中，安慕希始終以“好喝美味”為本位結(jié)合長(zhǎng)白山藍(lán)莓的價(jià)值點(diǎn)，通過特色產(chǎn)品凝結(jié)成“安慕希式”的味蕾表達(dá)，讓品牌、產(chǎn)品與地域深度綁定。這讓安慕希的“在地化”產(chǎn)品與消費(fèi)者之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)。
不可否認(rèn)，「在地化」不僅在品牌界引領(lǐng)了一股風(fēng)潮，更暗合了當(dāng)下消費(fèi)者的口味偏好。
凱度數(shù)據(jù)顯示，有32%的中國消費(fèi)者比疫情爆發(fā)前更加關(guān)注所購產(chǎn)品的“產(chǎn)地”，水果風(fēng)味呈現(xiàn)一定的地方特色性。
“地域”訴求之外，高品質(zhì)亦成為消費(fèi)者所謂共同追求。據(jù)CBNData調(diào)研結(jié)果顯示，營養(yǎng)成分、口味口感、產(chǎn)品新鮮度是消費(fèi)者挑選酸奶產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素。而在益普索對(duì)整個(gè)乳品品類的研究中，成分天然、高品質(zhì)、新鮮排在了消費(fèi)者需求的前三位。
正是基于此，“產(chǎn)地水果”的天然消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)和價(jià)值感加成效果在消費(fèi)者心智中越發(fā)顯著。安慕希推出中國地域水果酸奶，并使用原產(chǎn)地水果，正是基于對(duì)這一需求的提前洞察和布局。
此次安慕希酸奶與長(zhǎng)白山藍(lán)莓的碰撞，不僅造就了更加細(xì)分化的酸奶品類，也給廣大喜歡嘗鮮的年輕人帶來了別樣的美味體驗(yàn)。
如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)地水果的布局早已暗藏在安慕希的產(chǎn)品創(chuàng)新策略之中。從2021年12月到今年2月，安慕希已經(jīng)接連上新了五款以產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)水果為原料的新品——廣東徐聞的菠蘿、遼寧丹東的草莓、新疆哈密的哈密瓜、四川攀枝花的芒果和吉林長(zhǎng)白山的藍(lán)莓。
不同于以往單純主打“水果口味”的飲品，安慕希通過疊加原產(chǎn)地名稱，以在地化視角創(chuàng)造了一種差異化的品牌感知，更讓“一方水土造就一方好物”有了更具象的指向與落點(diǎn)。
從丹東優(yōu)質(zhì)草莓，含有草莓纖維，黃金比例搭配，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化味蕾；新疆哈密瓜帶來更為美妙的消費(fèi)體驗(yàn)；到攀枝花紅象牙芒肉質(zhì)細(xì)膩、味道甜美、風(fēng)味濃郁、營養(yǎng)豐富取悅味蕾的同時(shí)滿足健康需求......
某種程度上來說，這既為這些原產(chǎn)地正了名，同時(shí)也強(qiáng)化產(chǎn)地水果的品牌效應(yīng)，從而以多元且精細(xì)化的口味創(chuàng)新不斷拓展酸奶的邊界，有效滿足酸奶市場(chǎng)對(duì)口味需求多變的需求，也刷新大眾對(duì)酸奶口味的認(rèn)知。
而從更深層次上來看，地域特色水果和酸奶乳品的結(jié)合，本質(zhì)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種，背后的邏輯是為消費(fèi)者提供更加安全放心的產(chǎn)品。除此之外，產(chǎn)品的原料產(chǎn)地也是一種放心的特征。
按照里斯和勞拉在《品牌的起源》一書中的觀點(diǎn)：消費(fèi)者往往“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。創(chuàng)建新品牌的正道是，把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類。
以此來觀照安慕希的的“中國地域水果系列”酸奶，可以明顯感知到這并非一次短期的營銷打法，而是一種長(zhǎng)期的產(chǎn)品規(guī)劃。
安慕希正是以一種“在地化”產(chǎn)品策略和體系化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)當(dāng)下的酸奶分化趨勢(shì)，從而推動(dòng)酸奶品類邊界的拓展與進(jìn)階。
品牌營銷的高度，一定程度上決定了品牌的視野。在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)業(yè)品牌塑造和推廣是提升產(chǎn)業(yè)水平和農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。
回看安慕希這波在地化營銷的背后，其在打響“中國地域水果”響亮口號(hào)的同時(shí)，亦契合了當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的時(shí)代趨勢(shì)，將宏大的時(shí)代命題融入產(chǎn)品敘述，為品牌延展出了更廣闊的社會(huì)價(jià)值。
過程中，安慕希一步步搭建起品牌、新農(nóng)人與鄉(xiāng)村振興之間的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓品走進(jìn)了更廣闊的社會(huì)天地。
從最初原產(chǎn)地直采的地域限定產(chǎn)品，到為產(chǎn)地農(nóng)人開設(shè)電商直播帶貨的培訓(xùn)，再到落地京東平臺(tái)給予流量扶植的新農(nóng)人直播。以“中國地域水果系列”酸奶為紐帶，安慕希打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，助農(nóng)扶農(nóng)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌力的閉環(huán)幫扶機(jī)制，真正把品牌力賦能原產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)了安慕希、特色農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)毓r(nóng)互相成就。
值得一提的是，為了讓“中國地域水果系列”延展出更大的社會(huì)價(jià)值。安慕希還在去年9月農(nóng)民豐收節(jié)之際聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)與京東一起開辟出趨勢(shì)為綱領(lǐng)，產(chǎn)品為內(nèi)核，主流媒體聯(lián)動(dòng)的營銷模式。
以國家級(jí)媒體背書，通過打造系列紀(jì)錄片——丹東篇《尋味丹東》、攀枝花篇《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》，講述新時(shí)代、新農(nóng)人共同富裕的故事，讓安慕希在地化營銷超越商業(yè)范疇，更具社會(huì)意義，也更具傳播力。
某種程度上來說，安慕希也借此以品牌之姿參與到構(gòu)建中國未來社會(huì)的進(jìn)程之中，不僅創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)模式、引領(lǐng)飲食消費(fèi)的強(qiáng)大勢(shì)能，也展現(xiàn)了其為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐的品牌實(shí)力與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
于安慕希而言，這沉淀的是生生不息的品牌價(jià)值，展現(xiàn)的是一個(gè)品牌超越商業(yè)，對(duì)時(shí)代、對(duì)社會(huì)的深刻洞察！
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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