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今年的春節(jié)營銷，安慕希打出“好運”主題，聚焦中國傳統(tǒng)文化和新式潮流文化相結合，利用全明星陣容和全媒介平臺，牢牢抓住了年輕人的心，助力其成功出圈。另一方面，針對朋友圈的熟人社交屬性，安慕希則將微信新上線的動態(tài)紅包功能與我國傳統(tǒng)過年發(fā)紅包的習俗相結合，攜一眾明星代言人通過發(fā)動態(tài)紅包的方式向全國人民送祝福。
文丨快消君
作為正式回歸常態(tài)的第一年，2023年被寄予了希望。如何抓住即將釋放的消費潛力，成了歲末年初快消品牌們重點思索的問題，而如何打響CNY營銷第一槍，又是重中之重。
在快消品行業(yè)的眾多細分品類中，乳制品由于兼具健康營養(yǎng)和送禮的雙重屬性，向來是過年期間消費者走親訪友送禮的首選。因此，春節(jié)也成了各大品牌主的“必爭之地”市場蛋糕就那么大，但消費者面臨的選擇卻越來越多，如何在激烈的營銷戰(zhàn)中脫穎而出，成功吸引消費者的注意，十分考驗品牌智慧。
作為伊利旗下的重要品牌之一，安慕希雖然已是高國民度的超200億大單品，也絲毫不敢在營銷上有所放松。今年的春節(jié)營銷，安慕希打出“好運”主題，聚焦中國傳統(tǒng)文化和新式潮流文化相結合，利用全明星陣容和全媒介平臺，牢牢抓住了年輕人的心，助力其成功出圈。
安慕希此次春節(jié)營銷最大特色體現在媒介點位選擇上。當其他平臺還在做選擇時，安慕希的策略是“全都要”。面對當下信息碎片化，媒介、渠道和消費者的注意力都在分化的現實環(huán)境，兔年春節(jié)安慕希布局了一場廣覆蓋的持久戰(zhàn)，覆蓋整個跨年和春節(jié)周期，且形成線上線下的多維聯動。
2022年12月20日，安慕希以官宣王鶴棣為新代言人為節(jié)點，開啟兔年“好運”主題營銷。在近一個月時間里，安慕希通過手機屏、電視屏、電梯屏等多種媒介方式，在不同的節(jié)點持續(xù)性輸出了一系列與中國傳統(tǒng)文化和全明星陣容相關內容，賺足了大眾眼球。
手機作為當下用戶使用最頻繁的線上媒介終端，為品牌帶來的曝光量也是最大的。為契合年輕手機用戶的使用習慣，此次安慕希將粉絲聚集地微博和熟人社交屬性強的微信朋友圈作為主傳播陣地。
一方面，安慕希利用開年節(jié)點和新春節(jié)點，在微博上發(fā)起了#好運安慕希年年在一起#、#新春快樂#等多個熱門話題，占位節(jié)日熱點氛圍，借助平臺和明星聯動造勢，帶動大量用戶參與相關話題的討論、轉發(fā)，將品牌聲量和流量拉到最大。
另一方面，針對朋友圈的熟人社交屬性，安慕希則將微信新上線的動態(tài)紅包功能與我國傳統(tǒng)過年發(fā)紅包的習俗相結合，攜一眾明星代言人通過發(fā)動態(tài)紅包的方式向全國人民送祝福。用戶在向親朋好友發(fā)紅包時，輸入關鍵詞“好運安慕?！保瑢Ψ骄陀袡C會獲得一個代言人封面紅包，替用戶傳達美好祝福。這一創(chuàng)意受到不少年輕用戶的喜愛，截至目前，安慕希已發(fā)放120萬元動態(tài)紅包，傳遞了年味、情誼，也傳遞了品牌的“好運”理念。
過年的傳統(tǒng)習俗中，除了發(fā)紅包，另一個備受年輕人喜愛的儀式就是放煙花。除夕未至，安慕希提前將這一儀式搬到了線上。當用戶在朋友圈看到安慕希投放的創(chuàng)意煙花點贊互動廣告，手動點贊會出現“安慕希”品牌名字樣的煙花秀；打開騰訊視頻追劇時，還可在app首頁看到煙花氛圍版界面。這種沉浸、立體式的用戶互動體驗，拉滿節(jié)日氛圍的同時，也讓品牌的傳播形象更立體生動。
對于國人來說，除夕晚上看春晚也是一個重要儀式。為契合當下年輕人媒介使用習慣的改變， 以及部分因為特殊原因不能在當天晚上跟家人一起守在電視機前的人群，安慕希獨家冠名了視頻號2023年豎屏看春晚，讓更多的國人在手機端也能體驗春晚的儀式感，感受濃濃的年味。
值得一提的是，除了在手機端發(fā)力，安慕希今年還矩陣式聯合優(yōu)酷、小米電視等國內四大OTT平臺，嘗試用電視大屏幕講述品牌故事。
春節(jié)假期家人難得團聚，一起在電視機前看春晚、追劇，是很多家庭的傳統(tǒng)習慣，這將直接帶動OTT流量的上漲，和品牌的曝光。安慕希通過創(chuàng)意大屏，在開機第一時間搶占消費者視覺和聽覺，持續(xù)進行“好運安慕希，年年在一起”的品牌教育，潛移默化地影響消費者心智。
首次嘗試OTT頭部媒體矩陣投放，表明安慕希補強家居場景方面又邁出一大步。據悉，此次電視端營銷，安慕希將觸達5000萬家庭，通過大屏幕與更多的家庭和消費者傳遞年味和溫暖，勢必將形成更強烈的品牌共鳴。
為配合終端動銷，安慕希攜手品牌代言人Angelababy、迪麗熱巴、蔡徐坤、王鶴棣，登錄北京、上海、武漢、廣州、合肥等五大城市，強勢刷屏其核心地段的樓宇大屏和戶外廣告，大氣十足。線下的高頻露出，對核心目標群形成強勢包圍，也吸引了更多新的消費者和粉絲關注打卡。
線上線下的多維聯動，使得安慕希的這波營銷呈現出點狀爆發(fā)式狀態(tài)，不僅受眾范圍廣，時空適應性也更強，極大的提升了品牌的曝光量。
越是豐富的媒介組合，越需要優(yōu)質的內容來支撐。在當下極度內卷的春節(jié)營銷戰(zhàn)中，只有好的內容才有讓品牌出圈的可能。
在內容方面，安慕希的策略是打出傳統(tǒng)與流行兩張牌。一方面，將天壇祈福、敦煌三兔等傳統(tǒng)文化標識和內涵，與品牌定位找到契合點綁定，再用創(chuàng)意傳遞年俗和品牌使命感。另一方面，利用全明星陣容，傳遞品牌“年年在一起”和“好運”的精神，搶占年輕消費者心智，增強品牌好感度，全方位撬動粉絲圈層。
祈福是農歷新年的一項重要儀式，每到春節(jié)，北京天壇公園就會吸引從全國各地而來的游客，祈禱來年能夠順順利利。安慕希精準地抓住了“天壇祈?！边@一文化屬性，將其與品牌的“好運”精神相結合，向國人傳遞美好祝福的同時，也提升了品牌的文化內涵。
除了與天壇的祈福文化綁定，安慕希還在生肖兔上做足了文章。在中國傳統(tǒng)文化中，兔子是吉瑞之物的代表，其中最有代表性的當屬敦煌莫高窟的“三兔共耳”圖。在敦煌文化中，“三兔共耳”寓意吉祥圓滿、生生不息，承載著國人的美好愿景。值此兔年春節(jié)之際，安慕希與文明深遠的敦煌三兔IP元素深度捆綁，打造了一系列周邊產品，深受業(yè)界稱贊及消費者喜愛，很好地彰顯了品牌的長遠追求和價值。
傳統(tǒng)文化和年味不能丟，年輕人們追求的潮流文化也要得到重視。安慕希兔年春節(jié)營銷的另一大看點就是極具吸睛實力的全明星陣容。2022年12月20日，安慕希在微博宣布王鶴棣成為其品牌代言人，以此開啟整個新年和春節(jié)的營銷戰(zhàn)線。
而王鶴棣的加盟，意味著安慕希的代言人陣容又添一名“猛將”，數據顯示，代言官宣后的第二天，安慕希的品牌聲量和熱度直線上升，超過了2022年11月所有新增代言和同品類新增代言的熱度貢獻占比均值。
王鶴棣與Angelababy、迪麗熱巴、蔡徐坤一起組成最強組合，助力安慕希兔年春節(jié)營銷，不單單意味著觸達的粉絲量大，為品牌聚攏流量和聲量的同時，這個組合也讓安慕希觸達到了更多不同圈層的消費者。四位一線藝人的共性是青春陽光、活力四射，這是品牌在年輕群體中種草的重要動力之一；同時，他們又極具個人特色和影響力，組合在一起，將實現破圈層的傳播，全面引發(fā)年輕人共振。
除了重磅的全明星陣容，安慕希還在前不久官宣冠名王牌綜藝《明星大偵探》第八季。安慕希與“大偵探”系列結緣已久，這一次直接從合作升級成冠名，可見新的一年，隨著經濟和消費力的回暖，安慕希的品牌營銷上也會跟著再上一層樓。
綜觀整個快消品行業(yè)，很多大單品在成功之后，對過往的營銷策略和路徑產生依賴，妄圖實現“一招鮮、吃遍天”。過去，當消費者面臨的選擇不夠豐富時，這種策略可能會支撐品牌很長一段時間。但隨著經濟快速發(fā)展，消費者的觀念和興趣也在不斷發(fā)生變化，品牌的營銷理念也要跟著改變。
無論做到多大的體量和規(guī)模，無論身處何種形勢之下，決不躺平，這是安慕希的原則，也是全球很多偉大品牌的選擇。品牌無論大小，想持續(xù)地吸引消費者目光，讓其心甘情愿掏腰包，最底層的邏輯就是做好產品和營銷，不斷思考、不斷踐行，時刻走在消費者前面，這也是此前安慕?？焖僮龅?00億的重要原因。
當然，品牌的高速增長，營銷功不可沒，但產品仍是一切工作開展的根本。我們可以看到，安慕希在2019年突破200億之后，產品推新速度并沒有慢下來，單單近一年多的時間，就相繼推出了“5G藍胖子”高端凝酪、AMX 0蔗糖系列酸奶、奶酪爆漿球分層酸奶、氣泡酸奶“有汽兒”、“地域限定”系列。數據顯示，“地域限定”系列與“安慕希有汽兒”等5大新品年度累計已突破25億元，取得了超預期的成績。
可以看到，不斷自我革新的精神讓安慕希正在創(chuàng)造更多的行業(yè)奇跡。新的一年，經濟和消費都在復蘇，安慕希也在努力抓住機會借勢而為，讓品牌再上一個臺階。
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