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作者 | 李東陽
這兩天，一個(gè)熱搜#耐克CEO稱耐克品牌屬于中國#再次將耐克推至風(fēng)口浪尖。
原因是耐克CEO約翰多納霍最近在采訪中談到與中國品牌的競爭時(shí)表示：“耐克是一個(gè)‘屬于’中國、為中國服務(wù)的品牌?！?/strong>
還說：“我們已經(jīng)在中國經(jīng)營了40多年，如今我們是中國最大的運(yùn)動(dòng)品牌，我們一直放眼未來”。
言論一出瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議。
聯(lián)想到今年3月份新疆棉事件，耐克始終嘴硬拒不道歉；以及兒童節(jié)期間因海關(guān)總署對其兒童用品質(zhì)量安全不合格的通報(bào)，耐克一直備受爭議。
如今突然變慫的“示好”又是鬧哪出？
有網(wǎng)友諷刺說，你繼續(xù)剛或許還高看你一眼，這么快就慫了，這些年的“硬核”品牌標(biāo)簽掉了一地！
毫無意外，耐克CEO的此番言論一出，網(wǎng)友們再現(xiàn)新疆棉事件爆發(fā)時(shí)的憤怒，立即引發(fā)一陣嘲諷，紛紛表示“繼續(xù)抵制”、“先用上新疆棉再說吧”......
看得出來，雖然事情過去了幾個(gè)月，但網(wǎng)友們的怒火并沒有消失，這次總算彌補(bǔ)了新疆棉事件時(shí)Nike拒不道歉的怨氣。
Nike依然是那個(gè)被抵制的Nike。
但我卻發(fā)現(xiàn)，大眾對Nike的態(tài)度極其分裂。在輿論上被“抵制”的耐克與銷量上被“追捧”的耐克形成了某種魔幻的聯(lián)動(dòng)。
先說輿論上被“抵制”的耐克。今年3月的那場輿論對Nike的反噬的確效果顯著。從這次網(wǎng)友們對耐克CEO言論的反應(yīng)就能看出來，直到今天大眾在情感上依然無法原諒耐克。
這一點(diǎn)也“短暫”的反映在銷量上，據(jù)天貓耐克旗艦店的數(shù)據(jù)反饋，耐克在整個(gè)4月份的銷量下降了78%。
但如果我們把時(shí)間線拉長再去看耐克的市場表現(xiàn)，或許能夠明白耐克CEO此番言論背后的用意。
6月25日，耐克股價(jià)創(chuàng)下了歷史新高，市值高達(dá)2435億美元。過去一年，Nike在大中華區(qū)的收入增長了24%，銷售額達(dá)553億元人民幣，增長速度全球最高。并且在截至5月31日的3個(gè)月里，耐克公司在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，較2020年同期增長17%。
如此看來，正是高企的市場表現(xiàn)，讓傲慢的Nike低下了頭顱，想要繼續(xù)掘金國內(nèi)市場的心思明顯。
但長線來看，“新疆棉花事件”似乎并未給耐克造成嚴(yán)重影響。這個(gè)618，不僅登頂天貓618運(yùn)動(dòng)戶外品牌排行榜，天貓旗艦店的粉絲也未出現(xiàn)下降的情況。據(jù)監(jiān)測，耐克在3月25日的天貓粉絲數(shù)為3610萬，而在6月25日的粉絲數(shù)為3656萬。
一面是在輿論上不可饒恕的Nike，被全網(wǎng)“抵制”；一面是銷量上短暫下降，又迅速回升，受到消費(fèi)者們“追捧”的Nike。
這確實(shí)很魔幻，或許只能用抵制和購買的不是同一批人才能解釋的通了。
反噬效應(yīng)似乎在Nike身上也得到了完美驗(yàn)證。
無論銷量如何，“辱華”的惡劣行徑無論如何都讓耐克在國人心目中的形象大打折扣。“新疆棉事件”讓部分Nike品牌的忠實(shí)消費(fèi)者拋棄了Nike也是不爭的事實(shí)。
雖然Nike市場表現(xiàn)良好，銷量在618中依然登頂。但與之相對應(yīng)的是“國貨之光”李寧、安踏們的崛起。今年618，李寧增長了37.3%，安踏平均增長了94.9%，特步增長了31.6%，而耐克和阿迪分別下滑了26.8%、33.4%。
僅就上半年來看，李寧上半年凈利猛增163%，李寧上半年凈利猛增163%。國貨們與Nike的差距正在縮小，這也可以解讀為Nike的另一種“退步”。
這也能夠解釋耐克CEO瘋狂示好、認(rèn)慫的用意，因?yàn)樗吹搅死顚?、安踏等“對手們”的瘋狂崛起?/p>
這是品牌形象折損帶來的負(fù)面效應(yīng)，而這種“負(fù)面效應(yīng)”又在裹挾更多的輿論反噬。
4月底，甚至有廣告公司通過“一雙燒掉的假鞋送往耐克總部”打造了一場事件營銷，在營銷圈和大眾圈層引發(fā)熱議。
無獨(dú)有偶，今年兒童節(jié)期間，耐克、H&M、ZARA等國外品牌的兒童用品存在質(zhì)量問題，被海關(guān)總署點(diǎn)名批評，再次引發(fā)軒然大波，Nike品牌形象再添“一抹黑色”。
而巧合的是，2020年兒童節(jié)期間Nike同樣因?yàn)橥a(chǎn)品不達(dá)標(biāo)被點(diǎn)名，但當(dāng)時(shí)并沒有引發(fā)多大的關(guān)注。
無論是與國貨差距的縮小還是兒童產(chǎn)品的軒然大波，都是“新疆棉事件”對耐克品牌輿論反噬效應(yīng)的疊加。
我們可以看到的是，“神壇”上的Nike正在逐漸失去光輝。
不可否認(rèn)Nike的品牌力對國產(chǎn)品牌有著絕對優(yōu)勢。
但也不可否認(rèn)的是耐克在世界市場包括中國市場的崛起與壯大營銷在其中所起的作用，甚至被冠以“營銷公司”的稱號(hào)。曾經(jīng)Nike的產(chǎn)品不僅被各路明星代言，還出現(xiàn)在明星們的日常穿搭中，再加上各種營銷方式的配合，讓Nike逐步走上神壇。
但如今，踐踏政治紅線的Nike至少在接下來的幾年中會(huì)是一個(gè)沒有任何一個(gè)明星敢代言的品牌。曾經(jīng)那些玩轉(zhuǎn)的營銷手段不僅現(xiàn)在玩不轉(zhuǎn)了，而且正在被李寧、安踏等“對手們”學(xué)的有模有樣。
你能想象一家被冠以“營銷公司”的品牌失去了營銷能力對品牌的殺傷力有多大嗎？
這種長期的傷害，再大的品牌都撐不住。
或許，我們可以看到，新疆棉事件后被輿論反噬的Nike以及這次大眾對耐克CEO輿論的嘲諷就是Nike被趕下神壇的開始。
在營銷上的品牌“失語”、國貨們崛起也正是Nike漸漸邊緣化的開始。
一個(gè)外國品牌的CEO接受外媒的采訪說耐克屬于中國，這話雖然明擺著是試探著說給中國消費(fèi)者聽的。
但顯然，這個(gè)試探并不成功。
不可否認(rèn)的是，一夜之間成為過街老鼠的Nike們，給了國貨運(yùn)動(dòng)品牌巨大的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)的“小老弟”終于有機(jī)會(huì)站到臺(tái)前，承擔(dān)起“國貨之光”的重任。
新疆棉事件之后，國貨品牌們一時(shí)間得到輿論支撐，好感度爆表。
“國貨一哥”李寧不僅嘗到像Nike被爆炒的滋味，還反手推出新疆棉標(biāo)簽，將愛國與飯圈、籃球與收藏等手段用到極致，火速簽約肖戰(zhàn)，宣傳海報(bào)上肖戰(zhàn)身穿的同款產(chǎn)品全部售罄。
不相上下的安踏同樣被寄予厚望，新疆棉事件爆出后的硬核聲明足以讓人敬佩。
此后，在營銷上充分發(fā)揮名人效應(yīng)，一舉簽下當(dāng)紅明星王一博順利代言，隨即王一博同款被粉絲搶購一空。借助銷售上揚(yáng)態(tài)勢，安踏還流出收購銳步的消息，引得市場一陣騷動(dòng)。
尤其是在“國貨當(dāng)潮”的大背景下，無論是屢屢登上時(shí)裝周的李寧還是國潮不止的安踏，都讓很多年輕人對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的好感驟升。
一時(shí)間，安踏VS李寧，誰才是真正國貨之光的爭論不斷。
但要我說，想要真正成為“國貨之光”，不管是有意還是無意，對愛國主義情懷的消費(fèi)終究不是根本之策。
遠(yuǎn)的來看，2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，也引爆了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的增長，甚至2009 年李寧一度超過阿迪達(dá)斯。但奧運(yùn)熱潮過后，“曇花一現(xiàn)”的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體啞火，再次被Nike們碾壓。
近的來說，新疆棉事件之后，圍繞李寧的“炒鞋風(fēng)”、“飯圈文化”、以及大打“民族牌”等質(zhì)疑喧囂塵上。
新疆棉事件對國貨們是一個(gè)絕佳契機(jī)，但要成為真正成為“國貨之光”，不是靠民族情懷，而是靠品牌“由內(nèi)而外”的內(nèi)外價(jià)值積累。
從這個(gè)角度來看，無論是李寧以國潮為核心的價(jià)值重塑路線，還是安踏聚焦科技、瘋狂“買買買”，要想和Nike們真正一較高下，還有很長的一段路要走。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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