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作者 | 孤舟
2021年高考剛剛過去，借勢高考營銷成為近期品牌們追逐的熱點(diǎn)。在高考成績陸續(xù)出來，考生們緊張?zhí)顖笾驹傅恼Z境下，百度也推出了一支高考主題宣傳片《答案》，講述一個人在不同人生階段通過高考追求同樣的答案，追逐夢想的故事。
2021年《答案》
考生王鑫立志考取美術(shù)學(xué)院，每天都會到自習(xí)室學(xué)習(xí)。某天卻發(fā)現(xiàn)鄰座居然多了一位中年大叔，和他一樣想要考取美院。后來，王鑫因美院學(xué)費(fèi)高昂而放棄，填報了師范。時光荏苒，轉(zhuǎn)眼到了2021年，已執(zhí)教多年的他再次選擇高考，報考的卻正是自己曾經(jīng)心儀的美院，原來那個中年大叔正是2021年的王鑫。
這部短片可以說是一場跨時空對話，當(dāng)王鑫重回高考，重新?lián)炱鹉潜颈粊G下的素描畫冊時，三十歲的他也與曾經(jīng)十八歲的自己實(shí)現(xiàn)了和解——兩次選擇雖然不同，但答案相同，他明白了追逐夢想什么時候都不晚。
其實(shí)在2020年高考后，百度也曾推出過一支名為《答案》的宣傳片，講述母子間圍繞高考填報志愿的親情故事。而今年這支《答案》不僅和去年的品牌宣傳片同名，更是延續(xù)了類似的人物和故事背景。百度連續(xù)兩年圍繞《答案》這一主題講故事，占領(lǐng)用戶心智，但“答案”年年有，年年卻不同，百度又在今年的品牌宣傳片中帶給觀眾了哪些驚喜呢？
高考具有極高的國民關(guān)注度和話題熱度。因此，每逢高考，品牌們都不會錯過借勢營銷的機(jī)會，讓每年高考前后成為一場營銷大秀。有人“借題發(fā)揮”，將考題印在自家產(chǎn)品和包裝上；有人瞄準(zhǔn)考生，將“加油、鼓勵、夢想”等正面激勵發(fā)揮到了極致；也有人別出心裁，通過趣味營銷吸引大眾注意。而百度去年則將鏡頭對準(zhǔn)了考生背后的家庭，通過一對母子追尋高考志愿答案的故事，展現(xiàn)了高考對每個參與者及其親人的細(xì)微影響，給觀眾留下了深刻印象。
2020《答案》
2021年，百度的高考品牌營銷再次選擇了同樣的主題“答案”，但通過新的創(chuàng)意和內(nèi)容，演繹了更具深度的關(guān)于“答案”的故事——一個成長的人最終與年少的自己和解的故事。連續(xù)兩年選擇同一主題，看似不同但卻又一脈相承的故事讓“答案”這一內(nèi)容IP影響力逐漸深入人心，也讓品牌牢牢占據(jù)用戶心智。
在兩部《答案》中，百度的品牌宣傳語出人意料，并沒有像常規(guī)宣傳中那樣強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的作用或拔高品牌，而是在故事的結(jié)尾打出了一句“愿你不必百度，也能找到答案”。品牌宣傳片不正面宣傳自家品牌，能起到應(yīng)有的作用嗎？
這其實(shí)正是百度的高明之處，運(yùn)用反向營銷策略贏得用戶好感。信息爆炸時代，人們飽受廣告轟炸的煩擾，對各類溢美式宣傳或多或少產(chǎn)生了免疫。當(dāng)百度放下姿態(tài)與用戶對話，從用戶視角出發(fā)打出“愿你不必百度，也能找到答案”時，用戶反而會因?yàn)椤澳愣摇倍鴮ζ放飘a(chǎn)生更多好感。
圍繞“答案”這一主題，百度也通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌營銷IP化的目標(biāo)。無論是去年講述母子間親情的故事，還是今年講述自我和解的故事，尋找答案是主人公們孜孜以求的目標(biāo)，幫助他們找到答案的過程中，百度始終扮演者關(guān)鍵角色。當(dāng)“答案”與百度品牌深度結(jié)合在一起，品牌也就逐漸IP化。
當(dāng)然，打造IP需要時間的沉淀，西游的IP歷經(jīng)兩百多年，漫威英雄IP歷經(jīng)幾十年才成為大眾熟知的對象。在網(wǎng)民注意力碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IP的打造更需要長期主義，百度兩部《答案》的延續(xù)就說明了這一點(diǎn)。
打造IP也需要情感沉淀，愛情、親情、正義、尊嚴(yán)等都能推動IP深入人心。兩部《答案》雖然講述的具體故事和人物不同，但故事中主人公對夢想的執(zhí)著追求、母子之間平凡卻又偉大的親情卻貫穿始終，為IP注入了溫暖人心的持久力量。
IP需要內(nèi)容不斷豐富其內(nèi)涵，持續(xù)吸引受眾注意力。百度高考宣傳片連續(xù)兩年吸引觀眾的秘密又在哪里？顯然是不斷發(fā)掘觀眾的內(nèi)心需求，創(chuàng)作出更具深度的內(nèi)容。
如果說2020年的《答案》是一部親情大片，那么2021年的《答案》就是一部成長大片，更加關(guān)注考生本身的內(nèi)心需求。對每個考生而言，高考也是一次人生重要的成長與選擇時刻。因此，“成長”不僅是高考對每一位學(xué)子的檢測，也是高考的意義和核心。百度高考品牌營銷從關(guān)注親情到關(guān)注成長，可以說更接近考生的內(nèi)心。
2021年的《答案》宣傳片的主旨也從親情的可貴上升到人生的自我成長，在盛行“唯成功論”和“一夜暴富”故事的當(dāng)下，這種強(qiáng)調(diào)堅(jiān)韌和努力的價值觀無疑能夠鼓勵更多人靜下心來奮斗，具有更持久的力量和更深刻的社會意義。可見，從2020年到2021年，《答案》變化的不僅是內(nèi)容，所關(guān)注的對象更接近考生內(nèi)心的需求。
此外，今年《答案》“跨時空對話”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法也給觀眾留下了深刻印象。王鑫與自己的對話，是他與內(nèi)心那個對曾錯失美院耿耿于懷自己的和解，從中可見，一個人的內(nèi)心掙扎或許是肉眼難見而平凡的，但《答案》里“跨時空對話”的創(chuàng)意卻起到了化腐朽為神奇的作用，讓故事足夠吸引人的同時又充滿了情感張力。
從去年到今年，百度的高考品牌營銷都在圍繞“答案”做文章，從關(guān)注考生背后的親情到關(guān)注自我成長，從娓娓道來的直敘故事到通過“跨時空對話”展現(xiàn)心路歷程，持續(xù)迭代進(jìn)化。新穎的創(chuàng)意、不斷深化的立意影響著每一位觀眾，也讓“答案”IP和品牌走進(jìn)了更多觀眾的內(nèi)心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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