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來源 | 營銷兵法
最近花西子真是風波不斷。前有79元眉筆定價遭質疑，后有官方賬號微博“發(fā)瘋”式公關，最近，花西子為烏茲別克斯坦體操名將丘索維金娜拍攝的一系列宣傳物料再度引發(fā)網友熱議，#花西子審美#沖上微博熱搜。
品牌為丘索維金娜設計的妝造是引發(fā)爭議的焦點，在國外運動健兒身上進行東方元素的硬核包裝，最終呈現出十分割裂古怪的視覺效果，與“美”這個字似乎相差甚遠，甚至有網友辣評：“這不是中國美妝品牌，是中國丑妝品牌。”
我們在對花西子此次營銷活動的拆解中發(fā)現，品牌借勢亞運賽事熱點，圍繞#當東方美遇見亞運#展開營銷活動，無論是對運動健兒的選擇還是價值的挖掘本身都是很到位的：
丘索維金娜不僅是在中國國民認知度很高的國外運動女將，也是體操運動項目的傳奇人物。出生于1975年的丘索維金娜實力過人，17歲就奪得巴塞羅那奧運會金牌。在順利退役后，又因兒子阿廖沙被查出患有白血病，為了掙錢給孩子治病，2002年丘索維金娜選擇重回賽場，彼時她已經是27歲的“高齡”選手。
如今，兒子已然痊愈，年近五旬的丘索維金娜為了一份熱愛，依然活躍在體操賽場，并用實力證明年齡只是一個數字。丘索維金娜自強不息、挑戰(zhàn)自我的體育精神，和“你未痊愈，我不敢老”的母愛故事也讓中國觀眾對她偏愛有加，甚至親切稱其為“丘媽”。
從花西子的物料中，我們也能看到品牌在文案上對丘媽的人物弧線和高光抓取是蠻精準的，然而為什么消費者不買單呢？
是國風造型與外國人天然不適配嗎？我們在此舉一例來證否。抖音博主周寶寶因“給外國人體驗漢服“系列作品出圈。從她的作品中，我們可以看到外國素人的古裝扮相往往因異域風情而更加驚艷。在周寶寶的視頻中，甚至能看到花西子的身影，這或許才是品牌方想要的效果？
因此，花西子此次與丘媽合作翻車，兵法先生認為，主要有兩個原因：
首先是創(chuàng)意表達的不兼容?；ㄎ髯釉跔I銷中選擇了丘索維金娜，卻沒有抓取到這位傳奇運動員、偉大母親的美，生硬的古裝造型甚至掩蓋住了她作為運動健兒的“精氣神兒”——而這正是體育明星最獨特的營銷價值。
在短片的描述文案中，花西子這樣寫道：“何以為傳奇？是身披榮耀數次征程的熱愛，是不懼年齡依舊昂揚，一往無前的姿態(tài)！”顯然，這些信息消費者很難通過品牌的視覺創(chuàng)意get到。
除了洞察與呈現上的錯位，在這次合作中，品牌形象、品牌價值與丘索維金娜本人的契合度并未展現到位，甚至起了反效果。這組物料不僅沒有展現出花西子產品的美感和質感，反而讓一個美妝品牌最基本的“審美”都遭到了質疑，而這對于已經在耕耘海外市場的花西子來說，確實讓海內外消費者很難評。
而這還不是最“致命”的，隔壁品牌萬事利絲綢和顧家家居同樣是與丘索維金娜合作，雖然營銷思路各異，但都收獲了輿論的正向反饋——全靠花西子的同行襯托了。
萬事利絲綢在本屆亞運會期間，官宣運動員丘索維金娜為品牌摯友。在品牌為丘索維金娜拍攝的時尚大片中，精準展現出丘索維金娜所代表的女性身上“柔軟的力量”。品牌希望借由丘媽的人生經歷，展現披「巾」斬棘的精神力量——柔軟而有韌性，美得有筋骨。
而顧家家居則通過釋放“丘索維金娜在亞運會結束后，將酒店的顧家床墊運回烏茲別克斯坦“這一信息，結合運動員在社交媒體的曬照，強勢傳遞三個信息：1. 顧家家居為本屆亞運會提供睡眠產品；2. 產品舒適度極高，獲得國內外運動員認可；3. 顧家的卷裝床墊在產品設計上，能夠實現輕裝上陣，便于運輸。
如此看來，品牌與體育明星的營銷合作看似容易卻又不簡單，既“高危“也高價值。
容易在于，體育明星在認知度上相較娛樂明星更具國民性，且這份“名氣“天然帶有體育精神的美譽和國家榮譽的認可。不簡單在于，品牌需要挖掘運動健兒身上個性化的閃光點與勵志故事，并能夠與品牌自身形象、價值精準契合，才能讓創(chuàng)意打動人心。
高危在于，正是由于運動員自身的高價值，民眾對于其商業(yè)合作的品牌方要求也會更高，甚至出現了對“品牌反向塌房“的擔心。因此，成功的品牌營銷也會獲得更高價值的反饋，用運動健兒”實力、專業(yè)、熱愛“等屬性為品牌形象和產品品質賦能。
在此，兵法先生結合近期品牌賽事營銷案例，試圖總結體育明星品牌營銷合作的契合點，以拋磚引玉：
形象契合
最近，中國兵乓球隊人均喜劇人的話題在抖音熱度居高不下，運動員們在賽場上矯健的身姿與日常里迥異的性格形成鮮明反差，讓網友們津津樂道。尋找與品牌自身形象氣質貼合的運動員合作，能夠讓營銷活動事半功倍。
比如鐵打的瑞幸、流水的俊男靚女代言人，品牌調性年輕時尚、高顏值，在營銷上一向注重網絡話題和流量，因此在對體育明星的選擇上也十分獨到。打破亞洲紀錄的游泳世界冠軍汪順不僅實力在線，其優(yōu)異的身材外貌也在網絡上俘獲大批迷弟迷妹，在奪下金牌之后，瑞幸火速官宣合作，成功收割一波關注與流量，如果說網友們還有什么不滿，大概是覺得他在海報上還是穿的太多了。
話題契合
在女性營銷成為美妝品牌敘事重要組成部分的今天，蘭蔻通過對話格斗世界冠軍張偉麗，展現女性向上而生的力量。短片中，蘭蔻透過張偉麗分享的成長經歷，融合產品特質，釋放鼓舞人心的精神力量，同時展現出品牌對女性之美的多元化、高段位理解。
經歷契合
本屆亞運會期間，肯德基官宣郭晶晶作為肯德基品牌關愛大使。郭晶晶作為跳水項目的傳奇人物，其圓滿的職業(yè)成就和美滿愛情歸宿都是美談。長期投身于公益活動的郭晶晶，在世界糧食日到來之際，化身為肯德基食物驛站首發(fā)“一日站長”，用自然自在的方式一起傳遞溫暖。不僅在公益形象和公益履歷上十分契合，品牌也借勢郭晶晶的個人影響力，為自家公益品牌有效賦能。
除此之外，通過與運動員的營銷合作，品牌能夠事半功倍的增強“冠軍品質“的專業(yè)實力認知，或開展關于”熱愛“的品牌精神文化敘事。
如今，持續(xù)增長的體育紅利使得品牌營銷在與運動員的代言合作上，越來越不受季節(jié)性和周期性的限制。雖然本屆亞運會已經落幕，但品牌押寶體育明星、借助國家健兒的自身價值為營銷賦能，正在展開更多新的故事。
你心目中優(yōu)秀的體育明星品牌合作營銷案例有哪些呢？
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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