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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
又是一年雙11。
在降本增效和消費(fèi)復(fù)蘇的雙重影響之下，今年雙11的局勢(shì)更為復(fù)雜——既需要履行沖擊全年銷售指標(biāo)的重要使命，也需要將注意力更多地放在留存客戶上。
理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?a href="/tag/品牌" target="_blank">品牌代言人的官宣，作為雙11的前哨，也迎來(lái)了全新的變革。
“能把張曼玉請(qǐng)來(lái)，Olay請(qǐng)珍惜這潑天的富貴。”張曼玉生日這天，OLAY發(fā)布了一則短片，闊別已久的張曼玉竟出現(xiàn)在鏡頭前。
仔細(xì)想想，好像又在記憶中翻出了其他Olay的經(jīng)典廣告——20年前，張曼玉正式代言O(shè)LAY，“想要年輕，就是這么簡(jiǎn)單！”當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)，猶在耳畔，這就是“回憶殺”的威力。
在這支新短片中，張曼玉以一封信的形式，將她的日常娓娓道來(lái)，她熟練的騎上單車(chē)，自在開(kāi)始city walk，甚至毫不在意地跳躍……松弛的狀態(tài)一如既往。更值得一提的是，本次短片合作，OLAY 給了張曼玉全部創(chuàng)作權(quán)，Maggie作為制片人，創(chuàng)作、剪輯，印證了她不受限的人生，也如她所說(shuō)：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時(shí)間的。”
張曼玉還是那個(gè)張曼玉，OLAY也還是那個(gè)一直陪伴的OLAY。20年的精誠(chéng)合作和共同成長(zhǎng)，這絕不僅僅關(guān)乎營(yíng)銷，更是明星以自身的故事，傳遞“時(shí)光流轉(zhuǎn)，一直是她”的主題。品牌的長(zhǎng)期陪伴價(jià)值，書(shū)寫(xiě)了深刻的品牌故事。
誕生于2019年的新銳功效護(hù)膚品牌HBN，官宣王子文為品牌面霜代言人。一個(gè)是不慌不忙、專注自身的實(shí)力女演員，一個(gè)是三年磨一劍，深耕專研抗老真功效的口碑國(guó)貨，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同傳遞了“逾越時(shí)間的力量”。
“在歲月流轉(zhuǎn)中，收獲豐盈，于人聲鼎沸中，無(wú)問(wèn)西東，用實(shí)力開(kāi)疆拓土，心有所期，便全力以赴。”品牌與王子文共創(chuàng)短片，借助微博“博文共創(chuàng)”，打造聯(lián)動(dòng)氛圍；新品上線，明星化身種草達(dá)人，講述“化時(shí)間于無(wú)齡”的故事，博文共創(chuàng)銜接達(dá)人內(nèi)容，科研背書(shū)、用戶體驗(yàn)、搭配公式，多維度內(nèi)容夯實(shí)口碑；登錄天貓超級(jí)品牌日，工作室預(yù)告結(jié)合博文共創(chuàng)引流，直播亮點(diǎn)被二次傳播，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
以“王子文素顏的底氣”為話題詞，HBN結(jié)合全新的“博文共創(chuàng)”產(chǎn)品，成功將官宣聲量提升1682%，興趣用戶也擴(kuò)充了86.7%，實(shí)現(xiàn)了“既見(jiàn)明星，又見(jiàn)品牌”的效果。
無(wú)懼挑戰(zhàn)，從不設(shè)限，這種“逾越時(shí)間的力量”，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新，在代言人選擇，也在品牌不拘一格，基于微博平臺(tái)，最大化明星營(yíng)銷勢(shì)能。
HBN從代言人官宣開(kāi)始，以調(diào)性、以風(fēng)格、以細(xì)節(jié)，星羅棋布地呈現(xiàn)品牌的全部。
周年告“白”！FARFETCH發(fā)發(fā)奇成立十五周年之際，欣然宣布青年演員@白敬亭成為 FARFETCH發(fā)發(fā)奇亞太區(qū)代言人。
作為互聯(lián)網(wǎng)上少有的有顏有梗、衣品絕佳的男演員，發(fā)發(fā)奇的白敬亭的合作，從開(kāi)始就自帶流量。
其一，專屬暗號(hào)。在10月15日白敬亭生日當(dāng)天，發(fā)發(fā)奇官宣其為代言人，吸引粉絲矚目的同時(shí)，輕巧撬動(dòng)流量。文案采用的“0033 7788 ”“●_●.TD”是屬于代言人的專屬標(biāo)簽，擁有同一個(gè)暗號(hào)的默契，讓粉絲相信本次合作的誠(chéng)意。
其二，從“白”說(shuō)起。本次攜手白敬亭，發(fā)發(fā)奇的萬(wàn)種風(fēng)格，凝為一點(diǎn)——從“白”說(shuō)起。這既指代言人，也詮釋了“白”是本質(zhì)和起點(diǎn)，是每種感受的起始。在宣傳物料中，白敬亭ALL WHITE造型，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)錘，令人印象頗深。
第三，流行風(fēng)向。作為全球領(lǐng)先的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，F(xiàn)AREFTCH發(fā)發(fā)奇始終以無(wú)界風(fēng)格與海量選品，為全球時(shí)尚愛(ài)好者所選擇，代言人白敬亭也不例外。代言人是品牌多年資深用戶，這讓常規(guī)明星營(yíng)銷中的“明星穿搭”“私人衣櫥”，變得異常有說(shuō)服力。本次官宣，發(fā)發(fā)奇以當(dāng)下熱門(mén)的“Quiet Luxury”為核心，演繹鮮明、自在、多元的風(fēng)格，再次彰顯了品牌對(duì)時(shí)尚的敏銳觸感。
關(guān)注我們的朋友，可能還記得我們?nèi)ツ攴治鲞^(guò)蕉內(nèi)的營(yíng)銷打法《以何迎接寒冬？蕉內(nèi)的新品類，新標(biāo)準(zhǔn)，新聯(lián)名》，其中，絨絨家居服作為冬季熱門(mén)服飾之一，擁有一支可愛(ài)到爆的宣傳視頻。今年，絨絨家居服新廣告如約而至。
本次，蕉內(nèi)合作品牌代言人趙露思。依然簡(jiǎn)單的故事，童話風(fēng)的美術(shù)風(fēng)格和水準(zhǔn)之上毛發(fā)建模，創(chuàng)造了許多名場(chǎng)面，讓廣告不僅僅是一支代言人短片。
氣溫驟降，沒(méi)有暖氣怎么辦？在暖心動(dòng)物鄰居的幫助下，露思的小屋變得毛絨絨、暖融融。蕉內(nèi)放大了露思的軟萌、親和的特質(zhì)，隨著小動(dòng)物依次出現(xiàn)，何止是#趙露思被絨化了#！就像文案所說(shuō)：“軟萌萌的露思和超好rua的絨絨動(dòng)物，真的超愛(ài)！”
值得一提的是故事結(jié)尾處，露思被熊熊、兔兔等小動(dòng)物環(huán)抱，讓人聯(lián)想起印象中被小貓小狗偎依的感覺(jué)，建立起絨絨家居服擁有溫暖觸感的聯(lián)想。
露思的毛絨絨小屋，也同樣被二次使用，突破次元變變成了蕉內(nèi)抖音超品日的直播間，成為了銜接口碑和銷量的重要橋梁。
品牌和明星之間的合作已經(jīng)升華為一種有機(jī)的共鳴。
或是讓代言人成為品牌故事的一部分，或是掌控主動(dòng)權(quán)采用更精細(xì)化的代言人策略，四個(gè)案例不約而同證明了，代言人官宣不再是孤立的廣告事件，每次傳播都將成為深刻的品牌故事。
"既見(jiàn)明星，又見(jiàn)品牌"，當(dāng)這一趨勢(shì)將繼續(xù)發(fā)展，也將推動(dòng)媒介產(chǎn)品加速演化，長(zhǎng)期主義將在雙11得到印證。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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