10月24日晚8點(diǎn)，今年的電商雙11就將正式開(kāi)啟，但按照正常的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，雙11的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在早就已經(jīng)進(jìn)入了后半場(chǎng)。

但的確有不少品牌后知后覺(jué)，就在這兩天還會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)我：預(yù)算不高，現(xiàn)在開(kāi)始做小紅書(shū)雙11怎么做？

這是一個(gè)很難的問(wèn)題，首先營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了后半場(chǎng)，基本上只能喝湯了，其次是雙11的預(yù)算本來(lái)就要超出往常許多。

但秉承著試試看的態(tài)度，我提出了一個(gè)小思路，也許會(huì)比較適合現(xiàn)在才想入場(chǎng)的雙11品牌。

距離雙11開(kāi)始的時(shí)間也就剩下10天左右，這個(gè)時(shí)候還談大營(yíng)銷(xiāo)策略是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)闀r(shí)間太短，根本無(wú)法落地，所以只能來(lái)點(diǎn)簡(jiǎn)單的“一刀流”，也就是選取一個(gè)相對(duì)有效的方法，直接做深就行了。

既然是一刀流，那么也必須放棄“種草”，也就是靠非垂直博主植入的形式，因?yàn)榉谴怪钡牟┲鞫鄶?shù)都是在內(nèi)容里進(jìn)行軟性植入或者最多只是曝光一點(diǎn)，雖然流量總體更大，但面向的人群也不夠精準(zhǔn)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度也不夠聚焦，日常狀態(tài)下靠這種形式的爆文能夠起到種草和潛移默化的影響，但在這種需要快速出效果時(shí)，也需要人群足夠精準(zhǔn)，甚至是要求用戶(hù)有著明確的購(gòu)買(mǎi)需求。

所以這個(gè)時(shí)候在內(nèi)容獲取流量的形式上基本要放棄“推薦”，轉(zhuǎn)為all in“搜索”，只有搜索人群才有著明確購(gòu)買(mǎi)需求。

其次那么時(shí)間和內(nèi)容必須選的足夠精準(zhǔn)，從現(xiàn)在開(kāi)始鋪到雙11結(jié)束，分?jǐn)偭祟A(yù)算，反而毫無(wú)意義。

那么小紅書(shū)雙11期間哪天流量會(huì)更好一些？憑借往年的流量歷史記錄，也許可以大概做個(gè)預(yù)估。

上圖是往年小紅書(shū)雙11期間的流量，可以看到21年和20年的流量波動(dòng)情況非常相似，而且有著逐年遞增的趨勢(shì)，20年的雙11開(kāi)始時(shí)間是21號(hào)0點(diǎn)，21年的雙11開(kāi)始時(shí)間是20號(hào)晚上8點(diǎn)，雖然時(shí)間上跨了一天，但實(shí)際上都是同一個(gè)晚上，這證明了小紅書(shū)雙11流量第一波峰會(huì)明確產(chǎn)生在雙11當(dāng)晚開(kāi)始當(dāng)晚，但今年的雙11開(kāi)啟時(shí)間是10月24日，所以22年的雙11第一流量波峰，會(huì)在10月24日。

10月24日雙11已經(jīng)開(kāi)啟，肯定沒(méi)法當(dāng)天再去做營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，只能往前做流量推斷，可以看到前兩年的雙11都是提前20天流量開(kāi)始有著明顯的漲幅，也就是20號(hào)開(kāi)啟雙11，10月1日流量就開(kāi)始增長(zhǎng)，那么今年24日開(kāi)啟，往前推20天，也就是10月4日流量開(kāi)始有初步增長(zhǎng)。

再繼續(xù)觀察圖片，可以看到在第一波峰前，也有兩個(gè)小波峰，一個(gè)是圖中的10月8日左右，一個(gè)10月17日左右，這代表著隨著雙11越來(lái)越近，用戶(hù)的積極性也會(huì)越來(lái)越高，舉個(gè)例子，有點(diǎn)像拖延癥快要交作業(yè)一樣，都是快到時(shí)間了，然后臨時(shí)去做準(zhǔn)備。

同理，那我們繼續(xù)做今年的推斷，這兩個(gè)小波峰的時(shí)間一個(gè)是10月12日，一個(gè)是10月21日。很明顯10月12日趕不上了，但10月21日卻還有一周的時(shí)間，相對(duì)還可以做些動(dòng)作。

然后再往后看，雙11的第二個(gè)大波峰和第三個(gè)大波峰出現(xiàn)在11月1日與雙11當(dāng)天，在這些波峰中間的流量其實(shí)都與21日左右的流量規(guī)模相同，所以這進(jìn)一步的說(shuō)明，假設(shè)能趕上22年的10月21日，是最好的選擇，然后看第一波的表現(xiàn)，如果不錯(cuò)，那么還來(lái)得及在后續(xù)的11月1日或者雙11當(dāng)天做些承接動(dòng)作。

那么我們的“一刀流”時(shí)間選擇就基本確定了，就是趕10月21日-10月24日。

定好時(shí)間，剩下的就是選擇內(nèi)容形式，前文我們也說(shuō)過(guò)了，這個(gè)時(shí)候不適合再去做“推薦”流量，只能想辦法被精準(zhǔn)有購(gòu)買(mǎi)需求的人群“搜索”，那么用戶(hù)在這個(gè)時(shí)間都搜什么呢？

上圖就是2021年的小紅書(shū)雙11相關(guān)的熱搜詞，根據(jù)上圖這個(gè)時(shí)候建議做兩類(lèi)內(nèi)容，簡(jiǎn)單拿手機(jī)殼做個(gè)舉例。

第一種是品類(lèi)/產(chǎn)品選購(gòu)?fù)扑]，比如手機(jī)殼買(mǎi)什么好，直接推薦xx品牌手機(jī)殼就完了，不要在搞“今年iphone什么顏色最流行”然后在內(nèi)容里植入手機(jī)殼了，這個(gè)時(shí)間的用戶(hù)關(guān)注度不在這。

第二種是直接蹭雙11的搜索詞，雙11本身就是一個(gè)熱搜詞，搜索的人也基本都是有著明確購(gòu)物需求的人，比如用戶(hù)會(huì)搜：雙11 手機(jī)殼，那么我們的內(nèi)容就完全可以做成雙11手機(jī)殼選購(gòu)指南或者雙11必買(mǎi)手機(jī)殼等。簡(jiǎn)單說(shuō)就是雙11的特點(diǎn)熱點(diǎn)詞加產(chǎn)品詞做組合的內(nèi)容，內(nèi)容形式可以是囤貨清單，評(píng)測(cè)，優(yōu)惠合集等等，而且盡量最好是圖文形式，因?yàn)槠毡檫@種用戶(hù)需求，更喜歡“快速瀏覽大量信息”。

而且為了卡位精準(zhǔn)人群，也建議把這種內(nèi)容同時(shí)選擇幾篇投放搜索廣告，在細(xì)分的類(lèi)目或者產(chǎn)品詞做覆蓋，或者哪怕投信息流也是可以的，因?yàn)榘凑招〖t書(shū)的信息流規(guī)則，這段時(shí)間的人群還是比較精準(zhǔn)的（小紅書(shū)的推薦是根據(jù)用戶(hù)近期瀏覽行為來(lái)的），不過(guò)因?yàn)殡p11期間的流量競(jìng)爭(zhēng)很大，流量很貴，所以做小預(yù)算的補(bǔ)救辦法，盡量避開(kāi)熱門(mén)時(shí)間，這樣能省下不少預(yù)算，搶熱門(mén)時(shí)間不僅要花更多的預(yù)算，而且因?yàn)榍捌跊](méi)有大量的內(nèi)容承接轉(zhuǎn)化率也有限，就有點(diǎn)不劃算了。

所以這么一看，一刀流就出來(lái)了，作為雙11營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)補(bǔ)救辦法，選擇在現(xiàn)在10月13號(hào)開(kāi)始籌備產(chǎn)品推薦和雙11購(gòu)物清單等類(lèi)型的內(nèi)容，在10月17日-23日集中博主發(fā)布，在21-24日同時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行效果廣告投放。

這樣的時(shí)間節(jié)奏雖然也非常緊張，但作為補(bǔ)救方案，還算松弛有度，也算是一個(gè)合理的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，可供參考。

另外在時(shí)間的選擇上，前文一直沒(méi)有講具體產(chǎn)品，因?yàn)槲覀€(gè)人看來(lái)，不同產(chǎn)品的確營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間應(yīng)該有所差異。

按照正常用戶(hù)的消費(fèi)心理，基本在大促開(kāi)始前夕，并不會(huì)把所有要買(mǎi)的產(chǎn)品都想好，而是會(huì)非常精準(zhǔn)的惦記“大件”，比如我今年想買(mǎi)個(gè)手機(jī)，今年想買(mǎi)個(gè)包包等，所以在第一波峰時(shí)（10月4日-10月24日），最佳營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)該是高客單價(jià)的產(chǎn)品，這也是進(jìn)一步細(xì)分流量時(shí)，用戶(hù)的相關(guān)的特征。

緊接著用戶(hù)把大件買(mǎi)完之后，才會(huì)逐步的想起來(lái)，我應(yīng)該趁著大促再買(mǎi)點(diǎn)啥才行，所以這個(gè)時(shí)候她會(huì)優(yōu)先想起來(lái)買(mǎi)一些日常的消耗品或者相對(duì)客單價(jià)沒(méi)那么高的低頻產(chǎn)品。比如買(mǎi)個(gè)買(mǎi)個(gè)鞋，買(mǎi)個(gè)鏡子，買(mǎi)個(gè)充電器等等，這個(gè)一般會(huì)發(fā)生在第二個(gè)波峰（10月24-11月1日附近）

最后就是已經(jīng)沒(méi)什么好買(mǎi)的了，但可能還差點(diǎn)錢(qián)才夠滿(mǎn)減，所以這個(gè)時(shí)候用戶(hù)會(huì)想著買(mǎi)什么是低價(jià)的又稍微有用的，能夠進(jìn)行湊單滿(mǎn)減的，比如買(mǎi)個(gè)辣條啊，牙膏啊一類(lèi)的，這個(gè)一般會(huì)發(fā)生在第三個(gè)波峰（11月1日-11月11日附近）

所以根據(jù)自己的產(chǎn)品客單價(jià)或者被用戶(hù)選購(gòu)情形來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，這也是沒(méi)什么問(wèn)題的，比如像牙膏這種產(chǎn)品，就完全可以在11月1日后高頻發(fā)布“雙11滿(mǎn)減湊單推薦”內(nèi)容，哪怕是品牌比較新，也完全有可能被直接選購(gòu)。

最后，附贈(zèng)一些小紅書(shū)發(fā)布的雙11期間的平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)特征，供各位在雙11期間做營(yíng)銷(xiāo)參考。