很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
比如，西貝的“親嘴打折節(jié)”、蜜雪冰城的“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，通過(guò)一個(gè)品牌活動(dòng)，和消費(fèi)者同頻共振，不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。小馬宋去年在7分甜的品牌日峰會(huì)上分享一個(gè)品牌的影響力分3個(gè)層面：一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是供應(yīng)鏈，還有一個(gè)就是同行業(yè)。
?
生活需要儀式感，做生意也是。
比如，西貝的“親嘴打折節(jié)”、蜜雪冰城的“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，通過(guò)一個(gè)品牌活動(dòng)，和消費(fèi)者同頻共振，不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
如何策劃一系列有爆點(diǎn)的品牌活動(dòng)？以剛剛過(guò)去的7分甜品牌日為例，我總結(jié)了5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
作者 | 國(guó)君
造節(jié)，是一些企業(yè)自發(fā)將“非約定的日子”，打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，比如以頭部電商為代表的雙11、618，美國(guó)著名的“黑五”，等等。
圍繞品牌來(lái)打造的節(jié)日，就是品牌日。這一風(fēng)潮已經(jīng)從線上蔓延到線下，餐飲和茶飲品牌日意識(shí)正在覺(jué)醒。
做品牌活動(dòng)日，選日子很重要。通常有3種選擇方案：
一種是借助傳統(tǒng)中西方節(jié)日來(lái)做品牌活動(dòng)。
西貝連續(xù)4屆，年年刷屏的“親嘴打折節(jié)”，就是在傳統(tǒng)節(jié)日中做品牌活動(dòng)的典型。星巴克連續(xù)20多年的圣誕紅杯，也在圣誕節(jié)里為消費(fèi)者營(yíng)造了別樣的期待。
西貝親嘴打折節(jié)
另一種是根據(jù)品牌氣質(zhì)提煉“品牌日”。比如剛剛過(guò)去7分甜品牌日，7是7分甜的標(biāo)簽，小7是7分甜的IP人設(shè)，所以7分甜把品牌日定在7月7日，還設(shè)置了僅售7元的“元7包”，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)。
不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)
第三種是根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)令特點(diǎn)來(lái)定。比如莆田餐廳的“莆田海蠣節(jié)”，這個(gè)品牌節(jié)日選在了每年海蠣最為鮮美的早春時(shí)節(jié)，借助“不時(shí)不食”的觀念，強(qiáng)調(diào)了餐廳食材的新鮮。
總體來(lái)說(shuō)，品牌日是社會(huì)化營(yíng)銷的升級(jí)版，但一定要選對(duì)日子。
選好了日子就要考慮，做什么才能讓顧客念念不忘？
來(lái)自深圳的品牌探魚，有一個(gè)“校服派對(duì)”讓我印象深刻，他們把活動(dòng)選在了六一兒童節(jié)，這一天所有穿著校服來(lái)就餐的顧客，可以享受折扣。
探魚“校服派對(duì)”
校服派對(duì)并不是探魚的自嗨。深圳的校服曾經(jīng)獲得過(guò)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)， “校服”幾乎是深圳特殊的凝聚力和認(rèn)同感所在，是不言自喻的集體潛意識(shí)，是深圳顧客群體一看就“秒懂”的文化符號(hào)。
探魚把品牌氣質(zhì)和顧客的情結(jié)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)參加活動(dòng)，顧客釋放自己童趣的一面，當(dāng)顧客與另一面的自己相遇之時(shí)，也是與探魚品牌深度聯(lián)結(jié)之時(shí)。
類似的，定位于冰淇淋與茶的蜜雪冰城，曾做過(guò)冰淇淋音樂(lè)節(jié)這樣的活動(dòng)。
這種活動(dòng)形式，天時(shí)地利人和缺一不可。強(qiáng)行照搬，做旗袍派對(duì)、草坪音樂(lè)節(jié)等，有形而無(wú)情感鏈接。
如果沒(méi)有“靈魂契合”的活動(dòng)，不必強(qiáng)求。還有一種形式，是做行業(yè)峰會(huì)。
去年7分甜的品牌日就策劃了一場(chǎng)峰會(huì)。會(huì)上把營(yíng)銷大拿小馬宋、業(yè)內(nèi)友商品牌、供應(yīng)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者代表聚集在一起，為行業(yè)輸出新理念。
小馬宋去年在7分甜的品牌日峰會(huì)上分享
一個(gè)品牌的影響力分3個(gè)層面：一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是供應(yīng)鏈，還有一個(gè)就是同行業(yè)。西貝和海底撈之所以能成為頭部，就在于他們的影響力三個(gè)層面通吃。
行業(yè)峰會(huì)上，應(yīng)少談空話、多講故事、傳播理念。當(dāng)時(shí)，7分甜圍繞飲品業(yè)經(jīng)營(yíng)思路、自身創(chuàng)業(yè)歷程做演講，就抓住了一個(gè)提升品牌勢(shì)能、獲得行業(yè)認(rèn)可的好機(jī)會(huì)。
任何品牌概念，最終要靠產(chǎn)品呈現(xiàn)，才能被消費(fèi)者感知。
不管做什么活動(dòng)，在品牌日前后推一款有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，必不可少。
品牌日限定新品，是常規(guī)操作，推出專屬產(chǎn)品，輔以稀缺概念，撩撥顧客。
也可以借助聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)勢(shì)能翻倍，但聯(lián)名的姿勢(shì)很重要。
7分甜今年的品牌日，選擇其暢銷14年的爆品楊枝甘露，和哈根達(dá)斯來(lái)了一次聯(lián)名，研發(fā)了一款冰淇淋楊枝甘露，在品牌日的推廣過(guò)程中，不斷強(qiáng)化“楊枝甘露就喝7分甜”的標(biāo)簽。
同時(shí)線下在門店和哈根達(dá)斯做了快閃活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與感，用哈根達(dá)斯的品牌質(zhì)感為楊枝甘露做加持。
與哈根達(dá)斯聯(lián)名做快閃，增加消費(fèi)者的參與感
結(jié)合前文，判斷一個(gè)動(dòng)作是不是能做，參考探魚和7分甜，有2個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)：
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅(jiān)決不做。做決策時(shí)，兩者缺一不可。
常常能看到的“10周年感恩回饋，買1贈(zèng)1”，周年慶做促銷，回饋消費(fèi)者，是用得最多卻依然好用的辦法。
但效果不盡相同，盡管促銷做了肯定能短期引流，但有的促銷結(jié)束了，顧客也就不來(lái)了。這令不少老板黯然神傷。
實(shí)現(xiàn)“品效合一”的促銷，總結(jié)起來(lái)有兩點(diǎn)，一是促銷在主題上要力求觸摸顧客的心靈，二是在操作上要鎖定復(fù)購(gòu)。
7分甜在今年品牌日7月7日當(dāng)天，全場(chǎng)飲品7.7折，7成為一個(gè)能與品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，活動(dòng)當(dāng)天500多家門店，家家爆單。
活動(dòng)當(dāng)天500多家門店，家家爆單
他們還推出了一款“元7包”，7元秒殺，1000份產(chǎn)品50秒搶完。這個(gè)“元7包”名字暗含元?dú)?、能量的意義，性價(jià)比也很高，消費(fèi)者可以喝到一杯聯(lián)名款冰淇淋楊枝甘露，還有一張7元優(yōu)惠券，鎖定了消費(fèi)者的下一次消費(fèi)，可以在下次進(jìn)店消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)。
“元7包”1000份產(chǎn)品50秒搶完
除此之外，被西貝、麥當(dāng)勞等使用廣泛的儲(chǔ)值卡，也是品牌日可以參考的方式，一張儲(chǔ)值卡，可以鎖定3～5次的復(fù)購(gòu)。
西貝儲(chǔ)值卡
再把視野放大一些：在品牌日做一個(gè)寵粉的限量會(huì)員卡，類似costco會(huì)員、亞馬遜Prime會(huì)員、京東puls會(huì)員等，持卡顧客可以長(zhǎng)期享受“專享價(jià)”，鎖定無(wú)限次復(fù)購(gòu)。
品牌日活動(dòng)一切就緒后，就要考慮如何破圈。
1、首先要找到“主戰(zhàn)場(chǎng)”：
這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，可以是微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)。要注意的是，一定要在某個(gè)平臺(tái)有壓倒性投入，突破信息密度的閾值，才能造成“火爆”的現(xiàn)象，其他平臺(tái)作為輔助傳播。
如果像是撒胡椒面一樣“全網(wǎng)拋撒”，很可能數(shù)十萬(wàn)花出去，什么都沒(méi)發(fā)生，連個(gè)響兒都沒(méi)有。
從全網(wǎng)搜索來(lái)看，7分甜這次品牌日的主戰(zhàn)場(chǎng)，在小紅書。在小紅書上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推薦”、“7分甜sweet7”等關(guān)鍵詞，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)條的筆記。
7分甜的關(guān)鍵詞筆記，已經(jīng)超過(guò)部分頭部品牌的關(guān)鍵詞。對(duì)于一個(gè)門店數(shù)不到千家的品類來(lái)說(shuō)，其品牌勢(shì)能、消費(fèi)者影響力已經(jīng)高于體量。
2、要注重“雙向互動(dòng)”：
在這個(gè)人人都是KOL的時(shí)代，傳播變成了一種雙向，乃至多向的流動(dòng)作業(yè)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播方式改變了，不再是“我說(shuō)，你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說(shuō)”，一起互動(dòng)。這種互動(dòng)，給品牌和平臺(tái)帶來(lái)了更多的不確定性，一旦沒(méi)有用戶的參與，就變成了“自嗨”。
因此，如何引導(dǎo)顧客參與并分享，是重中之重。
3、學(xué)會(huì)撬動(dòng)B端媒體資源：
B端媒體難撩，還很貴，行業(yè)皆知。
但B端媒體注重內(nèi)容，新潮玩法、極致案例、轟動(dòng)營(yíng)銷等，是B端媒體敏感的素材。
品牌日活動(dòng)進(jìn)行中和結(jié)束后，要第一時(shí)間復(fù)盤數(shù)據(jù)，總結(jié)出傳播點(diǎn)，并輔以數(shù)據(jù)支撐，圖片小視頻佐證，為B端媒體找到素材。
這樣可以幫助品牌“四兩撥千斤”，讓活動(dòng)的影響力持續(xù)破圈。
總結(jié)如何做一個(gè)成功的品牌日，主要有幾個(gè)內(nèi)在邏輯：
1. 從內(nèi)部活動(dòng)上升到營(yíng)銷事件。
目前，很多飲品品牌日還處于內(nèi)部活動(dòng)階段。如何把品牌日策劃成重大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽、和消費(fèi)者形成互動(dòng)，7分甜值得借鑒。
2. 品牌日活動(dòng)不是一日之功，在于堅(jiān)持做，重復(fù)做。
7分甜做了3年，西貝做了4年，而且還會(huì)連續(xù)做下去。品牌日形成認(rèn)知，不是靠變著花樣折騰，而是要把“有效動(dòng)作”不斷重復(fù)。
3. 不要太計(jì)較一時(shí)的營(yíng)收得失。
7分甜正在持續(xù)用新的形象，產(chǎn)品，營(yíng)銷，不斷的給品牌日賦能，把品牌勢(shì)能持續(xù)提升。
事實(shí)上，我們做的每一個(gè)品牌日動(dòng)作，都是為了讓品牌建設(shè)起來(lái)，品牌立住了，自然就會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售額。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)