作者｜花花小萌主

2023年是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之年，無論是各大品牌還是各大城市，百花爭鳴的同時，都在摩拳擦掌，想要通過活動營銷，達(dá)到“身在陋巷無人曉，一朝成名天下知”的效果。

所謂的活動營銷是指通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。

前陣子聽同事提起，2023年3月18日至19日，衢州舉辦的薛之謙個人演唱會，帶火了衢州旅游市場，全市接待市外游客10.72萬人次，過夜游客6.48萬人次，兩天累計實(shí)現(xiàn)旅游收入1.24億元，帶動相關(guān)行業(yè)消費(fèi)達(dá)6.9億元。其中，全市酒店及民宿等接待過夜游客3.2萬人次，累計客房收入1100多萬元，市區(qū)酒店平均客房入住率高達(dá)90%以上。

可見一場成功的活動營銷，不但提高了美譽(yù)度，銷量收入也是非?？捎^的，但遺憾的是，很多品牌或者城市的活動營銷，卻常常在誤區(qū)中成為一場自嗨。

活動營銷為何靜悄悄？

1.概念缺失

通常來說，“活動營銷”的關(guān)注點(diǎn)都在兩個詞上，一個是“活動”，一個是“營銷”，但很多人都忽視了隱藏在其中的另一個關(guān)鍵詞，那就是“策劃”。在百度百科上，“活動”是連著“策劃”一起出現(xiàn)的。

關(guān)于“活動策劃”，是提高市場占有率的有效行為，一份可執(zhí)行、可操作、創(chuàng)意突出的活動策劃案，可有效提升企業(yè)的知名度及品牌美譽(yù)度。活動策劃又可分為四種類型：

營銷主導(dǎo)型：其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如薛之謙“天外來物”巡演2023年的第一站衢州站的活動，主要是以實(shí)際盈利為目標(biāo)的。

傳播主導(dǎo)型：以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如鐘薛高Sa'Saa系列冰棍的發(fā)布會活動，品宣的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售的目標(biāo)，就屬于這一類活動營銷。

娛樂政治型：受人的文件指示或人為安排而進(jìn)行的策劃。類似于新聞發(fā)布會或者電視臺的各種晚會，不帶盈利性質(zhì)。

混合型：兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型。最典型的就是新浪微博之夜。

很多品牌方，愿意為活動宣傳付費(fèi)、愿意為活動物料付費(fèi)、也愿意為活動執(zhí)行付費(fèi)，但往往，不愿意為活動策劃付費(fèi)，說白了，可以為有形的成本付費(fèi)，不愿意為無形的創(chuàng)意付費(fèi)，這就會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，越來越多的活動，尤其是一些小品牌，是一種完成任務(wù)式的活動營銷。

品牌方都喜歡低成本營銷，讓我們來回顧一下2020年老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會，200塊的成本帶來10個億的曝光量，至今被營銷圈津津樂道，被活動策劃方借鑒。

甚至于，在很長一段時間里，品牌方們都要求小成本大效果。然而這背后的另外一個成本卻被忽視了，那就是“策劃成本”。

首先，在發(fā)布會之前，老鄉(xiāng)雞董事長束叢軒底氣十足地站出來手撕“聯(lián)名減薪書”，產(chǎn)生了事件效應(yīng)及名人效應(yīng)；其次，“土味發(fā)布會”刷屏，以反差營銷占據(jù)用戶視角，這絕不是偶然。

這兩個基礎(chǔ)里，都有著策劃的味道?；顒訝I銷一旦輕視了概念里的“策劃”，不愿意為創(chuàng)意付費(fèi)，想要達(dá)到營銷效果就變成了奢望。

2.目標(biāo)混淆

活動營銷常見的第二種誤區(qū)就是目標(biāo)混淆，有兩層含義，一是活動目標(biāo)的混淆，二是購買目標(biāo)的混淆。

對于活動目標(biāo)，活動策劃屬于哪種類型，針對類型，才能區(qū)分傳播、營銷、娛樂等權(quán)重的分配，進(jìn)而選擇活動所針對的受眾，根據(jù)受眾來確定活動的細(xì)節(jié)。一般來說，目標(biāo)的設(shè)定有三大原則：

一是明確性，要用具體的語言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)；

二是評價性，簡單來說，能以數(shù)據(jù)化去評價， 比如達(dá)到多少的曝光、吸引多少的人流、創(chuàng)造多少話題度等；

三是可實(shí)現(xiàn)性，目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的，可以制定出跳起來“摘桃”的目標(biāo)，不能制定出跳起來“摘星星”的目標(biāo)。

很多活動的目標(biāo)往往是模糊的，像什么“為了達(dá)到推廣營銷的效果，為了擴(kuò)大品牌影響力，打響金字招牌”等概念性文字，即缺乏針對性，又缺乏指向性，有一種“聽君一席話如聽一席話”的味道。

對于購買目標(biāo)，簡單來說，就是活動執(zhí)行過程中，需要依靠購買來實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。比如購買媒體渠道、購買流量服務(wù)等。

在媒體渠道上，如果購買的渠道只是為了證明宣傳渠道的廣，而非聚焦目標(biāo)的影響力，那就成為了任務(wù)化而非目標(biāo)化，比如現(xiàn)在很多活動都會進(jìn)行現(xiàn)場直播，長達(dá)三四個小時的直播，真的有用戶在觀看嗎？不過是直播平臺背后手動的自娛自樂罷了。

另外，為了借力打力，活動營銷中通常會利用名人效應(yīng)，比如請知名主持人或者請明星人物站臺等，像長三角（上虞）戶外休閑旅游節(jié)·櫻花谷嘉年華就請了漫畫家蔡志忠為IP站臺，還請了華少來當(dāng)主持人。

這樣的購買過程中，就要先弄清楚是購買的目標(biāo)是什么，是買流量還是買服務(wù)，亦或是買轉(zhuǎn)化？我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)廣告方在聯(lián)系名人或者KOL時小心翼翼，只敢問對方報價，不敢問對方回報，導(dǎo)致現(xiàn)在十八線的KOL都能報出天價。

當(dāng)然，如果你只是購買對方的服務(wù)，那么完成活動相關(guān)內(nèi)容即可，而想要購買流量或者轉(zhuǎn)化，難度就更大了。目標(biāo)不明確，通常都是花了流量的錢，購買的只是普通的服務(wù)，得不償失。

總之呢，目標(biāo)明確，才能有的放矢，讓完成任務(wù)的活動營銷，變成達(dá)到效果的活動營銷。

3.模仿刻意

中國現(xiàn)代著名作家茅盾先生說過：模仿就是創(chuàng)造的第一步。

于是乎，在活動營銷上，一旦有出圈的活動，大家就瘋狂變相抄襲。有時候活動營銷的方案可以說是“百家方案”，在網(wǎng)絡(luò)中搜羅一番，東拼西湊，變成一份全新的方案，然而因?yàn)樘鞎r地利人和的不同，導(dǎo)致于效果也大不相同。

當(dāng)公司內(nèi)部處于業(yè)務(wù)旺季時期，需要同時推動的活動營銷案重疊，在時間緊張的情況下，直接套用活動文案、照搬效果圖就成為了鋌而走險的方式。無論是活動策劃思路、活動美陳視覺角度還是活動內(nèi)容環(huán)節(jié)角度，都有著模仿刻意的痕跡。正如目前小紅書比較火，小城市的品牌活動美陳都有著小紅書風(fēng)格，看得多了，難免就疲勞。

模仿刻意，就是因?yàn)樵谒阉餍畔⒌臅r候，只記住了活動內(nèi)容的表象，而沒有去深度分析策劃人背后的創(chuàng)意思路及邏輯。這樣的做法如果針對的受眾相對閉塞，的確也能達(dá)到讓其眼前一亮的效果，但放在一線城市，翻車的可能性就比較大了。

活動營銷如何落地有聲？

1.重視“人”的分析

我們常常說以人為本，所以活動營銷的目標(biāo)建立，歸根究底是圍繞“人”展開的，那么分析你的活動目標(biāo)人群就顯得尤為重要。譬如針對社區(qū)大媽推出的活動營銷與針對年輕人的活動營銷方案就完全不一樣。我們可以用AIPL模型，建立活動目標(biāo)人群資產(chǎn)。

AIPL模型從用戶行為角度將用戶劃分為4種類型，分別為：

A（Awareness）：指品牌認(rèn)知人群，這類用戶剛了解企業(yè)的產(chǎn)品or服務(wù)；

I（Interest）：指品牌興趣人群，這類用戶開始對產(chǎn)品or服務(wù)感興趣；

P（Purchase）：指品牌購買人群，這類用戶已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品or服務(wù)；

L（Loyalty）：指品牌忠誠人群，這類人群已經(jīng)對品牌有忠誠度，會進(jìn)行復(fù)購并將將產(chǎn)品or服務(wù)推薦給他人，進(jìn)行口碑傳播。

如果活動營銷針對的是品牌認(rèn)知人群，那么就應(yīng)該選擇傳播主導(dǎo)型活動策劃，先別急著盈利，通過活動，實(shí)現(xiàn)人群從A至L的提升；

如果活動針對的是品牌興趣人群，那么應(yīng)該選擇營銷主導(dǎo)型活動策劃，活動中要注重轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)L至P的提升；

如果針對的是品牌購買人群，那么可以選擇混合型活動策劃，既做營銷又搞傳播，加深人群對品牌的忠誠度，完成P至L的跳躍；

如果針對的是品牌忠誠人群，可以選擇娛樂政治型活動策劃，不帶盈利性質(zhì)，卻能夠進(jìn)行口碑傳播。

AIPL模型可以幫助活動策劃人通過不同的活動內(nèi)容，匹配不同的場景，加上溢價和創(chuàng)意，分別匹配不同的策略，滿足不同階段的人群需求。

AIPL模型實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群資產(chǎn)定型化、鏈路化運(yùn)營。

擁有了“目標(biāo)人群資產(chǎn)”就擁有了市場，可口可樂的傳奇總裁羅伯持·伍德魯夫就曾經(jīng)說過，即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。就是因?yàn)榭煽诳蓸酚袕?qiáng)大的目標(biāo)人群資產(chǎn)。

在聚焦目標(biāo)人群資產(chǎn)之余，也不能忽略了流量助陣人群，針對這些人群，要廣泛搜集數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫，防止在活動營銷過程中，被這些流量牽著鼻子走。

2.挖掘“事”的特點(diǎn)

挖掘“事”的特點(diǎn)，就是要讓創(chuàng)意融合在活動營銷之中，讓活動營銷能與當(dāng)下的情境、場地等相契合，做到策劃有創(chuàng)意，避免生搬硬套?！蹲寗?chuàng)意更有黏性》一書里，提到了增加創(chuàng)意粘性的幾個方法，可以借鑒：

一是簡約，即“核心+體驗(yàn)”。找到核心，你真正想要傳達(dá)的是什么？每個活動營銷都要有一個核心，即主題目標(biāo)，所有活動內(nèi)容細(xì)節(jié)都將圍繞核心展開；接著是精煉，人的精力是有限的，重點(diǎn)不突出，內(nèi)容不精練，就像在千萬人之中找一人，會讓人群失去耐心；最后要精煉的有深度，精煉不是簡單的語言去繁存簡，而是需要挖掘精煉背后的深意。比如：藍(lán)天自造，我們“騎”行，就能讓人一眼看出是騎行的環(huán)?；顒?。

二是意外，即“如何引起注意+如何維持注意”。想要引起注意和維持注意，關(guān)鍵在于情緒。有心理學(xué)家認(rèn)為，我們覺得自己的知識出現(xiàn)缺口時，好奇心就好產(chǎn)生。缺口理論中要做的不是補(bǔ)齊缺口，而是打開缺口，要點(diǎn)明人群目前缺乏這些知識，并且給足背景介紹。比如近幾年流行的街頭藝術(shù)活動，還有前文提到的老鄉(xiāng)雞發(fā)布會，亦或是再早些年的淘寶雙十一活動蓋樓等，都曾經(jīng)讓人意外。

三是具體，即幫人理解記憶，讓活動營銷的觀點(diǎn)更具體。以特定的對象為導(dǎo)向（婦女、兒童、學(xué)生等），會比較容易做出更具體的描述和決策。

四是可信，即讓人愿意相信。在活動營銷中，我們之所以常常用名人效應(yīng)，就是為了讓活動變得可信，再從細(xì)節(jié)、可驗(yàn)證性等去證明創(chuàng)意的可信度。比如薛之謙演唱會，粉絲愿意買單，就是因?yàn)閷τ谘χt的信任。

五是情感，即使人關(guān)心在乎。要讓任務(wù)呢從信任付諸行動，靠的就是關(guān)心在乎，觸動他的情感。比如借景生情，將創(chuàng)意與已有的情感牽線搭橋；訴諸自身利益，“這對活動參與者有什么好處?”。

比如鴻星爾克“一夜暴紅”，就是激發(fā)了受眾的愛國情懷；比如美團(tuán)買藥的過敏社交禮儀，就是引起社恐人的共情；再比如我們活動中經(jīng)常設(shè)置一些獎品，就是為了讓受眾得到利益。

六是故事，即使人行動。其實(shí)我們所說的故事，并不需要長篇大論，前文提到的簡約不能忘，在活動營銷中，要看山不是山，講故事不是講故事，正如我們吃水果甜，會說初戀的味道。

比如小紅書的“小紅薯慢閃店”活動，2022年在武漢推出時，只要是小紅薯用戶，就能免費(fèi)領(lǐng)到一只烤紅薯+一個小勺子+一個鑰匙扣+一封手寫感謝信。據(jù)說湖北人吃烤紅薯必須配勺子的文化全國聞名。我們回顧一下店招上的文字：

一顆薯，普普通通

一顆心，撲通撲通

爐子兩邊的小對聯(lián)是：

上聯(lián)：快快樂樂吃烤紅薯

右聯(lián)：開開心心刷小紅書

橫批：小紅書烤紅薯

短短的幾行字，卻把武漢的飲食文化及冬日的溫暖故事，講得深入人心。

3.精準(zhǔn)“媒”的宣傳

最后一點(diǎn)，對于活動營銷來說，媒體宣傳是必不可少的，要想傳播的精準(zhǔn)，我認(rèn)為要做好兩點(diǎn)：

（1）方式精準(zhǔn)

關(guān)于傳播方式，我們通?？梢苑譃槿N：

一是大眾傳播，是通過大眾媒介交流信息的過程，指一群人經(jīng)由一定的大眾傳播工具(報紙、電臺、電視、電影等)向社會大眾傳送信息的過程。這種方式具有范圍廣、影響大、無差別性、權(quán)威性等特點(diǎn)；通常需要將活動內(nèi)容與傳統(tǒng)文化故事相結(jié)合，表現(xiàn)方式要與眾不同，且平臺需要一定的大眾基礎(chǔ)。

如中央電視臺綜合頻道推出《典籍里的中國》之《尚書》專題節(jié)目，借助舞臺話劇和古今對話，詮釋古老典籍《尚書》的內(nèi)涵，一時“輿論炸裂”，據(jù)央視最近統(tǒng)計，該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻播放量超1.4億人次，微博相關(guān)話題閱讀量超7億，成為現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品。

二是場景傳播，人的某些需求要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機(jī)會，此種方式會根據(jù)場景的不同而有所不同，它是一種基于信息適配的傳播，即盡可能滿足定制化、個性化的精準(zhǔn)傳播，它也是一種社交浸潤式傳播，即是依據(jù)社交平臺以及用戶屬性而形成交互參與的傳播，社交與傳播融為一體，場景變成社區(qū)；它同是一種時空融合的體驗(yàn)傳播，是基于受者心理和行為需求的情境營造。

如香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，少晴多陰雨，宿務(wù)航空抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游，通過傳播雨代碼，使在線訂票量增加了37%，效果相當(dāng)不錯。

三是人際傳播，是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播的形式可以是兩個人面對面的直接傳播，也可以是以媒體為中介的間接傳播，我們通常所說的口碑傳播，就是其中一種。

人際傳播簡便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時空等條件限制。幽默點(diǎn)說，就是這個活動已經(jīng)出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象。相對來說，這種方式，受地域性局限比較大，比如之前各大城市舉行的消費(fèi)券活動，人際傳播就占據(jù)了很大優(yōu)勢。

（2）噱點(diǎn)精準(zhǔn)

噱點(diǎn)，即“噱頭+賣點(diǎn)”，也就是說，在傳播過程中，要把用戶最關(guān)注的點(diǎn)提取出來，我們可以用痛點(diǎn)思維來進(jìn)行分析。所謂痛點(diǎn)思維，就是從用戶的需求出發(fā)去解決用戶的疼痛，在馬斯洛需求層次理論里，人有五個需求層次，生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這種五階段模式可分為不足需求和增長需求，前四個級別通常稱為缺陷需求，而最高級別稱為增長需求。1943年馬斯洛指出，人們需要動力實(shí)現(xiàn)某些需要，有些需求優(yōu)先于其他需求。

生理（食物和衣服）需求，說白了就是利益驅(qū)動，活動讓人覺得有便宜可占，就能吸引用戶，比如“0元購”“免費(fèi)送”等活動，通常采用轉(zhuǎn)換成本的方式讓參與者覺得“劃算”，使得生理需求得到滿足，但這類噱點(diǎn)的提取，通常來說，需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐。

安全（工作保障）需求，即對自身的工作有好處，比如一些行業(yè)展會、圓桌論壇等，很多相關(guān)從業(yè)者就會前往，希望汲取提升工作的知識信息，這類活動相對來說比較需要專業(yè)度。

社交需要（友誼）需求，我把此稱之為社交需求，簡單來說，就是用戶的社交體驗(yàn)，玩的開心或者拍的開心，前者可以讓參與者獲得較理想的社交活動體驗(yàn)，后者可以讓社交者通過出片的方式獲得社交贊美與關(guān)注。

一場活動，明確想要達(dá)到什么目標(biāo)，鎖定目標(biāo)人群，再加上創(chuàng)意的策劃及宣傳的精準(zhǔn)定位，哪怕不能一鳴驚人，至少也能掀起點(diǎn)水花，不至于零落成泥碾作塵。

當(dāng)然，活動營銷是一門很深奧的學(xué)問，會隨著時間、地點(diǎn)、場景的不同而出現(xiàn)變數(shù)，若有不同意見，歡迎留言區(qū)交流哦！

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。