作者：東皇太一‍‍

引言

淘寶變了。

在下單量和成交額之外，更多的可能正在發(fā)生。

甚至，你可以在直播間看一場張國榮紀(jì)念演唱會。

當(dāng)我們懷念張國榮，我們在懷念什么？

《愛已成往事》，或者《霸王別姬》。

《千千闕歌》，或者《阿飛正傳》。

是七天七夜不肯停歇的麻將，世界末日前仍要再胡一把大三元。

如此真誠又熱烈。

那是華語文化世界的黃金年代。

群星璀璨，心懷希望。

一別二十年，我們依然懷念張國榮。

于是，每年的4月1日，總有人在柴米油鹽和碎銀幾兩的奔波里暫停腳步，向過去的黃金歲月投上驚鴻一瞥，在這短暫的懷念中汲取安寧和力量。

哪怕一年只此一天。

合適的時間，總要做合適的事。

今年的4月1日，張國榮離世20周年紀(jì)念日，香港紅磡體育館舉辦了《繼續(xù)寵愛·二十年·音樂會》。

古巨基、周慧敏、張智霖、袁詠儀、張衛(wèi)健、郭富城，眾星云集，座無虛席。

淘寶開啟了同步線上直播。

這場跨越時空的懷念理所當(dāng)然地獲得了巨大的成功，線上超過千萬人在線，點贊超過4300萬。

而淘寶保持了最大的克制與真誠。

沒有帶貨，沒有鏈接，千萬人就在這個以購物聞名的平臺上共同追憶張國榮和逝去的黃金年代。

稠人廣眾，各自安寧。

今晚，我們在淘寶做點下單以外的事。

01

事實上《繼續(xù)寵愛·》紅磡演唱會在籌備之初就備受關(guān)注。

早在今年2月開啟的線下售票在短短兩小時內(nèi)就被搶購一空。

合適的時間，合適的人，這是場注定將長久留在人們記憶中的紀(jì)念演唱會。

唯一出乎人們意料的是，演唱會的線上獨家直播權(quán)被淘寶拿下，而在手握巨大關(guān)注度內(nèi)容源后，淘寶沒有將它和平臺一貫強(qiáng)勢的電商變現(xiàn)捆綁。

僅僅是為淘寶的用戶們原汁原味的奉上了現(xiàn)場直播。

除了評論彈幕外，平臺提供的交互方式也僅僅是為了表達(dá)思念而特意設(shè)計的玫瑰花和萬人放飛千紙鶴。

最初進(jìn)入直播間的用戶們甚至意外于能夠在淘寶看到一場純正的演唱會，開始在評論區(qū)呼喚帶貨主播的出場。

當(dāng)然，直到在呼朋引伴地互相安利中，直播間的在線突破千萬，合情合理的商品鏈接也沒有出現(xiàn)。

克制，真誠和純粹。

這讓一部分習(xí)慣了直播電商模式的觀眾預(yù)料落空。

繼而是更大的驚喜和滿足。

“這是我在淘寶上看過最好的一場直播。”

淘寶正在發(fā)生變化。

經(jīng)歷了從交易到消費，這個已經(jīng)覆蓋10億消費者的電商平臺不再止步于海量的商品和完善的履約。

淘寶開始追求在更豐富的維度上，滿足用戶需求。

人是目的，而不是手段。

在過去數(shù)年的發(fā)展中，淘寶圍繞著“買”這個核心需求，不斷自我完善和突破，并最終奠定了互聯(lián)網(wǎng)電商格局和行業(yè)規(guī)范。

而“買”只是用戶需求中的一環(huán)。

在“買”之外，用戶們同樣需要得到精神上的滿足和愉悅。

比如一起去看一場演唱會。

比如在每年特定的日子，共同安靜地懷念一個特定的人。

作為直播電商行業(yè)的發(fā)源地和重要部分，淘寶正在快速彌合用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的巨大需求。

在衣食住行和柴米油鹽之外，還有詩和遠(yuǎn)方，感動和驚喜。

從這個維度上看，20周年張國榮紀(jì)念演唱會是這個進(jìn)程上讓人欣喜的一次落地。

并最終以直播回放的形式，成為淘寶日漸繁榮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫的一部分。

無關(guān)GMV，卻至關(guān)重要。

畢竟，對于一個體系龐大，立足于電商的巨頭而言，如何滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求，而又不落入急功近利導(dǎo)致的動作變形。

這是一個能力問題，也是一個態(tài)度問題。

態(tài)度甚至更重要。

而演唱會的千萬級數(shù)據(jù)和持續(xù)出圈，正是對這種堅持最好的回饋。

02

這是一場真正意義上，純內(nèi)容直播。

淘寶的克制讓我們看到了更大的圖景。

我們一直在討論一個問題，淘寶在完成了10億消費者的積累后，開始堅定地?fù)肀?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為什么內(nèi)容如此重要？

互聯(lián)網(wǎng)的爭奪，本質(zhì)是用戶注意力和時長的爭奪。

而當(dāng)短視頻和直播帶貨強(qiáng)勢崛起后，內(nèi)容流量和交易流量的邊界開始前所未有地模糊，這也促成了包括抖快在內(nèi)的內(nèi)容平臺在電商體量上的快速擴(kuò)張。

盡管在絕對體量和底蘊(yùn)上，新興內(nèi)容電商平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法撼動淘寶的絕對領(lǐng)先地位，但這股新興力量的快速崛起，無疑讓淘寶看到了新一輪增長的機(jī)會。

一切有跡可循。

我們看到了淘寶在鞏固本身優(yōu)勢的明星直播，持續(xù)引入王一博、易烊千璽、王俊凱等明星藝人的同時，大幅度引入站外達(dá)人和KOL也體現(xiàn)了淘寶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

這一輪嘗試的標(biāo)志性事件，是包括羅永浩、遙望科技在內(nèi)的一系列站外達(dá)人和機(jī)構(gòu)入淘。

從商業(yè)維度看，這一系列嘗試取得了不錯的成績，而雙十一期間的 一輪“拂曉突襲”，更是無論在行業(yè)期待還是商業(yè)成功上給平靜已久的直播電商圈帶來了不小的震撼。

直至最近，無論是羅永浩直播間賣衛(wèi)星，準(zhǔn)備在直播間“把衛(wèi)星價格打下來”，充滿了整活氣息的話題性出圈，還是TVB集體入淘的“港劇式直播”登上熱搜，都延續(xù)了讓淘寶更“好看”的嘗試。

甚至于品牌們也將各自的直播間玩出花，匯源在直播間回應(yīng)認(rèn)養(yǎng)熊貓、《狂飆》小說出版方請來演員互動，直播間自然而然的成為了熱點事件的發(fā)聲地。

而在更為純粹的內(nèi)容上，我們看到了淘寶出品的紀(jì)錄片《這貨哪來的》。

在這部由《人生一串》總導(dǎo)演陳英杰攜手原班人馬打造的高分紀(jì)錄片里，我們看到淘寶正在努力賦予商品和交易更為溫情的內(nèi)容屬性，讓商品，物流和交織在其中的電商往事成為新的內(nèi)容創(chuàng)作源頭，幾乎可以看作是官方下場給所有淘寶生態(tài)參與者示范的一次內(nèi)容打樣。

商品，同樣可以有溫度和故事。

但回歸到內(nèi)容維度，我們認(rèn)為之前的嘗試本質(zhì)上依然是在“給流量以價值”，而不是真正意義上的“給價值以流量”。

說學(xué)逗唱，唱念做打，落點還是在賣貨。

直播很熱鬧，成交很可觀，只是廣大用戶們打心底里，依然把這理解為了上鏈接的前奏。

無論是官方運營，入駐達(dá)人還是消費群體，多少體現(xiàn)了一點“唯GMV論”時代的路徑依賴和摸著石頭過河的瞻前顧后。

事實上，所有人都充分相信淘寶在直播帶貨上的商業(yè)潛力和造星能力。

無論是再造超級頭部，還是繁榮長尾生態(tài)，淘寶都有成熟的方法論和落地經(jīng)驗。

但這，可能并不是淘寶更深入滿足用戶需求的當(dāng)務(wù)之急。

在坐擁10億消費者，并以此產(chǎn)生的龐大成交額之下，簡單做加法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這不是計較一城一池得失的時候。

淘寶需要變得更好看、更精彩、更豐富，并最終改變達(dá)人和用戶的思維慣性。

需要讓用戶逐漸接受和習(xí)慣淘寶同樣可以做一些下單以外的事情。

這場脫離了叫賣的懷念張國榮演唱會，給所有人指向了這一條道路。

千金買骨，莫過于此。

這是一種值得敬佩的長期主義。

結(jié)語

這是一個內(nèi)容和消費邊界日漸模糊的時代。

內(nèi)容平臺正在直播電商上快馬加鞭，電商平臺也在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上投下重注。

這種趨同進(jìn)化和良性競爭，正在逐漸惠及所有用戶。

圍繞著用戶需求，淘寶正在不斷突破電商平臺的外延，構(gòu)筑一個共生共榮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系。

我們共同見證了懷念張國榮演唱會，一種在淘寶上“很新的直播體驗”。

安靜，克制，從容。

沒有叫賣，或許是一種最好的叫賣。

內(nèi)容消費，何嘗又不是一種消費。

正如我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，人是目的，而不是手段。

淘寶開始打破用戶們對這個電商巨頭的固有印象。

在淘寶，人們不僅僅可以逛街，購物，分享消費體驗和心得，聽一聽主播們的科普和叫賣。

也可以靜下心來，看一場演唱會，聽一首歌，共同懷念一個人。

是時候，在淘寶做些下單以外的事了。