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春節(jié)是國人一年中最重大的節(jié)假日，也是每年品牌營銷最激烈的戰(zhàn)場之一。春節(jié)前，當(dāng)消費者在思考買什么才能過一個好年時，其實品牌也在思考春節(jié)營銷該怎么做——做什么才能讓消費者既愿意花錢，又花的開心，從而實現(xiàn)真正的品效合一。
近日，京東家電給出了一個兩全其美的答案。1月1日至1月31日年貨節(jié)期間，京東家電推出一支《告別老舅》廣告片，贏得了許多消費者的關(guān)注與贊譽。
廣告片講述了歸鄉(xiāng)人群如何通過告別老舊的家電，從而表達(dá)自己對長輩長情的故事。其中，“告別老舊”與“告別老舅”諧音引發(fā)的一系列誤會，再加上王小利詼諧幽默的表演，讓觀眾津津有味欣賞劇情的同時，巧妙地帶出了京東家電年貨節(jié)的心愿：以家電為橋梁為老家消費者帶來新的生活方式。
京東家電《告別老舅》視頻
在《告別老舅》熱播前后，京東家電也以此為契機，為消費者提供了“百億紅包”的巨額補貼和“春節(jié)不打烊”的莊重承諾，并通過兩微一抖的社交媒體平臺與消費者深入互動，讓利好消息與品牌形象一起進入千萬消費者心智，滿足歸鄉(xiāng)人群過年回家隨時告別老舊家電的愿望。
從中可以看到，京東家電對春節(jié)營銷進行了持續(xù)深入探索，為消費者提供了切實可行的家電換新解決方案，并綜合運用故事化內(nèi)容和社交媒體平臺引爆相關(guān)話題，從而收割了廣泛的注意力。每年做春節(jié)營銷的品牌多如過江之鯽，京東家電此次年貨節(jié)營銷的成功之道又在哪里？
洞察歸鄉(xiāng)人群困境 與消費者實現(xiàn)情感共鳴
中國人有濃厚的家鄉(xiāng)情結(jié)，那里有童年無憂無慮的記憶，有好友久違的一個擁抱，更有父母親人慈愛的的笑容。因而，每逢佳節(jié)倍思親是中國人的普遍情感，回家也就成了過年前每個人內(nèi)心最堅定的信念。從浩浩蕩蕩的春運人潮就可以看到，每年的歸鄉(xiāng)人群數(shù)以億計。
然而，過年回家也有繞不過去的煩惱，譬如送禮。在外奔波一年的游子好不容易回家了，不買禮物無法表達(dá)自己對家鄉(xiāng)親人的思念之情，買什么卻又常常讓人為難：“穿的”品味不一，審美有別，“吃的”眾口難調(diào)，容易買錯。游子們每每想起大城市生活與老家的落差，就煩惱于短暫的春節(jié)長假與自己對親人的長情間難以調(diào)和的矛盾。
正是看到了歸鄉(xiāng)人群的這一痛點，京東家電才提出了送家電傳遞心意的主張。一方面，家電價值較高，做年貨禮物更有儀式感，更能表達(dá)自己對家人的深厚情感。另一方面，家電經(jīng)久耐用，不僅在闔家團圓時可以讓全家人共享，更能在自己離開家鄉(xiāng)時幫助家人解決許多生活中的煩惱，讓游子們的“長情”在自己離開家鄉(xiāng)時依然得以延續(xù)。
而《告別老舅》之所以打動人，就在于將內(nèi)容聚焦于這樣的痛點上。影片一開始，王小利主演的老舅就在房門外聽到外甥家人的吐槽，“真是越老越不中用，瞎折騰還白瞎錢，都該退休了，漢堡能整好才怪”這樣的吐槽背后隱藏的又何嘗不是外甥對老舅的一片深情和無奈——希望在團圓的日子里滿足長輩關(guān)愛家人的愿望，奈何家電不給力！
廣告營銷故事化 構(gòu)建情感共振磁場
廣告的主要作用就是說服消費者，但在信息和品牌嚴(yán)重過剩，消費者大腦和心智都不夠用的年代，直白地強調(diào)產(chǎn)品功能、利益點的廣告已經(jīng)越來越難以引起消費者注意了。
面對傳播環(huán)境和消費者的變化，會不會講故事成為考察品牌營銷好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的品牌往往都是講故事的高手，京東家電講故事的能力在《告別老舅》中也展露無疑。劇情上以“老舅”諧音家電行業(yè)痛點“老舊”為起點，通過諧音引發(fā)的一系列誤會，詮釋了年貨節(jié)買新家電的理由。而在故事內(nèi)容上，通過對親情、生活和真實人物性格的回歸，讓故事還原生活的本來面貌，因而能夠引發(fā)觀眾的強烈認(rèn)同。
回歸親情
故事的感染力離不開講故事的時間節(jié)點，春節(jié)是一年中親情氛圍最濃郁的時刻，春節(jié)營銷以親情為切入點，往往能夠起到事半功倍的效果。
《告別老舅》也將主題放在了表現(xiàn)親情上，因而能夠讓觀眾感同身受。外甥讓老舅“大廚”的實力能夠超水平發(fā)揮，換掉舊家電，是小輩對長輩的一片孝心；而王小利飾演的老舅為了小外甥孫親自下廚做漢堡，又何嘗不是老一輩的舐犢之情。
回歸生活
生活是具象的場景，廣告營銷也需要在具體的場景中才能充分發(fā)揮自己的影響力。用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，用戶也是透過場景來認(rèn)知品牌的。在不同的場景下，用戶具有不同的需求，只有將品牌與該場景下的用戶需求有效對接，才能觸動用戶的痛點，引起消費者的情感共鳴，并激發(fā)購買欲望。
鄉(xiāng)村是無數(shù)歸鄉(xiāng)人群記憶中老家的模樣，在這個生活場景中，歸鄉(xiāng)人群對影片內(nèi)容產(chǎn)生更深度共鳴。《告別老舅》對農(nóng)村生活場景做了高度還原，走在路上的羊群、掛在墻上的玉米和干辣椒、甚至路邊嘮嗑曬太陽的農(nóng)村婦女，都充滿了濃郁的鄉(xiāng)村氣息。
回歸真實人物性格
《告別老舅》之所以成為感動人的好故事，還在于他對它對人物真實性格的回歸。和外甥生活在一起的老舅本身心底已有一種“外人”的自卑感，一聽到自己成了“白瞎錢”的存在，更會迷惘，不開心，想要做成漢堡證明自己并沒有“廉頗老矣”；小外甥孫在孩子們一起玩的時候，對小伙伴夸耀自己的舅老爺是會做漢堡的大廚，不就像小時候炫耀崇拜長者的我們……這些之所以讓人感到親切，就是因為它們照見了每個人的真實性格，觀眾從中似乎也看到了自己、自己的親人長輩和孩子。
而王小利在影片中的出色表演，也起到了重要的加分作用。其在《鄉(xiāng)村愛情》系列中，飾演的劉能形象本就深入人心，而這次的本色表演。更讓受眾想到了老家農(nóng)村的長輩，引發(fā)年輕人對親人的關(guān)愛之情。
社交媒體裂變 在深度互動中傳播價值
傳播中，京東家電充分發(fā)揮了不同社交媒體平臺的優(yōu)勢，從話題選擇到造勢，從引爆話題到傳播裂變環(huán)環(huán)相扣。
在平臺選擇和玩法上，京東家電也意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌價值與好的傳播內(nèi)容需要卷入更多用戶深入?yún)⑴c和互動，因而以社交媒體作為主要媒介，選擇微博、微信、抖音三大社交平臺合力聯(lián)動，從不同側(cè)面推動《告別老舅》相關(guān)話題進入熱搜行列，多管齊下，吸引消費者關(guān)注。微博話題#過年回家如何搞定極品親戚#和抖音挑戰(zhàn)賽#表達(dá)心意的高分操作#看似表達(dá)不同的內(nèi)容，但其實都指向了微信中最后展示的核心：家電到家，心意回家。
微博在互聯(lián)網(wǎng)世界里扮演著信息先鋒的角色，其熱門消息能夠短時間內(nèi)吸引海量網(wǎng)民關(guān)注。京東家電在微博上發(fā)起話題#過年回家如何搞定極品親戚#，就迅速吸引了大量網(wǎng)友參與討論，為整個營銷戰(zhàn)役奠定了流量基礎(chǔ)。
而基于抖音互動性強、用戶參與意愿高的特點，京東家電在抖音上發(fā)起了挑戰(zhàn)賽#表心意的高分操作#，讓網(wǎng)民充分表達(dá)自己對于回家過年如何表達(dá)心意的理解，實現(xiàn)了品牌與用戶的共情。抖音挑戰(zhàn)賽上線三天，相關(guān)視頻播放量就達(dá)到了4億。可見在過年期間“表心意”屬于網(wǎng)民歸鄉(xiāng)社交的剛需與痛點，存在廣泛的輿論基礎(chǔ)。
通過采用更具互動性的微博話題討論和抖音挑戰(zhàn)賽模式為消費者搭建表達(dá)情感和互動的舞臺，既讓大家講出自己的心聲，也吊足了觀眾胃口，并最終通過《告別老舅》給出答案——家電才是最好的年貨禮物，同時通過微信朋友圈將“搶百億紅包”、“春節(jié)不打烊”等關(guān)鍵信息定向擴散給歸鄉(xiāng)人群，讓營銷更為精準(zhǔn)。
#表心意的高分操作#抖音挑戰(zhàn)賽
縱觀京東家電年貨節(jié)傳播戰(zhàn)役，在準(zhǔn)確把握平臺屬性和大眾心理的基礎(chǔ)上，將微博快速引流、抖音深度互動、朋友圈定向擴散的跨媒介優(yōu)勢實現(xiàn)有效聯(lián)動，實現(xiàn)了品牌價值傳播的裂變。在深度互動中，不僅京東家電對消費者有了更深的了解，消費者對京東家電年貨節(jié)也有了更全面的認(rèn)知，而且讓消費者看到京東家電的品牌能夠與時俱進，在賣貨的同時更會理解消費者的難處，與他們痛在一處，玩在一起，極大增強了消費者的粘性和忠誠度。
營銷破圈 引發(fā)社會文化共鳴
品牌營銷離不開其所在的社會文化背景，品牌加載了文化意義才會更有價值?！陡鎰e老舅》正因為其突破了中國城鄉(xiāng)之間消費圈層壁壘，才引起了廣泛的社會文化共鳴。
許多歸鄉(xiāng)族回到老家的感受形同穿越時空。昨天在一線城市CBD寫字樓里，你還是西裝革履、噴著香水的Lucy，回到家秒變熱炕上的翠花；昨天做飯的時候，伸手所及不是智能電器就是燃?xì)庠?，今天回到家依然要劈柴生火燒爐子；昨天還在城市的小窩里享受智能電視，今天回家卻怎么也搞不定家里用了十年的老電視。
工作的城市和遙遠(yuǎn)的老家，似乎是兩個平行的消費世界，往往過著兩種截然不同的生活。然而移動電商的崛起、下沉消費市場的引爆，則正在打破這種地域限制，將兩種生活方式拉得更近。就像《告別老舅》中所展示的那樣，當(dāng)京東家電送貨到家后，農(nóng)村的老舅也同樣能用好家電為外甥一家做出和城里一樣美味可口的漢堡。
而這些，也正是京東家電年貨節(jié)希望達(dá)到的目標(biāo)。春節(jié)是一年中回家團圓的日子，回鄉(xiāng)也是城市和農(nóng)村老家兩個消費圈層、兩種生活方式的交匯點。京東家電年貨節(jié)今年推出《告別老舅》微電影，告訴人們“告別老舊的家電”不僅是買買買這么簡單，更意味著為家里的親人打開一扇生活的新窗口，帶著他們一起“告別老舊的生活方式”。家電到家，也意味著將歸鄉(xiāng)人群的這份心意送回家。
總之，京東家電年貨節(jié)《告別老舅》營銷以深刻而精準(zhǔn)的用戶洞察為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)文化打造了有趣的故事化內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、發(fā)酵、引爆相關(guān)話題，與用戶進行了深入互動，巧妙傳遞了品牌信息，為2020年的春節(jié)營銷探索做了新的示范。
看完《告別老舅》，你心動了嗎？點擊“閱讀原文”，把心意帶回家。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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