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文｜王嶄
來源｜電商在線
“Hello！TikTok的朋友們大家好，我是范冰冰。”
范冰冰的這次“復(fù)出”，選在了TikTok。
逃稅風(fēng)波過去六年，范冰冰宣傳公益，進(jìn)入網(wǎng)紅直播間帶貨，還給時(shí)尚大牌做代言，堅(jiān)持在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布著消息，努力維持曝光度，在復(fù)出的邊緣反復(fù)試探，想重返名利場(chǎng)。
社交平臺(tái)上，有人懷念范冰冰的盛世美顏，調(diào)侃她是“我那美貌卻糊涂的前妻”，用劉曉慶的案例來佐證范冰冰也能復(fù)出，但依舊有著眾多抵制的聲音，“劣跡藝人就不該復(fù)出”“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”。
互聯(lián)網(wǎng)不是真的沒有記憶，范冰冰始終沒有迎來在國(guó)內(nèi)復(fù)出的時(shí)機(jī)，也再難回到巔峰時(shí)刻。但曾經(jīng)的“話題女王”，依舊有著足夠的關(guān)注度，她也成功將這份關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。
2019年，范冰冰帶著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY賣起面膜，隨后以“美妝博主”的身份活躍在網(wǎng)紅界和時(shí)尚圈。頂著范冰冰的明星光環(huán)的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平臺(tái)側(cè)面承認(rèn)FAN BEAUTY在2022年的GMV達(dá)到8.5億元。
今年618，F(xiàn)AN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，范冰冰還在社交平臺(tái)官宣自己和品牌入駐Lazada、TikTok，做起跨境電商，品牌出海，被人推測(cè)或?qū)⒃赥ikTok上開始直播帶貨。
只是跨境出海，難免面臨著“水土不服”。
FAN BEAUTY所對(duì)應(yīng)的美妝和護(hù)膚賽道，堪稱競(jìng)爭(zhēng)兇猛，Lazada和TikTok的跨境生意，也不是這么好做，眾多東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者也更愿意為低價(jià)買單，平均客單價(jià)不低的FAN BEAUTY，還能借著范冰冰的光環(huán)，拿下消費(fèi)者的芳心嗎？
上揚(yáng)眼線、紅唇、白到曝光過度的皮膚，范冰冰帶著自己的標(biāo)志性妝容出現(xiàn)在TikTok上，宣傳著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY正式入駐TikTok。
視頻的播放量達(dá)到了53萬，品牌賬號(hào)也吸引到了5.5萬粉絲。評(píng)論區(qū)中，有人用英文留言詢問怎么能找到品牌的產(chǎn)品，還有粉絲前來表示，“like Fan（喜歡范冰冰）”。7月10日，F(xiàn)an Beauty Diary又發(fā)出了第二條視頻，范冰冰和眾人分享時(shí)裝周后臺(tái)的故事。
TikTok之外，被不少人忽視的是，范冰冰幾乎在同時(shí)帶著品牌入駐了YouTube，一邊經(jīng)營(yíng)著個(gè)人賬號(hào)，一邊現(xiàn)身為品牌鋪路。
這些舉動(dòng)，或許是范冰冰瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)。
一方面，范冰冰個(gè)人賬號(hào)在TikTok和YouTube除了分享自己的護(hù)膚日常，還放出了自己在馬拉西亞的“吃播”，呼吁大家“去馬來西亞吃吧，很絕”，引來不少馬來西亞當(dāng)?shù)赜脩簟?nbsp;
另一方面，TikTok電商和東南亞市場(chǎng)幾乎密不可分。
2021年，TikTok 電商在印尼、英國(guó)上線。當(dāng)年TikTok 電商的GMV近60億元，其中約70%來自印度尼西亞；2022年，TikTok 電商又陸續(xù)布局泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡，這年，TikTok 電商的全球GMV約為44億美元，其中90%來自東南亞市場(chǎng)；2023年，TikTok 電商在東南亞的年GMV超過 150 億美元。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，TikTok 電商定下2024 年全球 500 億美元GMV的目標(biāo)，其中，東南亞電商的GMV目標(biāo)為325 億美元。東南亞市場(chǎng)，顯然是TikTok最為成熟，也最為重要的海外電商市場(chǎng)。
最能佐證范冰冰計(jì)劃在東南亞市場(chǎng)布局的，還是今年5月底，范冰冰在社交平臺(tái)，慶祝FAN BEAUTY正式入駐Lazada的馬來西亞和新加坡站點(diǎn)：“中國(guó)品牌出海，我們還是新人，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程和機(jī)會(huì)，挺好！我只能說，我們是有信心的！”
截至7月11日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，顯示其在新加坡和馬來西亞都已經(jīng)開出了旗艦店，上架了面膜、洗護(hù)產(chǎn)品和彩妝等品類共32件商品。
其中，馬來西亞的FAN BEAUTY旗艦店擁有8076位粉絲，店內(nèi)銷量最高的是定價(jià)99令吉（約153.5元人民幣）的海葡萄面膜一盒，已經(jīng)售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗艦店則有著2387位粉絲，店內(nèi)銷量最高的則是定價(jià)19.9新加坡元（約107.3元人民幣）的三片面膜試用裝，已經(jīng)售出16件。
Lazada上的FAN BEAUTY旗艦店
相較于國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)旗艦店，范冰冰的品牌在海外的售價(jià)會(huì)更高：FAN BEAUTY天貓旗艦店顯示，兩盒海葡萄面膜在百億補(bǔ)貼后售價(jià)148元，而在FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售價(jià)在138元。
跨境新人范冰冰，在東南亞市場(chǎng)，顯然不準(zhǔn)備打“低價(jià)”的招牌。
范冰冰自創(chuàng)品牌的成功，最基礎(chǔ)的兩點(diǎn)，一是自身的流量，二是幕后資本的支持。
從美艷的長(zhǎng)相到“我自己就是豪門”“別低頭！皇冠會(huì)掉”等言論，范冰冰的一舉一動(dòng)都被互聯(lián)網(wǎng)和眾多吃瓜群眾拿來討論，在巔峰時(shí)期，范冰冰曾同時(shí)擁有著100多個(gè)代言，從美妝到電動(dòng)車，從國(guó)產(chǎn)小品牌到國(guó)際一線奢侈品牌。
可以說，范冰冰是話題女王，也是商業(yè)女王，眾多資本看準(zhǔn)了她的話題度，為她的流量買單。
2018年3月，范冰冰帶著FAN BEAUTY正式入駐天貓。彼時(shí)，F(xiàn)AN BEAUTY賣的還是定價(jià)2399元、全球首發(fā)限量1000臺(tái)的射頻美容儀，因?yàn)榉错懥己?，美容儀陸續(xù)預(yù)售了四輪，《娛樂資本論》曾報(bào)道，美容儀總銷售量超過了一萬臺(tái)。按這一數(shù)據(jù)計(jì)算，銷售額就超過了2399萬元。
2018年10月，范冰冰因?yàn)樘佣愶L(fēng)波在社交平臺(tái)發(fā)布道歉信，暫時(shí)離開了公眾視野，眾多代言的品牌離她遠(yuǎn)去，她的自創(chuàng)品牌也一度沉寂。
但自帶話題的商業(yè)女王，不會(huì)輕易放棄自己的流量生意。
逃稅事件半年后，范冰冰就帶著FAN BEAUTY卷土重來，一邊“自降身價(jià)”進(jìn)入網(wǎng)紅圈做美妝博主，下場(chǎng)給自己的品牌打廣告，一邊將品牌品類從美容儀轉(zhuǎn)移到了面膜上。
曾經(jīng)號(hào)稱一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰，有著成功的帶貨經(jīng)驗(yàn)。2018年1月，范冰冰在社交平臺(tái)發(fā)布了pdc酒粕面膜的試用體驗(yàn)后，讓這款來自日本的面膜在海外平臺(tái)兩天漲價(jià)322%，當(dāng)月銷量上漲750%，眾多代購、商家，都將“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的標(biāo)題中。
同時(shí)，相較于高客單價(jià)、消費(fèi)頻次低的美容儀，低客單價(jià)、消費(fèi)頻次高的面膜，顯然是一門更好做的生意，F(xiàn)AN BEAUTY銷售數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
2019年4月，F(xiàn)AN BEAUTY海葡萄凝水保濕面膜在香港SaSa門店首發(fā)，據(jù)《美妝頭條》報(bào)道，當(dāng)月，面膜就售出25萬片。2019年10月，范冰冰帶著品牌進(jìn)入當(dāng)紅帶貨主播雪梨的直播間，來了一場(chǎng)“跨界合作”，20分鐘就賣出了11萬件商品，銷售額突破1100萬元——略為諷刺的是，2021年，雪梨也因?yàn)槎悇?wù)問題，消失在了大眾視野中。
彼時(shí)的FAN BEAUTY，其實(shí)是范冰冰和縱橫星購（北京）電子商務(wù)有限公司合作推出的品牌。在范冰冰帶著品牌復(fù)出時(shí)，他們就把目光投向了私域經(jīng)營(yíng)，在微信上做起了社群，把公域有過消費(fèi)行為的用戶，用會(huì)員體系和各種禮贈(zèng)轉(zhuǎn)移到私域體系內(nèi)。截至2019年11月，F(xiàn)AN BEAUTY的品牌銷售額就達(dá)到4000萬，社群?數(shù)也超50000?。
2021年，范冰冰發(fā)布微博，表示自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY運(yùn)營(yíng)權(quán)將轉(zhuǎn)交到范美麗（北京）化妝品貿(mào)易有限公司手中。隨后，品牌陸續(xù)推出了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品，每一款都對(duì)應(yīng)著范冰冰本人的標(biāo)簽：她曾經(jīng)靠著一頭濃密長(zhǎng)發(fā)分享自己的護(hù)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，也曾靠著紅唇出圈分享自己使用的口紅。
在帶貨自創(chuàng)品牌之外，范冰冰還一直維持著自己的話題度。
她一邊做公益，一邊利用之前的國(guó)際影響力運(yùn)作，無法登上國(guó)內(nèi)雜志，就去海外雜志封面。2019年，范冰冰就登上了《時(shí)尚芭莎》越南版開年封面、《嘉人》馬來西亞版封面等，此后更是頻頻現(xiàn)身海外紅毯，參與海外電影拍攝。
足夠的話題度，既可以看作是她不斷的復(fù)出試探，也可以看作是她在用話題度維持品牌的銷量：微博上，范冰冰有著近6300萬粉絲，而在小紅書上，范冰冰有著1657萬粉絲，是當(dāng)之無愧的頭部博主。
小紅書頭部帶貨主播董潔的粉絲在384萬，而章小蕙粉絲在188萬，范冰冰算得上是一騎絕塵，今年FAN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己賬號(hào)中的賣力吆喝。
流量背后自帶銷量。
博主“deldel雕雕”曾在2023年發(fā)布視頻表示FAN BEAUTY在2022年的GMV達(dá)到8.5億元，范冰冰本人也在評(píng)論區(qū)側(cè)面承認(rèn)了，而據(jù)公開資料顯示，2023年的FAN BEAUTY的GMV超過11億元。
明星做品牌，不算什么新鮮事。
世界天后蕾哈娜就創(chuàng)立了自己的美妝品牌和內(nèi)衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妝品牌Fenty Beauty在2023年的銷售額達(dá)到6.02億美元（約合43.7億元人民幣），品牌的估值也達(dá)到了28 億美元（約合203.5 億元人民幣）。
只是，明星光環(huán)也不是萬能的。國(guó)內(nèi)，鹿晗、歐陽娜娜和楊超越等眾多明星都曾嘗試過自創(chuàng)品牌，但買單的消費(fèi)者并不算多。FAN BEAUTY也頻頻被眾多網(wǎng)友討論是“代工廠生產(chǎn)“，沒有自己的生產(chǎn)鏈，研發(fā)能力不足。
在消費(fèi)趨于理性的今天，愿意為明星光環(huán)買單的消費(fèi)者越來越少，大家關(guān)注的更多是性價(jià)比。社交平臺(tái)上，討論FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，時(shí)至今日，F(xiàn)AN BEAUTY的明星產(chǎn)品依舊是海葡萄凝水保濕面膜——這也是眾多消費(fèi)者認(rèn)為好用的產(chǎn)品。
明星光環(huán)更多只是加分項(xiàng)，想要更多非粉絲群體的消費(fèi)者買單，需要的還是產(chǎn)品力。
而出海，在東南亞市場(chǎng)尋求新的生意機(jī)會(huì)，或許也是范冰冰和FAN BEAUTY尋求新機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的一步棋。
一方面，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多電商玩家都將視線投向了東南亞市場(chǎng)，交個(gè)朋友、小楊哥和東方甄選，都陸續(xù)在TikTok布局，開啟直播帶貨。FAN BEAUTY或許也已經(jīng)面臨增長(zhǎng)瓶頸，從推出洗護(hù)發(fā)和彩妝等品類，都能看出品牌試圖通過更多品類尋求新增長(zhǎng)。
另一方面，即便有著眾多粉絲，范冰冰依舊擺脫不了劣跡藝人的標(biāo)簽。她活躍在社交平臺(tái)，卻難在國(guó)內(nèi)正式“復(fù)出“，眾多活動(dòng)也多是在海外。流量總是健忘的，即便依舊有話題，范冰冰也確實(shí)在被國(guó)內(nèi)的大眾慢慢遺忘。
入駐Lazada和TikTok，瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，一是因?yàn)樾录悠潞婉R拉西亞有著眾多華裔，使用中文的人也頗多，作為曾經(jīng)的國(guó)際明星，范冰冰依舊有影響力，也不用面臨語言關(guān)。
同時(shí)，在小紅書有著眾多粉絲的范冰冰，也早早吸引了新加坡和馬來西亞的用戶。2014年9月、10月期間，小紅書就在App Store上線了新加坡版小紅書App，2018年，小紅書又進(jìn)入了馬來西亞。
《智象出?！穲?bào)道中曾提及，一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員透露，2022年，新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概有150萬人使用小紅書。而公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡約有563萬人口，馬來西亞約有3394萬人。大約10個(gè)新加坡人中就有一個(gè)使用小紅書，23個(gè)馬來西亞人中就有一個(gè)使用小紅書。
范冰冰也為布局東南亞市場(chǎng)做起了宣傳和鋪墊。2023年12月，范冰冰現(xiàn)身新加坡電影節(jié)，相關(guān)小紅書筆記獲贊3.7萬；今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請(qǐng)，作為馬六甲旅游年親善大使做宣傳，相關(guān)小紅書筆記獲贊14.8萬。
人氣足夠，只是，跨境難免會(huì)有水土不服。
蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但聲量一直不大，天貓旗艦店銷量不過1000多件。直到今年，蕾哈娜親自來到中國(guó)宣傳，一邊玩梗一邊互動(dòng)，才把銷量帶了起來。
進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的范冰冰，需要消費(fèi)者為人氣買單。
相較于歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格偏低，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)價(jià)格更敏感，而在東南亞市場(chǎng)，美妝和護(hù)膚產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。Lazada顯示，韓國(guó)蒂佳婷面膜五片的售價(jià)在13.64新加坡元（約合人民幣73.5元），其他眾多品牌的面膜，定價(jià)也比FAN BEAUTY更低。
對(duì)于現(xiàn)在的范冰冰而言，在種種爭(zhēng)議下，她注定難以回歸主流大眾視野，一邊在海外“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“保持話題度，一邊自創(chuàng)品牌在國(guó)內(nèi)賣貨，是她目前能做到的最好生意。
只是這門生意，并不能在海外“復(fù)刻”。東南亞市場(chǎng)，對(duì)于品牌或者電商玩家是一塊誘人的蛋糕，但這塊蛋糕注定難啃。明星光環(huán)能否戰(zhàn)勝東南亞消費(fèi)者注重的“性價(jià)比”，話題女王和商業(yè)女王怎么拿下海外消費(fèi)者，或許是范冰冰接下來將考慮的問題。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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