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2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第15篇，聚焦網(wǎng)易游戲出海之路，探尋未來在海外營收占比達到40%~50%的可能性有多大。
“未來我們希望海外市場營收占比能達到40~50%。”
5月24日，Q1財報發(fā)布后，網(wǎng)易丁磊立了這樣一個Flag。一個現(xiàn)狀在于，目前網(wǎng)易游戲海外市場營收占比只有10%，和目標仍有不少距離。這或許是一個稍顯激進的決策，因為按照丁磊“做公司從來不是百米跑，而是一場馬拉松”的理念，這次提速是公司節(jié)奏上比較大的變化，有奮力一搏的成分。
當然，這或許也代表丁磊對海外業(yè)務足夠看好，認為產(chǎn)品能夠很快挑起營收大梁。6月2日，網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合研發(fā)的《暗黑破壞神：不朽》國際服如期上線，但原定6月23日上線的國服卻傳出了延期的消息。這款光環(huán)產(chǎn)品是否會大幅度沖擊網(wǎng)易游戲海外和國內(nèi)的營收比重，仍需時間來揭曉，而可以肯定的是，結(jié)合一季度財報和520發(fā)布會透露的信息，網(wǎng)易游戲正在進行一場戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變——不全力出海，很有可能面臨著出局危機。
01
國內(nèi)產(chǎn)品青黃不接
5月20日，網(wǎng)易游戲520發(fā)布會在線上舉辦，四天后，網(wǎng)易發(fā)布Q1財報，游戲成績對外曝光。兩份成績單反映出了兩個問題：
財報側(cè)增收不增利，游戲版號政策限制新鮮血液供給，新老游戲青黃不接，只能更多吃老本，借力已上線的手游、端游；發(fā)布會側(cè)新品數(shù)量減少，IP戲份首次大過產(chǎn)品，戰(zhàn)略過于求穩(wěn)導致C端反響不強烈。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，網(wǎng)易營收約236億元，同比增長約14.8%；非公認會計準則下，歸屬于公司股東的凈利潤約51.176億元，同比下降22.4%。在線游戲收入約172.73億元，同比增長約15.3%，環(huán)比略有減少（2021年Q4為173.98億元）；毛利潤112.45億元，同比增長16.2%，環(huán)比略增0.8%，毛利率65.1%。
在營收構(gòu)成方面，手游雖仍是大頭，但比重下降至66.9%，其同比和環(huán)比數(shù)據(jù)分別為68.3%和72.8%。網(wǎng)易十分認可端游業(yè)務為財報帶來的助力，并相繼列舉了《永劫無間》《夢幻西游》《大話西游2》等產(chǎn)品，表示未來將堅持手游端游雙線并行。
關(guān)于手游業(yè)務，老產(chǎn)品依然很賺錢。財報特別提到了《明日之后》和《光·遇》，表示這些熱門游戲產(chǎn)品“人氣不減”，但比較微妙的一點是繞開了《哈利波特：魔法覺醒》這款高人氣的新游，只在海外市場推出計劃中順帶一提。七麥數(shù)據(jù)顯示，《哈利波特：魔法覺醒》從去年8月至今年春節(jié)一直活躍在iOS端游戲暢銷榜Top 20，春節(jié)后成績出現(xiàn)波動，近一個月多數(shù)時間都位居50名開外。
本文發(fā)布的前一天（6月21日），網(wǎng)易游戲在App Store暢銷Top 50中共占8席，分別是《夢幻西游手游》《無盡的拉格朗日》《率土之濱》《光·遇》《大話西游手游》《倩女幽魂手游》《明日之后》《實況足球》，而另一大廠騰訊為19款。更艱難的是，網(wǎng)易只有《無盡的拉格朗日》是最近一年上線的新游，《哈利波特：魔法覺醒》在Top 50行列中越來越不穩(wěn)（排名第90）。網(wǎng)易游戲的青黃不接（尤其在移動端），無論是在榜單還是財報側(cè)重點上，都向外界傳遞了這樣的信號。
當然，專注于國內(nèi)市場的游戲團隊多數(shù)都在面臨產(chǎn)品青黃不接的挑戰(zhàn)，其根本原因是新游版號審批無果。
網(wǎng)易游戲上次獲得國產(chǎn)游戲版號還是在2021年7月22日，多人派對休閑游戲《蛋仔派對》過審，該游戲今年5月上線并躋身免費榜第一。再往前數(shù)，是同年5月24日過審的SLG《洪荒文明》，但在SLG大作重重包圍之下，該游戲表現(xiàn)不佳，8月份上線后幾乎未在暢銷榜Top 200停留，過早地淡出了市場。
進口游戲版號方面，網(wǎng)易游戲在去年6月28日收獲了4個版號，分別是自Steam平臺被移植到移動端的《逗斗火柴人》（去年12月上線，最好成績是休閑分類暢銷第73名）、《蒸汽戰(zhàn)機：聯(lián)盟》（PC端、暫未上線）、《釣魚大對決》（暢銷榜200名上下）、《漫威對決》（去年9月上線，最好成績暢銷42名）。
此后，網(wǎng)易游戲陷入了近一年的等待，在4月11日和6月7日公布的兩批版號中，他們均未獲版號。網(wǎng)易如果仍投入大量精力在新游立項等前期工作上，一旦拿不到版號，面臨的風險也是巨大的，網(wǎng)易只能從中權(quán)衡；另一方面，網(wǎng)易近一年拿到版號的新游鮮有斬獲，沒能接棒老產(chǎn)品，2021年至今只剩下了《暗黑破壞神：不朽》一棵“獨苗”。但吊詭的是，《暗黑破壞神：不朽》國服在上線前四天宣布延期，稱“正進行多項優(yōu)化調(diào)整”。也有傳聞稱官方延期是因為踩到了一個“不可描述”的坑。
財報和榜單之后，我們再來看網(wǎng)易520發(fā)布會。發(fā)布會期間，網(wǎng)易公布了《逆水寒》手游、《永劫無間》手游、《暗黑破壞神：不朽》為首的6款新游，相比往年發(fā)布會是新游數(shù)量最少的一次。相對應的，《夢幻》《大話》《天下》《倩女幽魂》《陰陽師》很是強勢，公布了一系列IP動作，準備將老IP的影響力擴散到文旅、動漫、影視、劇本殺、音樂等領(lǐng)域。
站在玩家角度，習慣了每年被網(wǎng)易系游戲狂轟亂炸一次，尤其去年發(fā)布會更是見證了30款新游后，如今戰(zhàn)略收縮只發(fā)6款新游的網(wǎng)易游戲甚至讓人有點陌生，一定程度上影響了C端的品牌聲量。
在發(fā)布會上突出IP，是網(wǎng)易游戲求穩(wěn)的做法。首先，網(wǎng)易去年曝光的大量新游需要一些時間來測試、迭代，不能抽出太多精力也沒有必要再去秀肌肉。其次，自有IP價值尚有挖掘空間，網(wǎng)易借此能拓寬現(xiàn)有的受眾群體，提高收益率。最后，版號政策收緊的局面下，網(wǎng)易可試錯的空間已經(jīng)沒有太多，與其花費兩三年上億成本打磨一款游戲，不如通過聯(lián)動、衍生等手段集中IP資源，度過短期困難再謀求擴張更實際。
當然，還有一條路，出海。
02
出海不易
網(wǎng)易大廠光環(huán)不再萬能
相比于國內(nèi)市場版號停發(fā)和用戶紅利觸頂，網(wǎng)易在海外市場愿意投入兵力，顯然也想要到更多的成績。值得關(guān)注的是，丁磊并不是今年才重視海外游戲業(yè)務，往期財報會議上，他曾提出要加速開拓海外市場。但像此次具體量化到“海外市場營收占比達到40~50%”，還是第一次。
為什么網(wǎng)易游戲必須要抓住海外市場？
從海外布局情況來看，根據(jù)data.ai（前App Annie）發(fā)布的中國游戲廠商出海收入榜30強（不包括中國大陸），前六名分別是騰訊、米哈游、趣加、莉莉絲游戲、三七互娛和網(wǎng)易。單純比較海外收入，網(wǎng)易在和頭部廠商的直接較量中處于下風。
參考data.ai今年月度出海手游收入Top 30，網(wǎng)易在第六名的位子依然坐得很穩(wěn)，如果不是4月份趣加FunPlus總部遷往瑞士，不再計入該榜單，后面廠商得以前進一名，網(wǎng)易可能都很難沖至前五。
Sensor Tower數(shù)據(jù)也指出，2021年，若不考慮Supercell對騰訊的貢獻，網(wǎng)易自主發(fā)行手游于海外市場所獲取的凈收入位列全國第六。
當然，成績排名只是過去表現(xiàn)的參考，網(wǎng)易游戲面對身位在前、在海外不斷有動作的競品廠商，也缺乏作為追趕者應有的爆發(fā)力，加之過于依賴日本市場影響了全球化增速，這或許最為致命。
拋開前期在海外打起的少數(shù)水花不談，網(wǎng)易游戲真正吹響海外號角靠的是2017年起《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》等產(chǎn)品在日本的成功。以《荒野行動》為例，彼時國內(nèi)吃雞大戰(zhàn)正值激烈節(jié)點，《荒野行動》上線日本并很快搶占了市場，2018全年4.65億美元收入中80%來自日本。2019年Q2，該游戲吸金1.17億美元，高居日本市場第一。
推出《荒野行動》海外版和出海日本也讓網(wǎng)易多多少少陷入了舒適區(qū)，不久前新推的《黎明殺機》手游在日本也是順風順水。按產(chǎn)品來計算，2021年，《荒野行動》《第五人格》《明日之后》合計貢獻了網(wǎng)易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產(chǎn)品仍貢獻52%。
按地區(qū)來計算，日本、美國、中國港澳臺地區(qū)合計貢獻了網(wǎng)易超過90%的海外自主發(fā)行流水，其中日本貢獻了75.5%。這足以暴露網(wǎng)易出海收入單一化的隱患。
在海外最大市場美國，網(wǎng)易游戲的表現(xiàn)乏善可陳。如果列舉頭部廠商在美國的代表作品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，莉莉絲有《萬國覺醒》（亦或是最近上線的《神覺者》），趣加有《State of Survival》，三七互娛有《Puzzles & Survival》。
網(wǎng)易則沒有同等量級的作品來競爭。
其中，2017年推出的《終結(jié)者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美國有暢銷榜Top 50的表現(xiàn)，尚有一戰(zhàn)之力，但此后反響平平，最終在今年4月底下架；去年8月上線的大IP類率土玩法產(chǎn)品《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國暢銷榜最好成績是第35名，目前徘徊在100名上下。
不過自6月2日《暗黑破壞神：不朽》國際服上線后，這一局面有所改觀————在核心地區(qū)美國，《暗黑破壞神：不朽》上線前20天有17天均位居iOS游戲暢銷榜Top 10。
根據(jù)目前的計劃，網(wǎng)易在美國手游市場的下一步是持續(xù)大推《暗黑破壞神：不朽》，和籌備《哈利波特：魔法覺醒》年內(nèi)出海。不過，后者作為西方魔幻經(jīng)典IP改編的中國游戲是否會在西方市場繼續(xù)走紅，目前還是個未知數(shù)。
在當下，網(wǎng)易游戲出海出現(xiàn)了兩極化的怪象——出海日本一路高歌，出海美國困難重重。
而考慮到美國市場的重要性，如果打不開當?shù)赜脩?，想趕超其他中國廠商只能越來越艱難。近兩年時間，我們能夠看到包括沐瞳科技、友塔游戲、殼木游戲等所謂的“后來者”，正帶著新品進軍美國市場，已經(jīng)對網(wǎng)易游戲在美布局構(gòu)成了威脅。
03
內(nèi)憂外患
能否逼出最強網(wǎng)易
網(wǎng)易游戲出海缺乏爆發(fā)力的現(xiàn)狀或許也跟戰(zhàn)略有關(guān)。
他們并不執(zhí)著于手游，而是手游、主機PC同時抓。早在2019年11月，網(wǎng)易就在加拿大蒙特利爾開設了一家游戲工作室，是國內(nèi)廠商最早進駐的一批，工作室將負責《永劫無間》在歐美地區(qū)的發(fā)行。
今年5月5日，網(wǎng)易又成立首家美國游戲工作室Jackalope Games，將致力于開發(fā)PC和主機游戲。誠然，一款3A品質(zhì)的端游或許會成就網(wǎng)易在海外主流市場的成功，但也意味著得有漫長的研發(fā)時間、巨大的研發(fā)成本和完善的工業(yè)化體系作為支撐。
那么網(wǎng)易是否愿意在人才、技術(shù)、營銷等方面投入精力？
早些時候，丁磊曾自述公司經(jīng)營理念，“做企業(yè)不是比誰先動手，而是比誰活得長。要活得長，不是比誰做對的事情多，而是比誰犯的錯誤少”。我們尚不清楚網(wǎng)易游戲后續(xù)是否會堅持“少犯錯誤”這一理念，但如果想成為類似Supercell一樣偉大的公司，網(wǎng)易可能需要在市場打出更多的先手，拿出不懼怕失敗的勇氣。
看完文章，你可能覺得網(wǎng)易游戲陷入了一種水深火熱之中。其實，網(wǎng)易游戲有著非常扎實、難以超越的基本盤——端游手游都有老產(chǎn)品坐陣，IP布局依然穩(wěn)健，《暗黑破壞神：不朽》前期收入漲勢不落下風。
只不過，當內(nèi)憂外患一點點蔓延開來，網(wǎng)易游戲的未來依然嚴峻。版號問題至今不明確，吃完內(nèi)部資源未來如何尋求增長？出海新挑戰(zhàn)增多，如果不能滲透主流市場，獲客成本提高，又該如何解決？
不久前，網(wǎng)易游戲《逆水寒手游》官方微信公眾號發(fā)布了一篇《我們從慶余年手游的暴死中學到了什么》，隨后疑似得到《慶余年手游》研發(fā)方盛趣游戲副總裁譚雁峰的回應，稱“每家公司，每個產(chǎn)品，都會有自己的高潮和低谷，WY有，逆水寒也有，這種靠拉踩的營銷手段注定會被用戶和行業(yè)排斥”。此后，《逆水寒手游》官方微信公眾號將內(nèi)容刪除，卻難改網(wǎng)易游戲的風評變差的結(jié)果。要想提升口碑，網(wǎng)易今后只能拿游戲說話。
不僅僅是對標國內(nèi)，網(wǎng)易游戲今后的競爭范圍已擴大至全球。和網(wǎng)易一樣，騰訊早先也提出了海外營收占比50%的目標。從去年下半年開始，騰訊在財報中開始公布海外營收，2021年全年海外市場游戲收入達到455億元，同比增長31%，騰訊集團副總裁馬曉軼接受外媒采訪時也表示“此前，我20%的時間關(guān)注海外市場，現(xiàn)在我?guī)缀鯇?0%的時間都聚焦在全球市場”。
當騰訊專注海外時，海外戰(zhàn)場火藥味已愈發(fā)濃烈。
參考其它出海廠商，三七互娛去年海外營收為47.77億元，同比增長122.94%；殼木游戲去年營收32.65億，同比增長35.6%。這還不算莉莉絲、米哈游等未上市的公司的收入數(shù)據(jù)…總之，網(wǎng)易游戲出海，顯然得想辦法提速了。同時，全行業(yè)也在期待一個最強網(wǎng)易的誕生。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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