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四步打造用戶激活閉環(huán),快速讓用戶與產(chǎn)品進行第一次“親密接
2021-07-24 12:33:54

時光回到 1年前,小明和他的朋友創(chuàng)建了一個社區(qū)購平臺。采取了一些拉新增長策略后,大量的訪客涌入。

  • 用戶 A:有興趣

  • 用戶 B:有需求

  • 用戶 C:隨便看看

但是,實際的成交情況并不客觀:訪客--->成交,轉化率僅為 5%

于是小明和團隊分析發(fā)現(xiàn),很多訪客進來之后,并沒有去使用過這個產(chǎn)品進行消費。。。

說明了什么問題呢?

說明小明的團隊在大量獲客之后,沒有做好用戶激活(用戶沒有感受到 aha 時刻,就不會有后續(xù)的使用)

  • 用戶 A:我沒有感受到這個產(chǎn)品的價值,再見!

  • 用戶 B:我看不出這個產(chǎn)品有什么特別的,為什么要預定呢?

如果你是這家社區(qū)團購平臺的增長負責人,你會怎么做?

是先做好現(xiàn)有用戶的留存,先把現(xiàn)有的用戶服務好?

還是想辦法提升現(xiàn)有用戶的激活率,比如,讓內(nèi)容看上去更誘人?

或者你覺得應該是廣告不夠多,應該加大投放?來的人多了,能激活人就越多,使用的人就越多?

針對這個案例,這里分享一個用戶激活的方法:四步打造用戶激活閉環(huán)

  1. 打造激活閉環(huán)

  2. 制定激活策略

  3. 衡量激活閉環(huán)效果

  4. 應用并優(yōu)化激活策略

按照步驟,分別來看一下:

01-打造激活閉環(huán)

首先,什么是激活?

  • 老板:kiwi,我們的社區(qū)要重點做增長的就是激活環(huán)節(jié),你覺得怎么樣才算激活?

  • kiwi:起碼要體驗過核心功能

  • 老板:怎么定義核心功能?

  • kiwi:能夠讓用戶感受到產(chǎn)品價值的功能

總結一下:激活用戶,本質(zhì)上就是想辦法在有限時間內(nèi)讓新用戶快速的感受到產(chǎn)品價值

我們做增長經(jīng)常提到一個詞:aha 時刻。這就是用戶激活的關鍵。通俗來講,就是要我們?nèi)ッ鞔_四個問題:

  • 在多長時間內(nèi)

  • 完成多少次

  • 什么行為

給大家舉幾個常見產(chǎn)品的 aha 時刻:

  • facebook:用戶七天內(nèi)加了 10 個好友

  • twitter:關注了 30 個用戶,并且有 20%的用戶回關了你

等等。。

問:那我們怎么打造激活閉環(huán)呢?

答:不同類型的產(chǎn)品,激活閉環(huán)有些不同的

1、社交/社區(qū)類的產(chǎn)品激活閉環(huán)通常是強調(diào)社交反饋和活動的。他們的閉環(huán)大概是:

1)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(ugc)

2)這些內(nèi)容被其他用戶看到

3)用戶對內(nèi)容發(fā)表看法、評論

4)反饋給內(nèi)容產(chǎn)生者

5)ugc 根據(jù)反饋繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容

常見的產(chǎn)品比如:微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎撲、??偷?/p>

2、內(nèi)容類的產(chǎn)品的激活閉環(huán)通常是,通過算法研究用戶的喜好,做好個性化的內(nèi)容推薦

1)用戶訂閱/查看某類內(nèi)容

2)系統(tǒng)判斷用戶喜好/打標簽

3)繼續(xù)推薦用戶喜好的內(nèi)容

4)用戶不斷看到新的喜歡的內(nèi)容

5)用戶繼續(xù)訂閱關注更多的內(nèi)容

常見的產(chǎn)品比如:知乎、今日頭條、抖音等

3、工具類的 app 的激活閉環(huán)通常是,通過培養(yǎng)用戶的使用習慣,讓用戶產(chǎn)生依賴,然后進一步購買服務。

1)用戶試用產(chǎn)品功能(限定功能或限定時間)

2)提升用戶的工作效率/提高用戶的遷移成本

3)試用結束后,引導用戶購買服務(新人優(yōu)惠)

4)產(chǎn)品再繼續(xù)提供更多樣化的服務提升用戶粘性

5)用戶越使用依賴感就越強

常見的產(chǎn)品比如:時間管理類、日記類、網(wǎng)盤類產(chǎn)品等

02-制定激活策略

提升新用戶激活常見的四種策略:增強動力、減少阻力、適當助推、及時獎勵!

1、增強動力,挖掘用戶自身需要,并輔以助攻,讓用戶更想要完成行為

1)利用社交關系。

社交關系是提升用戶信任感和給新用戶個人化體驗的最好方式。

  • 微信讀書:新用戶微信登錄后,首頁顯示朋友在讀的書

  • Uber:新用戶注冊,如果是通過朋友推薦過來的,會顯示朋友名字

2)新用戶紅包

紅包和激勵要和產(chǎn)品核心業(yè)務目標有關,付出要有回報,同時要避免用戶薅羊毛。

  • 網(wǎng)易嚴選新人紅包:新人優(yōu)惠券:提升下單,領取要求綁定手機號

  • 每日優(yōu)鮮新人優(yōu)惠 100 元代金券:提升下單率

3)解釋為什么

在向用戶提要求的時候,告訴用戶為什么,對她有什么好處

  • 脈脈:讓用戶共享通訊錄權限,說明可以提升職業(yè)成長機會

4)個性化產(chǎn)品體驗

個人化,給用戶想要的,也是增強動力的方式讓用戶自己選擇偏好。

  • 小紅書:新用戶注冊流程讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容

5)模擬前置 Aha 時刻

如果產(chǎn)品功能讓新用戶體驗到 Aha 時刻需要的時間比較長,可以模擬 Aha 時刻,將其前置

  • 轉轉:回收手機時,可以先在網(wǎng)上估價,用戶可以看到收益,可以提高用戶的動力

6)通過用戶心理學影響用戶

通過制造緊張感、稀缺感、游戲化等方式,提升用戶快速行動的動力

  • 微信讀書:新用戶無限卡今天還剩余多少張

  • 在線教育領域:課程梯度價格,報名滿 50 人漲價 50 塊

  • 拼多多:優(yōu)惠券有效期剩余時間

2、減少阻力,去掉妨礙用戶完成激活動作的所有障礙,幫助用戶快速到達 Aha 時刻

1)移除不必要步驟和信息

轉化流程中,多一個步驟就多一個流失,優(yōu)化流程可以減少流失

  • 用戶登陸注冊:微信一鍵登錄、一鍵注冊

2)避免用戶冷啟動

給用戶默認選項和內(nèi)容,不要一上來就空白

  • 投資類APP:加入 10 塊默認值

3)突出關鍵行為和路徑

優(yōu)先提示用戶使用核心功能,突出關鍵功能

  • 新手指引

4)避免給用戶太多選擇

太多的選擇可能導致用戶一個都不選

5)先使用再付費或者注冊

先讓用戶用最小的成本體驗,增強用戶信任,再引導后續(xù)動作

  • 首月免費使用、新用戶免費學習 2 門課程

3、適時助推,在關鍵時間窗口內(nèi),采用多種手段幫助用戶完成激活

  • 考慮因素:用戶決策速度有多快?

  • 可以挽回用戶的時間窗口是多久?(新用戶激活期)

  • 如用戶未激活,有無觸達用戶的渠道?

1)新手引導

通過多種方式,在適當?shù)臅r候給與新手引導適時很重要,不要讓新手引導成為用戶使用產(chǎn)品的障礙

  • 幕布的新手引導開機引導頁

  • 進入產(chǎn)品后的關鍵功能彈窗引導

  • 產(chǎn)品說明文檔

2)用戶召回

利用外部渠道如果用戶未完成激活動作,及時通過推送等形式,把用戶拉回到產(chǎn)品里,繼續(xù)試用產(chǎn)品直至 Aha 時刻

  •  電商平臺未支付提醒

4、及時獎勵,對于完成激活行為的用戶,及時給與反饋和獎勵,鼓勵用戶繼續(xù)前進,完成更多行為

  • 考慮因素:用戶完成的行為越困難,完成后越要獎勵

  • 如果行為是產(chǎn)品的關鍵行為,獎勵可以幫助形成習慣

  • 如果流程過長,要在中間給用戶獎勵,重新“充電”

1)及時激勵

用戶完成關鍵行為后,慶祝以示鼓勵要求的信息越多,行為難度越大,鼓勵也要越大,獎勵用戶驚喜

  • 脈脈:完成注冊后,挖掘人脈信息動畫

2)及時反饋

給用戶即時反饋用戶完成動作后,及時反饋,即使小也讓用戶有獲得感

  • 小紅書:完成用戶測評后,生成首頁動畫

  • 58 同城:使用進度條顯示進展

03-衡量激活閉環(huán)的效果

衡量激活閉環(huán)效果的主要目的是讓激活變得更量化和具體。首先,我們要有一個清晰、具體、可量化的激活指標。然后通過激活指標去計算“激活率”。

如何找激活指標?根據(jù) aha 時刻,找到關鍵行為,對關鍵行為節(jié)點量化。

比如,我們定義某社區(qū)產(chǎn)品的 aha 時刻是 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容,

那么他的激活率=注冊 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的用戶/7 日內(nèi)總的注冊用戶數(shù)*100%

然后,我們要去拆分整個激活動作的用戶路徑,梳理出來激活漏斗,就得到漏斗的轉化率。

常見的激活漏斗如:

下載應用-->打開應用-->注冊第一步-->注冊第二步-->注冊完成-->完成關鍵行為

通過優(yōu)化各環(huán)節(jié)的轉化率,最終就提升激活率!

04-應用并優(yōu)化激活閉環(huán)

在這個環(huán)節(jié),其實我們?nèi)ッ鞔_兩個問題就可以了:

1、應用策略之后,激活率有沒有提升,沒有提升是什么原因

這是最直觀的數(shù)據(jù),你所做的一切工作都是圍繞著提升激活率來進行的。所以第一步就是看直接指標有沒有達到你的預期。沒有達到預期的化是什么原因,這個時候,就可以去分析上面提到的激活漏斗,細化到每一個節(jié)點找到原因。

2、激活率提升了,留存有沒有提升

我們優(yōu)化提升了激活率之后,還需要繼續(xù)關注后續(xù),就是新用戶的留存。你要去判斷,優(yōu)化了激活率之后,是否對留存有幫助?如果沒有,大概率你找錯了 aha 時刻,還需要進一步調(diào)整。

這個時候就要去分析用戶留存的數(shù)據(jù)了,找到能夠影響到用戶留存的關鍵節(jié)點,這個節(jié)點大概率就是用戶的aha時刻。

當我們找到上面兩個問題的答案之后,就可以再進一步的去優(yōu)化激活閉環(huán),進行新一輪的激活循環(huán)了。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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