一套完整的獲客方案，其實就是明確一句話：用戶是誰、在哪里、用什么方式，把用戶拉過來。

產(chǎn)品獲客方案，有一個公式：

產(chǎn)品獲客方案=用戶+渠道+著陸點

• 用戶：用戶是誰？用戶畫像分析用戶

• 渠道：用戶在哪里？分析用的來源渠道

• 著陸點：用什么方式？分析用戶痛點及渠道屬性

用戶是誰

明確用戶是產(chǎn)品獲客方案的第一步，知道用戶是誰才有未來的增長

首先，我們先了解用戶長什么樣，這里用到一個工具是用戶畫像，用來了解目標用戶。梳理用戶畫像，會有幾種場景：

產(chǎn)品啟動期

需要獲客的產(chǎn)品還處在啟動期，沒有很多的用戶。這個時候我們對用戶信息非常少，我們該如何去了解目標用戶？

在這個場景下呢，常用的方法就是用戶訪談跟問卷調(diào)研

這兩種方式主要是基于我們目前沒有明確的目標用戶，我們可以去針一些我們假設(shè)性的一些目標用戶，進行一些1V1的或者是1VN的一些問答的形式的調(diào)研方法，然后通過他們的回答，來得到我們想要的一些信息，進而描繪用戶畫像。

類似的場景，比如成熟期的產(chǎn)品尋找產(chǎn)品的第二增長曲線，拓寬新的用戶群體，也可以用這個方法。

產(chǎn)品成長期

對于處在成長期的產(chǎn)品，這個時候產(chǎn)品基本已經(jīng)定調(diào)，主要業(yè)務(wù)邏輯和針對的客群幾乎不會有大的改變，這個時候我們就可以直接去自己產(chǎn)品中獲取一些用戶數(shù)據(jù)，來完成用戶畫像的繪制。

預(yù)估用戶量

接下來，我們知道用戶長什么樣之后，我們還需要去預(yù)估一下，目標用戶體量。

預(yù)估用戶體量有兩個目的：

第一：評估這事可不可做

第二：制定獲客目標，評估獲客成本

整個市場大概有多少量，已經(jīng)被瓜分了多少，市場是處于增量還是存量

用戶在哪里

知道了用戶是誰，長什么樣，接下來就去看看用戶在哪里。理論上來說，哪個渠道好，我們就到哪里去獲取用戶。

近年來，從搜索引擎到微信微博，再到短視頻、直播，拉新渠道越來越多，但是拉新卻變得越來越難。。。

很多同學(xué)在拉新過程中普遍遇到的問題就是不結(jié)合自己產(chǎn)品的實際情況，盲目的做全渠道投放。

還有些同學(xué)，著急用拉新的“術(shù)”，卻沒考慮渠道的性價比，最終ROI相當(dāng)?shù)汀?/p>

那么怎么解決這個問題呢？這里我模仿需求池建立一個渠道池，先建池子，再進行實驗篩選兩步找到最優(yōu)的拉新渠道。

第一步，打造渠道池

圍繞著我們的目標，把有可能的、對拉新有幫助的渠道，都窮舉出來。

這一點，我們有一個比較簡單的方法，把我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷那蓝剂信e出來，然后一項一項去篩選即可。

先普及一下，常見的拉新渠道都有哪些？

常見的用戶獲取渠道（公域流量）：

騰訊系：微信好友、朋友圈、視頻號、廣點通、公眾號

頭條系：抖音、西瓜、頭條、廣告、 直播

百度系：自然搜索、付費搜索、貼吧

其他系：知乎、豆瓣、小紅書

特殊用戶獲取渠道，如線上精準流量（垂直領(lǐng)域流量）：

專業(yè)社區(qū)：丁香醫(yī)生、汽車之家

地域類平臺：本地寶

垂直用戶社區(qū)：母嬰號、美篇

口碑：朋友推薦

地推渠道（下線流量）：

學(xué)校地推：四六級、考研、出國、找工作

商場推廣：游泳健身、吃喝玩樂

車站機場地推：車相關(guān)的，滴滴司機

寫字樓地推：白領(lǐng)應(yīng)用，餓了么紅包

我們要盡可能多的把這些拉新渠道列舉出來，在這些渠道里面，哪些可以帶來拉新。

第二步，篩選優(yōu)質(zhì)渠道

我們將這些可以帶來拉新的渠道列舉出來之后呢？是所有的渠道都要進行投放嗎？

舉個例子，假如某一款產(chǎn)品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎優(yōu)化來的，那么面對現(xiàn)在比較火熱的短視頻平臺，是否要納入考慮呢？

這個問題，對于這款產(chǎn)品來說，短視頻平臺渠道確實流量大潛力大，但是也會有風(fēng)險。在正?？紤]到成本預(yù)算和時間精力的角度上，更好的方法應(yīng)該是上個實驗?zāi)Ｐ?，小步快跑，快速驗證效果，而不是看到流量大就立刻全面投入。

所以，當(dāng)我們找到一系列可行的渠道之后的第二步就是：進行試驗，聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。

如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)？

這里呢，就出現(xiàn)了一個問題，如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)呢？我覺得，一個優(yōu)質(zhì)的渠道，至少能夠滿足兩點：

• 這個渠道能夠讓你興奮

• 這個渠道看起來潛力無窮

用人話說就是，這個渠道價值和可行性都比較高

這里我們用價值和可行性分別為橫縱坐標，搭建一個二位象限。

如圖，我們拿教育產(chǎn)品為例，比較有價值的渠道有大眾媒體、內(nèi)容營銷、垂直論壇這三個。

通過實驗驗證渠道的優(yōu)質(zhì)性

一個渠道在坐標軸中的位置，是需要進行驗證的。怎么驗證？我們同時開展多種低成本且快速的測試（有點類似A/B test）

測試中，我們需要考慮這三個問題即可：獲客數(shù)量、獲客成本、用戶質(zhì)量

可以將測試結(jié)果通過表格的形式進行可視化（如圖），進行綜合評估

最終，根據(jù)實驗結(jié)果，我們優(yōu)先選擇其中一個最優(yōu)的渠道即可（數(shù)量最多、成本較低、總性價比最高）

只選擇一個渠道嗎？

有同學(xué)會有疑問，實驗中確實找到了一個比較優(yōu)質(zhì)的渠道，但是就此放棄其他的拉新渠道，有點不甘心啊。

這個時候，其實我們有個原則就是，專注其中一個渠道，然后利用其他的渠道做輔助。然后我們可以定期做一些A/B測試，來不斷的優(yōu)化各個渠道。

不過，這里有一個重點：在渠道的紅利期結(jié)束后，及時做調(diào)整。記住兩大定律，不能吊死在一棵樹上。

• 時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低

• 精準定律：不同渠道，越精準，CAC越低

用什么方式

知道用戶是誰，并且也找到了最優(yōu)的獲客渠道。接下來我們需要關(guān)注的是，觸達用戶的方式。

也就是說，我們用什么方式或者什么素材來和用戶產(chǎn)生聯(lián)系？

這里需要我們要去分析用戶痛點及渠道屬性，然后采用最適合的方式和素材

我們常見的觸達到用戶的方式有以下兩類：站外觸達、站內(nèi)觸達

站外觸達

這個一般是指獨立于產(chǎn)品之外的素材，是用戶第一時間接觸到的產(chǎn)品宣傳，能夠第一時間觸達到用戶。常見的比如實體海報、圖片海報、文字、鏈接等等

• 實體素材常見的是單頁、海報、易拉寶等

• 電子版素材包括了文字、圖文、圖片、視頻的模式

• 常見的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群內(nèi)素材

如何判斷素材優(yōu)劣的標準？

判斷素材的優(yōu)劣，有四個標準可供參考：

站內(nèi)觸達

是用戶從素材進來之后接觸到的產(chǎn)品頁面，一般我們成為著陸頁。

著陸頁通常是用戶進入產(chǎn)品的第一感知落腳點，著陸頁的內(nèi)容與素材是否匹配大概率影響用戶下一步的操作。

廣義上的著陸頁包括：

• 
  

  app下載：通常適用于略成熟的產(chǎn)品，截圖、描述、icon的優(yōu)化

  H5、小程序：產(chǎn)品交互、流程，對新客福利的體現(xiàn)

  加好友進群：基于思域流量的運營，保持對用戶聯(lián)系

  
  

如何判斷落地頁優(yōu)劣的標準？

這個只有一個標準：就是看該落地頁的轉(zhuǎn)化率

很多做增長的產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，都是在做落地頁的優(yōu)化，分析落地頁各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，針對性的進行優(yōu)化。這塊內(nèi)容涉及的比較多，改天可以單獨聊聊。

總結(jié)

最后總結(jié)一下，圍繞著產(chǎn)品獲客方案，其實我們就明確三個問題就可以了

用戶是誰？

這里我們需要用到一些用戶研究的方法來明確用戶畫像，知道我們獲客的目標用戶長什么樣子。這個方法之前有分享過《方法論 | 用戶體系搭建-工具篇（用戶研究）》

用戶在哪？

用戶在哪，我們就去哪里獲取用戶。首先梳理出所有可能有我們目標用戶的地方，然后仿照A/B test去進行大量的小成本測試，來評估各個渠道的質(zhì)量，最終找到優(yōu)質(zhì)的獲客渠道，

用什么方式？

常見的觸達用戶的方式主要有站內(nèi)、站外兩類，不同方式對應(yīng)著不同的素材。這一點需要我們根據(jù)用戶畫像，以及篩選出的渠道來具體確定觸達用戶的方式和素材。

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