近日，華為開發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“白皮書”），白皮書結合多種研究方法分析移動應用的出海吸引力、海外市場選擇、出海的痛點及挑戰(zhàn)，為現(xiàn)階段移動應用企業(yè)的出海戰(zhàn)略決策提供市場洞察，并針對出海挑戰(zhàn)呈現(xiàn)應對策略，為中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)提供了豐富的發(fā)展建議和參考信息。

在疫情還未退散的背景下，該白皮書能給中國出海人哪些啟示？本文，Inpander將總結部分亮點分享給大家。

一.互聯(lián)網(wǎng)出海市場有何變化？

出海背景方面，國內(nèi)市場告別流量紅利、政策對出海力度再次升級、海外市場呈現(xiàn)“增量”“創(chuàng)收”潛力，讓“出海”成為移動應用的重要戰(zhàn)略選擇。

（1）國內(nèi)市場告別流量紅利：國內(nèi)移動應用行業(yè)存量時代特征愈加突出，用戶增量明顯放緩，多個類別的應用滲透率趨于飽和。與2020年相比，2021年多個大類下的TOP3應用滲透率進一步提升，甚至趨于飽和狀態(tài)，國內(nèi)應用市場重心明顯向存量傾斜。處于競爭劣勢的中小企業(yè)拓展海外市場以尋找新的增長機會，將成為移動應用的重要戰(zhàn)略選擇之一。

（2）政策對出海力度再次升級：在過去的一年里，我國增大了針對數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)出海的支持力度，通過進一步提升制度環(huán)境，逐步完善數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)的服務，在多方面為企業(yè)提供便利，通力減少出海企業(yè)的后顧之憂，并同時強調技術創(chuàng)新、數(shù)字化基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)融合以及國際合作，為優(yōu)質移動應用的啟航及其在國際市場的深耕指引了方向。

（3）海外市場呈現(xiàn)“增量”“創(chuàng)收”潛力：在海外市場，不斷擴大的網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長較快的中東和拉美等區(qū)域市場、中國手機品牌良好的海外市場表現(xiàn)所鋪設的硬件基礎等都為國內(nèi)移動應用出海提供了契機。根據(jù)艾瑞咨詢4月份收集的針對86位移動應用開發(fā)者的問卷調研數(shù)據(jù)，有80.9%的應用開發(fā)者因看重海外市場的增長空間選擇出海。

二.最熱的互聯(lián)網(wǎng)出海賽道是？

行業(yè)機遇方面，白皮書詳細分析了各大品類的出海情況，我們先將其劃分為游戲和非游戲賽道進行分析：

（1）游戲賽道

作為中國應用出海的主體品類，游戲過去一年出海收入增速強勁、遠超全球游戲平均增速。也是在此期間，由于諸多游戲廠商選擇將國風元素融入題材創(chuàng)新，出海產(chǎn)品也帶有更強的文化屬性，進一步推動國潮文化的出海。

從游戲產(chǎn)品類型來看，大部分品類收入均有增長，而出海游戲廠商深耕的角色扮演、策略等中重度游戲，依舊是收入的主要驅動力，2021年策略類一舉實現(xiàn)了42.3%的增幅，可見國內(nèi)廠商對該品類的掌控力持續(xù)攀升。

而一些小型的中輕度品類也正展現(xiàn)有力的增長，特別是模擬類和消除類更是成為出海收入增長最快的品類，同比增長均超過了40%。尤其是消除品類，更是一口氣增長了121.9%，可謂是中輕度品類中黑馬般的存在。

（2）非游戲賽道

電子商務

與2020年相比，2021年眾多品類下載量都有下滑，唯獨購物類下載量保持上漲（增速12.1%），或與疫情的緩和、實體經(jīng)濟的回暖有關。

視頻&照片類APP

從產(chǎn)品類型來看，在我國出海非游戲類應用中，最受歡迎的還是視頻&照片類APP，這其中當屬東南亞、南亞等地下載指數(shù)最高，背后的原因不僅與兩地人口數(shù)量眾多相關，并且還與用戶的“近距離社交”習慣相匹配。

娛樂&社交

各地區(qū)TOP2-5中出現(xiàn)的種類也同樣展現(xiàn)了喜好的相似性，特別是娛樂與社交。這兩類應用的內(nèi)容和功能相近、屬性交叉程度高，熱度主要被受眾群體廣泛的休閑需求所驅動。

其中社交類移動應用出海呈現(xiàn)出元宇宙化、本土精細化和功能復合化的趨勢。2021年，出海社交應用迅速將元宇宙概念融入產(chǎn)品。為提高本地化在社交應用中的競爭力，眾多企業(yè)捕捉海外市場更細微的習俗和喜好，不斷改進產(chǎn)品，精細經(jīng)營發(fā)展。在場景與玩法上，隨著海外用戶社交需求多樣性與差異性的挖掘，以及實時互動技術的升級，不少社交應用逐漸拓展出更多復合功能。

而娛樂類應用出海呈井噴式增長，2021年的海外收入增速超過200%。特別是在用戶眾多、熱愛娛樂、購買力較強的中東地區(qū)，收入增速位列第一。

細分領域

在細分領域，除短視頻賽道較為擁擠外，網(wǎng)文和音頻等移動應用出海均有較大空間。

網(wǎng)文方面：一些頭部企業(yè)將網(wǎng)文戰(zhàn)線推向海外，更重視原創(chuàng)內(nèi)容，題材多元化，人工智能翻譯技術的完善增加了閱讀舒適性；

聲音出海：一些娛樂企業(yè)已將觸角伸向有聲讀物，附加到小說、漫畫等內(nèi)容中，得到海外市場的青睞；

短視頻衍生領域：短視頻頭部應用地位穩(wěn)固，但對于新玩家來說，與短視頻相關的入口例如視頻配音、美化、剪輯也能獲得一席空間。

三.2022，出海去哪里？

在全球區(qū)域方面，相比已經(jīng)較為成熟的國內(nèi)市場，海外無論是新興市場還是發(fā)達市場均存在諸多宏觀紅利及增速較快的行業(yè)機遇。白皮書通過利用“收入潛力-收入規(guī)模-集中度”三個維度的組合模型，對進入東南亞、南亞、中東、非洲、北美洲、南美洲、歐洲和大洋洲等區(qū)域的移動應用進行了潛力評估，并針對性提出了布局和發(fā)展建議。

以市場來看，目前我們可以將其歸為兩大類：

（1）成熟市場：北美、歐洲、日韓等

這些區(qū)域大多競爭激烈、產(chǎn)品供給豐富甚至過剩、比拼的是綜合實力，但用戶付費習慣好、付費能力強，且對其他市場具備一定的“輻射”影響等特點，以北美市場最為明顯。

（2）新興市場：東南亞、中東、南亞、南美、非洲等

這些區(qū)域大多互聯(lián)網(wǎng)基礎設施略差、移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限、人均可支配收入較少、貧富差距較為明顯、付費意愿一般，但具備較強的發(fā)展?jié)摿?、人口基?shù)相對較大、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有更多需求、對中國出海產(chǎn)品接受度相對較高。

據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)出海游戲均處于鏖戰(zhàn)區(qū)，游戲品類頭部App集中度和收入潛力都較低。值得一提的是，游戲類又都是上述地區(qū)收入規(guī)模最大的，該地區(qū)極有可能玩家數(shù)量眾多，相對脫穎而出的機會較大。這也呼應了新興市場收入較弱，但下載強勁的市場現(xiàn)狀，對大部分中小廠商都有著較強的入場吸引力。

四.如何針對不同市場布局？

東南亞

整體來看，東南亞市場并沒有位于紅海區(qū)的類型，多數(shù)位于收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。這種現(xiàn)象來源于近年來全球都看到了東南亞的增長速度，加之不太高的投放成本，各個大廠紛紛將自己的產(chǎn)品投入當?shù)兀铀倭藮|南亞的市場競

爭。

不過，雖然競爭激烈，由于當?shù)厥袌鼋蛹{中國文化程度高且本地化較易的特點，中國App“下南洋”占據(jù)優(yōu)勢。加上互聯(lián)網(wǎng)外的娛樂市場也在積極效仿中國內(nèi)娛的打法，往往企業(yè)采取和國內(nèi)相同的營銷方式也能在當?shù)厥袌龃蜷_局面。

在行業(yè)推薦度方面可優(yōu)先考慮游戲、視頻&照片類等品類。

游戲

在游戲層面，印尼是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海東南亞主要的目標市場之一，印尼人口超過2.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，總體硬件基礎格局良好，射擊和MOBA是當?shù)赝婕移玫挠螒蝾愋汀?/div>

視頻&照片

東南亞視頻&照片應用頭部集中度偏高，中小玩家進入或面臨壓縮的競爭空間，不過其收入潛力明顯高于社交類。越南、泰國等地，對于視頻&照片類應用需求旺盛，屬于非常有潛力的賽道。

南亞

與東南亞相似，南亞市場并沒有位于紅海區(qū)的類型，多數(shù)位于集中度較低、收入潛力較高的潛力區(qū)以及收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。

在行業(yè)推薦度方面，除游戲外，中資企業(yè)可優(yōu)先社交與工具應用。這是南亞兩大位于潛力區(qū)的應用，頭部集中還不明顯，并且收入潛力高于游戲類型，其中社交類的收入規(guī)模僅次于游戲。而相較于娛樂類，視頻&照片集中度低，然而潛力高于娛樂類，進入吸引力較強。

在南亞的眾多國家之中，過去大家比較關注印度，但印度不斷變化的應用政策，某種程度上阻礙了國產(chǎn)游戲出海的步伐。那南亞還有哪些國家值得出海游戲廠商大力投入呢？

白皮書介紹了孟加拉和巴基斯坦，這兩個國家人口均過億，有較大的的發(fā)展?jié)摿?。孟加拉人口超過1.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達70.5%，用戶基數(shù)和硬件基礎格局良好，為移動應用的發(fā)展提供了良好的設備基礎。

中東

就中東地區(qū)而言，游戲與社交是最大的兩個移動應用市場，工具的收入遠不及其他類別。

在中東，中國出海社交泛娛樂 App 幾乎占領了當?shù)氐陌氡诮?。在沙特應用商店非游戲榜?Top100 中，有 79 款產(chǎn)品為社交泛娛樂產(chǎn)品，其中 46 款為中國出海社交泛娛樂產(chǎn)品；而在土耳其和埃及，這種情況也基本類似。

除此之外，視頻&照片、娛樂與社交大致有相同的行業(yè)競爭度，然而視頻&照片的收入潛力更高。

此外，中東五大主要品類的頭部集中度平均線偏右，表明集中度高于全球其他地區(qū)，可見中東市場的頭部角逐情況相對明顯。

其中沙特阿拉伯是互聯(lián)網(wǎng)的重點地區(qū)，滲透率達到90.1%，為移動應用的發(fā)展提供了良好的設備基礎；埃及的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖不如沙特，但人口過億，用戶基礎較為龐大，也成為潛力國家之一。

非洲

非洲普遍呈藍海狀態(tài)，頭部集中度低，收入增長空間大，且各類別之間的收入總量并未出現(xiàn)過大差異。工具、視頻&照片位于潛力區(qū)。

在相關國家中，南非、尼日利亞均有不錯的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，高于非洲總體平均值。非洲市場獲量較為便捷，但從收入角度來說，網(wǎng)民有限的消費水平對于付費應用來說或難變現(xiàn)。

總的來看，非洲穩(wěn)定的收入增長率和滲透率增速將會帶來新的市場機會。

五.本地化難題如何解？

值得注意的是，盡管中資企業(yè)出海面臨眾多機遇，但也存在安全合規(guī)、水土不服、本地化推廣、海外政策等挑戰(zhàn)：

（1）安全合規(guī)：過去的兩年，多國政府及平臺相繼出臺相關法規(guī)，對隱私安全、數(shù)據(jù)保護、合規(guī)運營等方面提出了更高的要求。這其中最典型的就是印度，從2020年至今年2月，印度已經(jīng)以“安全威脅”為由開展多輪針對中國移動應用的封禁措施，累計下架300余款APP，導致這個全球最大的增量市場出現(xiàn)多個賽道長期空白。

因此，對于即將布局其他“藍海”國家的出海應用來說，合規(guī)性自查變得十分重要。同時，規(guī)范化的應用也可在較大程度上規(guī)避政策風險，是彰顯競爭優(yōu)勢的好時機。

（2）水土不服：盡管企業(yè)在出海前都會詳細研究當?shù)厝宋沫h(huán)境，在進軍海外市場后，水土不服的情況依然難以避免。

這一方面是由于很多出海企業(yè)對當?shù)匚幕私獠簧?、本地信息不足、收集信息較慢導致的，需要開發(fā)者長期深入當?shù)靥嵘J知；

另一方面，本地運營、營銷推廣、流量變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都始終基于對海外用戶的了解，信息偏差可能會傳導到各個層次，對企業(yè)的決策造成困擾。因此，在出海的計劃階段，以及出海之后，全方位的專業(yè)本地服務咨詢可提高信息的可靠性，從而提高開發(fā)者決策的精準性。

（3）本地推廣資源有限：本地推廣的挑戰(zhàn)集中在渠道的缺少，包括分發(fā)渠道與營銷渠道，成為阻礙優(yōu)質應用獲客的首要挑戰(zhàn)。對于中小數(shù)字企業(yè)來說，在出海初期從營銷資源的尋找到建立長期穩(wěn)定的合作的過程不僅是時間難題，也是成本效率的難題，選擇能整合渠道資源的平臺，能在一定程度上減輕推廣與獲客方面的負擔。

（4）海外政策不熟悉：隨著各國監(jiān)管力度的提高，熟悉當?shù)氐臄?shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護政策等能在很大程度上減輕由于監(jiān)管收緊帶來的影響。海外部署資源的首要挑戰(zhàn)是全方位、一站式伙伴的缺少（73.3%）。部署全球化的準備工作復雜、流程繁復、風險問題隨處存在，AppGallery Connect出海解決方案可以幫助開發(fā)者解決出海前期的部署難題。