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隨著全球數(shù)字營銷環(huán)境的快速演變,海外網(wǎng)紅營銷已成為APP出海的重要標配。然而,隨著入局者的不斷增多,同質(zhì)化內(nèi)容泛濫、用戶審美疲勞、轉化率下降等問題接踵而至。營銷的“內(nèi)卷化”趨勢愈發(fā)明顯:誰都在投網(wǎng)紅,誰都在喊“真實”“有趣”,但真正打動用戶的內(nèi)容卻越來越稀缺。
在這樣的市場環(huán)境中,APP出海想要真正突圍,就必須摒棄模板化的內(nèi)容模式,轉向更具創(chuàng)意與故事性的差異化內(nèi)容戰(zhàn)略。本文Nox聚星將和大家探討在這樣競爭激烈的市場中,品牌如何通過創(chuàng)意和故事性內(nèi)容進行突圍。
過去幾年,海外網(wǎng)紅營銷憑借強大的粉絲基礎和內(nèi)容影響力,為APP帶來了爆發(fā)式增長。但隨著越來越多品牌入場,創(chuàng)作者被頻繁綁定、腳本化合作內(nèi)容泛濫,用戶逐漸失去了新鮮感。常見的問題包括:
因此,APP出海營銷不能再依賴表面流量,而要追求深度連接,重點在于打造差異化的內(nèi)容體驗。
要在海外網(wǎng)紅營銷中脫穎而出,APP出海品牌必須從“內(nèi)容工廠”走向“內(nèi)容創(chuàng)意場”,通過創(chuàng)意和故事性內(nèi)容打破用戶的注意力防火墻,重構用戶與品牌之間的情感鏈接。
創(chuàng)意內(nèi)容不等于獵奇或搞怪,而是要具備“出其不意”的吸引力和“與眾不同”的表達方式。關鍵在于以下幾個方面:
跳出行業(yè)慣性:用意想不到的視角切入產(chǎn)品,比如從用戶的“反面痛點”出發(fā),以反向場景展示解決方案;
跨文化融合:結合本地文化元素進行內(nèi)容設計,比如用地道語言、表情包、生活習俗來表現(xiàn)產(chǎn)品使用情境;
媒介形態(tài)創(chuàng)新:不局限于傳統(tǒng)短視頻形式,可以嘗試Vlog、定格動畫、互動劇情、虛擬角色扮演等多種方式;
挑戰(zhàn)性創(chuàng)作:比如#30天改變計劃、#7天極限實驗,創(chuàng)造“跟隨式內(nèi)容旅程”激發(fā)用戶參與。
故事是人類最基本的溝通方式。在海外市場,講好一個真實、有情緒、有沖突的故事,遠比直接功能植入更能贏得信任和轉化。具體可以從以下角度切入:
角色驅(qū)動:以一個真實或虛構的角色為主線(用戶、創(chuàng)業(yè)者、學生、父母等),讓用戶在角色中看到自己的影子;
沖突設定:制造一個明確的問題與障礙,比如文化差異帶來的誤解、遠離家鄉(xiāng)的孤獨、學習效率低等,引出產(chǎn)品作為解決方案;
情感遞進:故事結構上具備情緒起伏,從“痛點—掙扎—轉機—改變”逐步推進,增強觀看粘性;
結局開放:避免強行“幸福大團圓”,可以保留一定想象空間,引發(fā)評論區(qū)討論與分享。
本地化團隊共創(chuàng)機制:與其將創(chuàng)作完全交給網(wǎng)紅,不如建立品牌+網(wǎng)紅+本地創(chuàng)意策劃三方協(xié)作機制,確保既有品牌調(diào)性,又不喪失內(nèi)容活力。
內(nèi)容標簽與用戶細分:基于不同國家與地區(qū)的文化興趣點,開發(fā)細分內(nèi)容標簽,如“懶人效率控”“職場英語焦慮者”“Z世代游戲迷”等,匹配合適的創(chuàng)意與故事框架。
創(chuàng)作流程去模板化:放棄“內(nèi)容SOP”思維,轉向“創(chuàng)作自由度+品牌底線”雙軌制度,允許網(wǎng)紅參與腳本共創(chuàng),用他們自己的語言講述“你的故事”。
數(shù)據(jù)驅(qū)動+創(chuàng)意優(yōu)化閉環(huán):通過A/B測試、社交輿情分析、情緒標簽提取等數(shù)據(jù)手段不斷優(yōu)化內(nèi)容結構,實現(xiàn)“感性創(chuàng)意”與“理性轉化”的統(tǒng)一。
在海外網(wǎng)紅營銷逐漸內(nèi)卷的環(huán)境下,APP出海品牌必須轉向“差異化內(nèi)容”作為破局關鍵。創(chuàng)意,是打破信息繭房的鑰匙;故事,是連接品牌與人心的橋梁。唯有從用戶視角出發(fā),持續(xù)打造富有情感張力與文化深度的內(nèi)容,才能真正從海量同質(zhì)內(nèi)容中脫穎而出,實現(xiàn)品牌在海外市場的長效增長。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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