作者：邱道長

當下，市場上低價競爭的風氣愈盛，不少商家為了壓低成本，不惜在產(chǎn)品上做手腳，用劣質(zhì)材料替代優(yōu)質(zhì)原料，或是在分量上缺斤短兩......

品牌若想擺脫內(nèi)卷浪潮的裹挾、實現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于保持合理的利潤空間。

但消費者通常不必（也難以）精準判斷產(chǎn)品的真實成本，更無需直接關(guān)注企業(yè)的盈利需求。

因此，要實現(xiàn)這一目標，核心是讓消費者感受到產(chǎn)品的 “感知價值≥價格”——即通過附加值的打造，讓他們覺得 “花這個錢值得”，甚至 “花更高的錢也愿意”（也就是接受溢價）。

如何通過附加值的構(gòu)建實現(xiàn)這一點？

接下來用三篇文章來講清楚。

第一篇作為基礎(chǔ)前策，將聚焦 “附加值與溢價的關(guān)系” 及人群細分的底層邏輯，搭建認知框架；

第二篇從業(yè)務(wù)策略層面展開，探討附加值構(gòu)建的多元路徑，用戰(zhàn)略視角拓寬思路；

第三篇回歸具體的營銷鏈路，拆解可落地的實操方法，更側(cè)重 “術(shù)” 的層面。

內(nèi)卷不是解藥，一起跨越周期。

一、從正確理解溢價開始

這里有三個比較常見的誤區(qū)：

誤區(qū)一，低價產(chǎn)品更好賣

人們往往認為，利潤低的大眾化生意入門門檻更低，從生產(chǎn)到渠道等各環(huán)節(jié)都更具生存優(yōu)勢。

其實不然。

要做高性價比的大眾化生意，企業(yè)不僅需要前端供應(yīng)鏈與生產(chǎn)的強支撐，還需后端營銷流量的高投入，更要直面?zhèn)鹘y(tǒng)大眾品牌或白牌的白熱化競爭。

多數(shù)企業(yè)既缺乏精準的市場洞察，也不具備生產(chǎn)端的規(guī)模效應(yīng)，很難在這類生意中立足。

輕奢相比硬奢更貼近大眾化市場，但輕奢真的更好賣嗎？

前幾年，MK、Coach 等輕奢品牌曾是年輕女孩的心頭好 ——處于快時尚與奢侈品之間的定位，恰好契合國內(nèi)中產(chǎn)階級崛起的消費需求，推動輕奢市場迎來全面增長。

但近年來，一線城市年輕群體對輕奢的熱情明顯降溫。

這背后的核心原因是年輕人對 “奢侈品” 的認知發(fā)生了變化。

虎嗅《年輕人奢侈品消費分析觀察》報告顯示，43.9% 的 00 后對奢侈品的第一認知是 “價格昂貴”，其次才是品牌與工藝。

價格成為判定品牌層級的關(guān)鍵標準，導(dǎo)致輕奢在消費者心中的定位下滑：它既不像硬奢那樣具備稀缺性，又比快時尚溢價更高，與硬奢的 “層級差” 被顯著放大，削弱了年輕人對其價值的認可。

這種認知變化，也解釋了為何 LV、Chanel 等硬奢品牌近年來頻繁漲價。

2020 年，LV 僅明顯調(diào)價就達 3 次，其 CEO 甚至在經(jīng)濟下行周期成為世界首富 —— 旗下產(chǎn)品收入雙位數(shù)增長，利潤率創(chuàng)下新高。

硬奢品牌正是通過漲價，強化了 “價格昂貴 = 稀缺價值” 的消費者認知，進一步拉開與輕奢的層級差距，鞏固自身在高端市場的定位。

與此同時，消費市場呈現(xiàn)兩極分化：

部分原本購買輕奢的消費者受經(jīng)濟環(huán)境影響，轉(zhuǎn)向性價比更高的產(chǎn)品；另一部分收入不受沖擊甚至增長的群體，則升級消費能力，與原本的高奢消費者融合，成為硬奢的核心客群。

可見，硬奢品牌主動放棄了對 “大眾市場份額” 的爭奪，轉(zhuǎn)而精準捕捉消費者對 “稀缺價值” 的心理需求。

通過漲價平衡 “價與量” 的關(guān)系 —— 用更高的單價彌補銷量的局部流失，既與輕奢形成差異化競爭，又通過高利潤率實現(xiàn)了利潤增長。

第一個真相：“好賣” 的核心是 “價值匹配價格”，在注重品質(zhì)、體驗的細分市場，高附加值產(chǎn)品的溢價反而更易被接受。 

誤區(qū)二，有些產(chǎn)品無法打造溢價

實際上，任何產(chǎn)品都能找到愿意為溢價買單的消費群體，關(guān)鍵在于能否精準定位并挖掘需求。

以保溫杯為例：若面向?qū)W生或普通上班族，定價通常局限于百元以內(nèi)；但針對高端車主（如保時捷、賓利車主）或高凈值商務(wù)人士，可通過品牌調(diào)性塑造與定制化設(shè)計突破價格天花板 ——這類群體對 “品質(zhì)溢價” 的接受度更高，愿意為符合自身身份的產(chǎn)品支付更高成本。

即便不是高消費群體，也存在能接受溢價的細分需求。

保溫杯雖已趨向標品，但外觀設(shè)計、功能細節(jié)仍有差異化空間。

有些品牌正是通過打磨這些細節(jié)，讓產(chǎn)品在同類中脫穎而出。

比如 Sttoke 咖啡隨行杯。

作為一個淘品牌，它在同類產(chǎn)品中定價偏高，卻憑借過硬品質(zhì)獲得認可：保溫保冷性能優(yōu)異，耐磨耐摔且密封性強；陶瓷內(nèi)芯細膩易清潔，內(nèi)部圓弧形設(shè)計消除清潔死角 —— 這些細節(jié)讓它成為 “近乎完美的咖啡隨行杯”，價格與品質(zhì)的匹配度讓消費者愿意為溢價買單。

再看羊絨圍巾：面向大眾市場的基礎(chǔ)款，因羊絨含量較低，定價多為幾百元；而若聚焦明星藝人、時尚博主等圈層，通過手工刺繡、設(shè)計師聯(lián)名或限量發(fā)售等方式打造稀缺性，單價便可提升至 800-2000 元。

可見，打造產(chǎn)品溢價的核心，在于針對目標群體（無論是否為高消費階層）做差異化設(shè)計，并持續(xù)打磨細節(jié)。

這正是許多品牌在飽和市場中找到突破口的關(guān)鍵策略。

第二個真相：任何產(chǎn)品都能通過差異化附加值破局——哪怕是基礎(chǔ)工業(yè)品，也可通過 “定制化適配”“供應(yīng)鏈保障服務(wù)” 等形成獨特價值，支撐溢價。 

誤區(qū)三，溢價等于粗暴的高定價

前段時間，“飯桶戴老板” 公眾號在《內(nèi)卷的解藥不是漲價》中指出一個關(guān)鍵問題：部分 “新消費” 品牌對 “消費升級” 存在認知偏差，誤以為替代低價供給、憑空抬高價格就是 “打造溢價”。

這種將 “高定價” 等同于 “溢價” 的邏輯，恰恰是許多品牌曇花一現(xiàn)的根源——脫離價值支撐的價格上漲，本質(zhì)是 “割韭菜”，而非真正的溢價。

當然，這并非否定溢價本身。

合理的溢價不僅是品牌存活的必要條件，更是品牌價值的直接體現(xiàn)。

關(guān)鍵在于，溢價的本質(zhì)是 “價值與價格的匹配”，而非單純的數(shù)字游戲。

如今，消費者早已過了 “為低價盲目買單” 的階段。

在物質(zhì)基本滿足后，他們對 “值不值” 的判斷愈發(fā)清晰：不再僅關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（實體價值），更在意產(chǎn)品能否帶來額外的、不可替代的價值（即附加值）。

這種 “附加值” 可能是情感共鳴（如品牌故事帶來的認同）、稀缺體驗（如限量款的專屬感），或是身份符號（如小眾品牌的圈層標識）。

最重要的是創(chuàng)造在消費者心中的“認知價值”。

消費者愿意為這些 “超出基礎(chǔ)功能的價值” 多付錢，這部分 “多付的錢” 才是溢價的核心——可見，溢價是 “消費者為附加值支付的額外成本”，而高定價只是溢價的外在表現(xiàn)，若沒有附加值支撐，就是無根基的 “虛高”。

這也解釋了消費領(lǐng)域的一個現(xiàn)象：“一分價錢一分貨，三分價錢兩份貨，十分價錢三分貨”。

當價格遠超基礎(chǔ)功能價值時，消費者買單的核心已不是產(chǎn)品本身，而是附加價值。

這種 “價格與基礎(chǔ)價值的非線性增長”，恰恰說明定價的本質(zhì)是 “價值的量化”：高明的定價者從不困于成本、需求或競爭，而是聚焦 “如何創(chuàng)造讓消費者認可的附加值”。

那些能讓用戶心甘情愿支付高溢價的產(chǎn)品，必然觸達了人性的深層需求——可能是對美好生活的向往，可能是自我表達的渴望，也可能是圈層歸屬的需求。

唯有如此，溢價才能被持續(xù)認可，而非淪為短期收割的工具。

第三個真相：溢價的本質(zhì)是 “消費者為附加值支付的額外成本”，脫離附加值的高定價是無根基的 “虛高”，最終會被市場淘汰。

對品牌而言，打造合理溢價就像找到一根精準的杠桿：以附加值為支點，撬動消費者的 “愿意支付”，最終轉(zhuǎn)化為穿越周期的利潤空間與品牌生命力。

二、超級細分時代

如何撬動消費者的 “愿意支付”（即讓其接受并為溢價買單）？

文章一開始提到核心是通過“附加值的精準供給” 匹配 “消費者的深層需求”，形成 “感知價值＞價格” 的心理平衡， “讓消費者覺得‘多花的錢’換來了‘獨有的價值’”。

過去市場主要依賴規(guī)模經(jīng)濟降低成本，實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

伴隨著人群超級細分時代，品牌要實行差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，找到愿意為附加值買單的人群。

同樣是咖啡，便利店 10 元的美式滿足 “提神剛需”，星巴克 30 元的拿鐵滿足 “社交場景 + 第三空間體驗”，Blue Bottle 40 元的手沖滿足 “精品咖啡愛好者的專業(yè)認同”。

三者的溢價差異，本質(zhì)是錨定了 “功能需求→場景需求→身份認同需求” 的人群分層。

超級細分是時代的主題，機會更多藏在族群細分和亞文化的洞察里。

1、錨定 “需求分層”

營銷的本質(zhì)是 “找對人”，而當下的 “找對人” 已從粗糙的年齡、職業(yè)分類升級為消費分級下的亞文化價值觀洞察。

小紅書《20大生活方式人群白皮書》精準提煉出 20 種生活方式人群，如 “山系生活家”“情緒療愈師”“多元養(yǎng)寵人” 等。

山系生活家：25-35 歲都市白領(lǐng)，熱衷城市戶外運動，追求裝備 “功能與顏值并存”，大地色系穿搭與社交分享是其身份符號。

情緒療愈師：以35+女性為主，通過禪修、芳療緩解壓力，推動中國泛療愈市場年復(fù)合增長率達 34.5%。

多元養(yǎng)寵人：超 7500 萬城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體中，Z 世代占比激增，將寵物視為家人，催生 “新晉鏟屎官” 等七類細分需求，53% 核心人群依賴小紅書獲取信息。

這些分類方式和過往粗糙的分類方式不同，開始細致入微，正視消費者多樣性和變化的問題。

從市場研究、數(shù)據(jù)分析、消費者旅程影射、人群細分、競爭分析、文化趨勢研究、用戶體驗?zāi)M等。

在人群年輕化、多元化的趨勢下，“小群體” 正構(gòu)成 “大機會”：中國 14 億人口中，1% 的細分人群就有 1400 萬規(guī)模，足以支撐細分市場的商業(yè)價值。

針對細分人群的洞察，是從價值觀到商業(yè)落地，要以亞文化價值觀為錨點，實現(xiàn)價值觀共鳴。

如，山系生活家追求 “自然與都市的平衡”，因此裝備需兼具 “功能性（戶外需求）與顏值（社交展示）”；情緒療愈需求者渴望 “心靈慰藉”，禪修、芳療等產(chǎn)品需傳遞 “療愈儀式感” 而非單純功效。

關(guān)鍵動作是，通過用戶畫像拆解，明確目標人群的 “非功能性需求”（如情感、場景、身份、效率等），讓附加值的打造有的放矢。

2、核心是分辨真?zhèn)涡枨?/h2>

細分人群洞察的核心與難點，在于從復(fù)雜表象中剝離出 “真需求”——那些觸及人群本質(zhì)訴求的、可持續(xù)的需求，才能支撐溢價，走向長期主義；而 “假需求” 往往是表層的、短暫的情緒，難以支撐長期價值。

以 “朋克養(yǎng)生” 群體為例，這個群體的核心矛盾很明確：既想享受當下（如熬夜、喝奶茶），又怕?lián)p害健康 —— 即 “健康焦慮與享樂欲望的平衡” 是其底層真需求。

圍繞這一群體的商業(yè)模式，成敗之別就在于是否精準擊中這一平衡。

先看即飲瓶裝水賽道的對照：

元氣森林、三得利的 0 糖飲品之所以成功，是因為精準抓住了 Z 世代 “既要口感滿足（享樂），又要減少健康負擔（焦慮）” 的真需求：用 “0 糖 0 脂” 破解健康焦慮，用 “白桃 / 葡萄等流行口味” 滿足味蕾享樂，完美平衡了矛盾。而今麥郎 “涼白開” 的持續(xù)復(fù)購，則源于它擊中了另一類朋克養(yǎng)生者的需求：他們追求 “簡單即健康”，認為 “少干預(yù)、自然調(diào)節(jié)” 就是對健康的負責 —— 這仍是對 “健康與生活方式平衡” 的本質(zhì)回應(yīng)。

反觀 “人參水 / 熬夜水” 的曇花一現(xiàn)，恰恰是誤判了需求本質(zhì)：它們只捕捉到 “熬夜后想補救” 的表層情緒（假需求），卻沒意識到朋克養(yǎng)生者的核心不是 “靠猛藥治病”，而是 “在享樂中減少負罪感”。當 “人參添加” 的 “修復(fù)功效” 缺乏實證、無法兌現(xiàn) “既熬夜又健康” 的承諾時，自然難以形成復(fù)購。

再看中藥奶茶賽道的差異：

傳統(tǒng)奶茶店推出的牛油果、羽衣甘藍飲品，以及浙江省中醫(yī)院的烏梅湯，本質(zhì)是用 “健康食材 + 日常飲品形態(tài)” 解決矛盾：前者讓 “喝奶茶” 這件事更 “健康”（降低負罪感），后者用 “藥食同源” 的溫和方式滿足 “養(yǎng)生” 需求，卻不破壞 “喝飲品” 的輕松體驗 —— 始終圍繞 “享樂不打折，健康不缺席” 的平衡。

而陸藜、椿風等中藥奶茶店的批量倒閉，則是陷入了 “用獵奇替代本質(zhì)” 的誤區(qū)：“低溫破壁枸杞”“白大褂調(diào)飲” 等形式，只迎合了 “想試試新鮮” 的表層獵奇心理（假需求），卻偏離了朋克養(yǎng)生的核心：一方面，“中藥味 + 奶茶” 破壞了 “享樂口感”，僅停留在 “藥材 + 奶茶” 的形式創(chuàng)新；另一方面，高價（12-31 元）遠超 “為健康溢價” 的心理預(yù)期，更像是為 “新奇概念” 買單。加上 “功效科學(xué)性不足”，既沒平衡 “健康與享樂”，也沒提供可持續(xù)的價值，最終難以留住用戶。

對朋克養(yǎng)生群體而言，“健康焦慮與享樂欲望的平衡” 是真需求，只在表層做文章的，終究是曇花一現(xiàn)的假需求。

3、底層是價值觀

分辨真假需求的關(guān)鍵，在于穿透表層行為，抓住人群的底層矛盾。

前幾年火的騎行圈、citywalk 圈，之所以部分玩法曇花一現(xiàn)，正因為它們停留在表層行為 ——滿足的是一時的興趣愛好、社交炫耀（如 “精裝修朋友圈”），沒有觸及群體穩(wěn)定的價值觀，自然難以支撐長期主義。

深究底層矛盾，終究要落到這個超級細分群體的價值觀上——那些關(guān)于 “什么重要、什么值得” 的穩(wěn)定判斷，才是需求的根基。

因此，當下的用戶洞察不能停留在表層行為，而要從社會化、文化、生活方式、態(tài)度等多維度切入，構(gòu)建 “生活方式 + 價值觀 + 場景需求” 的立體認知。

相比起大眾化沒有高溢價的產(chǎn)品，高溢價的產(chǎn)品人性洞察有什么區(qū)別?

差異在于 “需求挖掘的深度” 和 “價值連接的維度”：

大眾化產(chǎn)品的人性洞察，更偏向 “共性的、基礎(chǔ)的、可量化的需求”—— 核心是 “解決問題”，滿足 “生存或生活的基本效率”。

比如大眾服裝關(guān)注 “耐穿、合身、便宜”（功能需求），大眾食品關(guān)注 “飽腹、安全、性價比”（生理需求）。

其人性洞察的關(guān)鍵詞是 “普適性”，通過滿足 “多數(shù)人的共同訴求” 實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此溢價空間低（消費者只愿為 “必需功能” 付費）。

而高溢價的小眾產(chǎn)品，人性洞察必須穿透 “表層需求”，觸達 “個性化的、深層的、情感化的需求”——核心是 “實現(xiàn)自我”，滿足 “身份認同、情感共鳴或價值觀表達”。

它不只是 “解決問題”，更是 “成為用戶的一部分”。比如：

小眾香氛品牌 “觀夏”，不只是賣 “好聞的味道”，而是洞察到都市年輕人 “在快節(jié)奏中渴望與東方美學(xué)連接” 的深層心理，用 “昆侖煮雪”“頤和金桂” 等意象，讓香氣成為 “東方生活美學(xué)的載體”，用戶為 “文化認同” 支付溢價；

戶外小眾品牌 “Patagonia”，不只是賣 “耐磨的沖鋒衣”，而是洞察到硬核戶外愛好者 “對自然的敬畏與保護欲”，通過 “反對過度消費、舊衣回收” 等行為，讓產(chǎn)品成為 “環(huán)保價值觀的符號”，用戶為 “價值觀共鳴” 支付溢價。

簡言之，大眾化產(chǎn)品的人性洞察是 “我需要什么”，高溢價小眾產(chǎn)品的洞察是 “我是誰，我想成為誰”—— 前者連接 “功能價值”，后者連接 “自我價值”。

這里特地和之前在頭部調(diào)研公司任職的朋友聊了一下，對于洞察和落地價值觀，他們提供了具體的思路，并利用AI引入對應(yīng)的案例，便于大家理解。

（1）價值觀洞察的方法

價值觀是 “群體對‘什么重要、什么值得’的穩(wěn)定判斷”，藏在行為、語言、選擇的底層，需通過 “表象—行為—動機” 的層層拆解挖掘：追蹤 “矛盾行為”，反推價值觀。

價值觀往往體現(xiàn)在 “說的和做的不一致” 的矛盾里。

比如 “極簡主義群體” 嘴上說 “斷舍離”，卻會花高價買 “設(shè)計感極強的收納盒”——這背后的不是 “絕對的節(jié)儉”，而是 “對‘有序、克制的美’的極致追求”（寧愿為 “符合審美標準的必需品” 付費，也不愿為冗余物品妥協(xié)）。

拆解 “亞文化符號”，捕捉價值觀密碼

超級細分群體往往有自己的 “圈層語言、符號或儀式”，這些符號是價值觀的直接載體。

比如 “Citywalk群體”：他們拒絕 “打卡式旅游”，偏愛 “漫無目的的城市漫游”，常用 “慢下來”“感受煙火氣” 等詞，甚至會特意避開網(wǎng)紅景點 —— 這些行為和語言背后，是 “對‘被算法規(guī)訓(xùn)的生活’的反抗”，價值觀是 “自主定義生活節(jié)奏”。

深度訪談 “極端用戶”，錨定價值觀錨點

超級細分群體中，“極端用戶”（如 “一年買 100 支鋼筆的文具控”“只穿復(fù)古軍裝的穿搭愛好者”）是價值觀的 “放大器”。

通過追問 “你為什么愿意為這件事付出遠超常人的時間 / 金錢？”“這件事對你來說，和其他事的本質(zhì)區(qū)別是什么？”，能挖到核心。

比如訪談 “硬核露營玩家” 會發(fā)現(xiàn)，他們拒絕 “搬家式露營”（帶大量精致裝備），堅持 “輕量化、無痕露營”，核心價值觀是 “對自然的敬畏高于‘露營的儀式感’”。

（2）價值觀落地的路徑

價值觀共鳴的核心是 “品牌成為群體價值觀的‘具象化載體’”——讓用戶覺得 “這個品牌懂我，甚至和我是一類人”，而非單純 “喊口號”。 

產(chǎn)品設(shè)計：讓功能成為價值觀的 “表達工具”

價值觀不能只靠傳播，必須嵌入產(chǎn)品的 “使用場景”。

比如針對 “反對過度包裝” 的極簡群體，品牌可設(shè)計 “可重復(fù)使用的牛皮紙包裝”，甚至在包裝上印 “這是它的最后一次包裝，之后請讓它成為你的收納盒”——用 “反包裝的包裝設(shè)計”，讓產(chǎn)品本身成為 “極簡價值觀” 的表達。

傳播語言：用 “群體的話” 說 “群體的事”

避免用 “品牌視角的宏大敘事”，改用群體的 “圈層語言”，甚至 “自黑式表達”。

比如針對 “朋克養(yǎng)生群體”，品牌不必說 “我們幫你健康”，而可以說 “奶茶加枸杞，不是偷懶，是我們這代人的生存智慧 ——既要當下爽，也要明天不慌”——用群體的 “自嘲式邏輯”，讓價值觀自然流淌。

行為示范：品牌用 “行動” 證明 “我和你一樣”

價值觀共鳴的最高級是 “品牌做的事，和群體倡導(dǎo)的事一致”。

比如 “環(huán)保主義小眾品牌”，不只是喊 “我們支持環(huán)保”，而是：產(chǎn)品用 100% 再生材料（功能落地）；公開 “供應(yīng)鏈碳足跡”（透明化）；甚至 “每賣出一件，捐 1% 收入用于社區(qū)垃圾分類項目”（參與群體的具體行動）——讓品牌從 “旁觀者” 變成 “同行者”，價值觀自然被感知。

當然，這些都建立在真需求、穩(wěn)定價值觀的基礎(chǔ)上，而不是跟風打卡、“精裝修朋友圈”的基礎(chǔ)上。

三、總結(jié)

高溢價產(chǎn)品的人性洞察，是 “從‘解決問題’到‘成為自我’”；價值觀共鳴，是 “讓品牌成為群體價值觀的‘具象化符號’”——前者靠挖得深，后者靠做得真。

在精準細分人群中，對亞文化價值觀進行深刻洞察，精準捕捉消費溢價背后的價值觀共鳴點，正是品牌打開新營銷機會的核心突破點。

下一篇，是擺脫內(nèi)卷系列的第二篇，也是最干的一篇。

企業(yè)怎樣打造有效的差異化戰(zhàn)略？

如果說產(chǎn)品的附加值構(gòu)建核心在于人，差異化程度可以如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、價值鏈和競爭范圍多層次梯度疊加逐級提升？