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2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開(kāi)課 PRO 再次上線，視頻號(hào)已然成為本次公開(kāi)課的主場(chǎng)。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)評(píng)價(jià)“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”，以及騰訊在 2022 年季度財(cái)報(bào)中屢次提及視頻號(hào)“增長(zhǎng)迅猛”。
據(jù)公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈總用戶時(shí)長(zhǎng)的 80%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng) 300%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 800%。視頻號(hào)的商業(yè)能力再上層樓。
2022 年視頻號(hào)發(fā)生了哪些變化？如何看待它在微信生態(tài)中的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？還有哪些潛力等待我們?nèi)ド钊胩剿?？阿拉丁研究院為此盤(pán)點(diǎn)了視頻號(hào)過(guò)去一年來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望通過(guò)這份報(bào)告能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)全面的解讀。
據(jù)阿拉丁研究院盤(pán)點(diǎn)，2022 年視頻號(hào)累積更新 30 余項(xiàng)功能，其中 20 余項(xiàng)與商業(yè)能力相關(guān)：年初視頻號(hào)主頁(yè)打通小程序商城強(qiáng)化了內(nèi)容電商屬性；Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對(duì)流量強(qiáng)勁需求；“618”、“雙十一”等大促活動(dòng)聯(lián)動(dòng)生態(tài)公私域互哺共享；商品分享、視頻號(hào)小任務(wù)、優(yōu)選聯(lián)盟與視頻號(hào)互選能力并駕齊驅(qū)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)達(dá)人、MCN 機(jī)構(gòu)提供了眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
如今的視頻號(hào)可以通過(guò)一系列組件連接、社交關(guān)系獲取自然流量，也可以通過(guò)搜一搜、信息流等廣告形式進(jìn)行付費(fèi)推廣，微信 13 億月活流量池終于敞開(kāi)大門(mén)，面向市場(chǎng)提供全方位服務(wù)。視頻號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也由此全面鋪開(kāi)，成為微信全域經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。在 2022 年共有 60 位創(chuàng)作者獲得“視頻號(hào)互選平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)”，理想汽車(chē)與所長(zhǎng)林超、閑魚(yú)與龍帥食堂等多個(gè)經(jīng)典案例。商品分享、視頻號(hào)任務(wù)等形式的逐步發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達(dá)人代表。
重視創(chuàng)作環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量是視頻號(hào)多年來(lái)一以貫之的準(zhǔn)則。近一年來(lái)視頻號(hào)在保護(hù)原創(chuàng)、鼓勵(lì)原創(chuàng)方面做了多項(xiàng)工作，在限制粗制濫造和抄襲模仿以外，創(chuàng)作者招募與激勵(lì)計(jì)劃、降低變現(xiàn)門(mén)檻等策略從正向角度激發(fā)了更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動(dòng)力，也由此帶動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量整體提升。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò) 350%，萬(wàn)粉作者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 308%，日均視頻上傳量增長(zhǎng) 100%。
這一變化在視燈指數(shù)中也得以顯現(xiàn)。2022 年入榜 TOP500 的 2340 個(gè)賬號(hào)累積發(fā)布作品超過(guò) 83.4 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 66.8%；累積推薦數(shù)超過(guò) 34.7 億，同比增長(zhǎng) 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)比例及更替率較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，健康、美妝、美食、時(shí)尚類(lèi)賬號(hào)數(shù)量占比低，有較好的發(fā)展前景。
當(dāng)前微信生態(tài)的搜索需求大幅提升，教育、醫(yī)療、美食、旅游等多個(gè)領(lǐng)域搜索量大幅增長(zhǎng)，大量機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，微信為視頻號(hào)制定了泛娛樂(lè)、泛生活、泛資訊和泛知識(shí) 4 個(gè)導(dǎo)向，把握這兩點(diǎn)更有利于創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位、快速成長(zhǎng)。
直播依舊是視頻號(hào)發(fā)展的重點(diǎn)。近一年來(lái)官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會(huì)、文博展覽、暑期公開(kāi)課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個(gè)方向，積極覆蓋網(wǎng)民“看”、“玩”、“學(xué)”、“買(mǎi)”的多重需求，知識(shí)直播欄目“八點(diǎn)一刻”更是創(chuàng)造了年度開(kāi)播 1500 場(chǎng)、專(zhuān)欄開(kāi)播 40000 場(chǎng)的數(shù)據(jù)記錄。如今視頻號(hào)直播看播數(shù)增長(zhǎng)超過(guò) 300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%，優(yōu)質(zhì)開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到了 614%。
如果說(shuō) 2021 年視頻號(hào)完成了直播電商體系搭建，那么 2022 年則是建設(shè)商業(yè)生態(tài)之年。這一年里視頻號(hào)主頁(yè)與小程序打通，企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)直播，視頻號(hào)信息流廣告上線，以及微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，多種舉措展示了微信充分調(diào)動(dòng)生態(tài)流量、賦能企業(yè)品牌和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節(jié)視燈指數(shù)榜單”中，既有京東電器、哥弟、周大生等消費(fèi)品牌，也有學(xué)而思、樊登讀書(shū)、猿輔導(dǎo)等文化機(jī)構(gòu)，還有顏君美學(xué)、形象搭配師喬教主、順子說(shuō)茶等 KOL 和 KOC。視頻號(hào)以直播支付 GMV 增長(zhǎng)超過(guò) 800%，分銷(xiāo)、主播收入與私域貢獻(xiàn)同步增長(zhǎng)的成績(jī)展示了品牌、創(chuàng)作者與主播多贏的生態(tài)格局。
企業(yè)品牌對(duì)視頻號(hào)的熱衷與日俱增。在阿拉丁數(shù)據(jù)庫(kù)中近千個(gè)布局視頻號(hào)的品牌中，42% 已經(jīng)建立視頻號(hào)與小程序關(guān)聯(lián)，或者通過(guò)視頻號(hào)開(kāi)設(shè)直播活動(dòng)，同時(shí)做到這兩點(diǎn)的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業(yè)深入程度更高。
越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)視頻號(hào)在微信生態(tài)的重要位置，建立了自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播電商體系，屈臣氏就是多年深耕零售市場(chǎng)的典型代表。在 O+O 零售模式的深厚基礎(chǔ)上，屈臣氏借助視頻號(hào)建立了完備的內(nèi)容矩陣賦能體系，幫助品牌獲得影響力、客戶規(guī)模與收益三重增長(zhǎng)。
首先是“擴(kuò)圈”，屈臣氏聯(lián)動(dòng)品牌明星資源向視頻號(hào)和直播間引流，蓄勢(shì)私域；其次是“培育”，通過(guò)視頻號(hào)矩陣、KOS 導(dǎo)購(gòu)矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、社群促活和咨詢服務(wù)，提供貼心用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌心智；第三步是轉(zhuǎn)化，直播間引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)反哺直播間實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，以及通過(guò) LBS 引流至門(mén)店消費(fèi)。
在“擴(kuò)圈引流、私域反哺”打法支撐下，屈臣氏視頻號(hào)私域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升近 3.1 倍，私域 UV 價(jià)值增長(zhǎng) 2.35 倍。
在強(qiáng)化企業(yè)品牌生態(tài)內(nèi)影響力的同時(shí)，視頻號(hào)也在助推小程序商業(yè)版圖向全域延展。隨著微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分銷(xiāo)場(chǎng)景配齊，小程序的商業(yè)能力更加完備，形成集平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和全域推廣為一體的經(jīng)營(yíng)陣地。
2023 年視頻號(hào)還會(huì)有哪些精彩表現(xiàn)？在與抖音、快手等平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技中又會(huì)有哪些獨(dú)特的創(chuàng)新？
首先值得期待的是微信生態(tài)社交屬性與廣告結(jié)合帶來(lái)的驚喜。微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)是基于社交關(guān)系與精準(zhǔn)人群匹配下產(chǎn)生的有效互動(dòng)，廣告的加持有如一個(gè)“放大器”，將在更大范圍內(nèi)找到潛在用戶，創(chuàng)造增量收益。如何在超級(jí)流量池中找到這些潛在用戶？視頻號(hào)推出的“創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo) 4T 方法論”與三大營(yíng)銷(xiāo)范式將有助于廣告主找準(zhǔn)定位，提升推廣效率，而頭部玩家也由此開(kāi)啟深入探索與創(chuàng)新。
內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)也將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。在“真實(shí)記錄生活”的基調(diào)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將全面與網(wǎng)民日程互聯(lián)，成為融合知識(shí)范兒與煙火氣于一體的信息窗口；“點(diǎn)贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開(kāi)更多創(chuàng)作者的腦洞，激發(fā)獨(dú)特的表達(dá)。
哪些領(lǐng)域值得關(guān)注？從視燈指數(shù)表現(xiàn)來(lái)看，母嬰、旅行攝影等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼，健康、美妝、文化仍然有大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在未來(lái)的視頻號(hào)中，內(nèi)容類(lèi)型或許不再是唯一的觀察標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是一套成熟的創(chuàng)作方法以及生態(tài)參與機(jī)制。視頻號(hào)即將撰寫(xiě)新的發(fā)展篇章，讓我們拭目以待吧！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)