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作者：視燈指數(shù)
2023 年 618 即將開啟，各大平臺(tái)陸續(xù)推出了會(huì)場(chǎng)方案與營(yíng)銷計(jì)劃。今年的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)有哪些重要力量值得關(guān)注？平臺(tái)策略發(fā)生了哪些變化？你的品牌更適合在哪些“戰(zhàn)場(chǎng)”突圍？阿拉丁研究院盤點(diǎn)、對(duì)比了微信、抖音、京東、快手的活動(dòng)方案后發(fā)現(xiàn)：
1、微信領(lǐng)銜生態(tài)合作，大促效果值得期待；
2、貨架電商建基礎(chǔ)，低價(jià)策略促消費(fèi)；
3、直播是必爭(zhēng)之地，達(dá)人成為主力之一。
更多細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)請(qǐng)閱讀全文。
微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶了！
據(jù)騰訊廣告公眾號(hào)發(fā)布的“淘寶天貓 618 大促營(yíng)銷解決方案”，今年 618 期間微信朋友圈廣告首次支持一跳直達(dá)淘寶 APP 站內(nèi)，“幫助商家打通引流到轉(zhuǎn)化的最短路徑”。這個(gè)功能對(duì)淘寶、天貓商家而言無(wú)疑是一個(gè)重要利好。
不僅是淘天集團(tuán)，騰訊廣告還官宣了與唯品會(huì)、京東的進(jìn)一步合作，阿拉丁研究院對(duì)比了三家電商平臺(tái)的方案，與淘天的合作以鏈路和流量為中心，與唯品會(huì)的合作攝入了更多玩法，包括廣告形式、IP 共創(chuàng)等；對(duì)于合作了 9 年之久的京東，一場(chǎng)“內(nèi)容 × 社交”的電商晚會(huì)透露出主攻短視頻平臺(tái)、內(nèi)容種草平臺(tái)的核心目標(biāo)。
騰訊廣告與淘天、唯品會(huì)、京東主要合作方向
作為“全場(chǎng)唯一的希望”，視頻號(hào)的籌備很早就開始了。在 2023 年的前 5 個(gè)月中，視頻號(hào)升級(jí)了小任務(wù)，發(fā)布了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，上線了跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服鏈路， 今日又官宣納入騰訊廣告全流量通投全家桶，加上短視頻推廣直播間功能，一切只待 618 到來。不僅如此，自今年 1 月 1 日開始收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即通俗意義上的“傭金”）也在大促期間降低至全場(chǎng) 1%。
盤點(diǎn)完微信，再來看淘寶和天貓。
今年的 618 對(duì)于淘天而言意義非凡。這是阿里巴巴調(diào)整組織架構(gòu)之后的第一個(gè)大促。過往的經(jīng)驗(yàn)需要調(diào)整，競(jìng)對(duì)的策略需要關(guān)注，新挑戰(zhàn)無(wú)處不在。5 月 10 日恰逢淘寶 20 周年，當(dāng)天的商家大會(huì)也因此具有了別樣含義。
今年 618 淘天預(yù)計(jì)有 145 萬(wàn)個(gè)品牌、超 6000 萬(wàn)商品；5 萬(wàn)余名淘系新主播、100 余個(gè)明星直播間、10 萬(wàn)個(gè)品牌直播間共同參與活動(dòng)，總結(jié)起來就是三大重點(diǎn)：營(yíng)銷節(jié)目、好貨好價(jià)、短視頻與直播。
淘寶天貓 618 重點(diǎn)活動(dòng)
這一目標(biāo)的背后預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)超 600 億流量曝光。為此阿里媽媽將提供總計(jì) 23 億紅包為超100 萬(wàn)商家?guī)戆賰|流量支持，此外還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)折扣、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費(fèi)等降本舉措。
與往年把目光瞄準(zhǔn) GMV 相比，今年淘寶更注重 DAU 的增長(zhǎng)。由直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力構(gòu)成的五大戰(zhàn)略將帶領(lǐng)平臺(tái)走向更深刻的變革。
2022 年 4 月至 2023 年 3 月，抖音電商全年累計(jì)售出商品數(shù)同比去年提升 104%，累計(jì)動(dòng)銷商家數(shù)同比提升 76%，動(dòng)銷作者數(shù)提高 102%，抖音商城訂單量同比去年提升 190%。這個(gè)成績(jī)足以讓抖音成為品牌商家搶占的增長(zhǎng)陣地。去年的 5 月，抖音電商在第二屆生態(tài)大會(huì)宣布升級(jí)為全域興趣電商，那么今年又會(huì)有哪些變化？抖音的 618 好物節(jié)又有哪些新玩法？
“抖音電商最大的優(yōu)勢(shì)是雙場(chǎng)（內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)）布陣，形成飛輪。”抖音電商總裁魏雯雯在大會(huì)采訪中表示。
根據(jù)生態(tài)電商大會(huì)信息，今年抖音主打的是一個(gè)“氛圍感營(yíng)銷場(chǎng)”，為更多品牌拉新拓客，構(gòu)建由貨架、內(nèi)容、爆款組成的全域生意增長(zhǎng)。據(jù)官方信息，618 期間抖音將從氛圍營(yíng)銷、生意、營(yíng)銷與財(cái)經(jīng)三個(gè)維度構(gòu)造多維玩法，呈現(xiàn)全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)能力。
抖音 618 好物節(jié)核心玩法整理
與興趣電商的“貨找人”相比，貨架電商擁有更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，在運(yùn)營(yíng)成本和效率上更勝一籌。這是抖音堅(jiān)持“貨架”的根因，然而在消費(fèi)創(chuàng)新、細(xì)分人群方面，興趣電商顯然擁有更大的主動(dòng)權(quán)。內(nèi)容 + 貨架兩條腿走路的抖音，不僅為自己裝上了“飛輪”，也讓品牌商家看到了更大的市場(chǎng)前景。
信任電商，不搞套路，快手的玩法越來越“樸素”。近日快手宣布，今年 618 購(gòu)物節(jié)將投入 100 億平臺(tái)流量、10 億商品補(bǔ)貼助力商家大促爆發(fā)，直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售 2 大核心玩法搭配消費(fèi)金、品類日等 6 大特色玩法幫助經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷突圍。
以直播間大牌大補(bǔ)玩法為例，由平臺(tái)出資補(bǔ)貼、快手電商招募優(yōu)質(zhì)爆款，搭建起具備爆款門檻、信任門檻、性價(jià)比門檻、節(jié)慶心智門檻的高性價(jià)比官方貨盤，參與活動(dòng)、分銷的商家和達(dá)人均可獲得補(bǔ)貼，大牌大補(bǔ)的好物還可獲得推薦官榮譽(yù)證書和品牌宣傳片曝光。
快手 618 購(gòu)物節(jié)主要活動(dòng)
小紅書終于趕在 618 前夜全面開放“筆記帶貨”，增加了品牌與達(dá)人的純傭金合作形式。有商家透露，新的“筆記帶貨”同時(shí)面向商家和達(dá)人兩端開放，由商家在后臺(tái)配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈合作，而達(dá)人可以看到一個(gè)選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家。
聯(lián)想到此前內(nèi)測(cè)“視頻流”功能，以及近日探索到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和筆記帶貨功能，今年應(yīng)該是小紅書的關(guān)鍵時(shí)刻。
另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)嗶哩嗶哩前不久也開放了選品中心，用以連接商家和 UP 主。內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化壓力之下紛紛選擇電商這條道路，作為中長(zhǎng)視頻的熱門平臺(tái)，B 站的創(chuàng)新力值得期待。
京東：將“低價(jià)”進(jìn)行到底，做電商擅長(zhǎng)的事
之所以把京東放在最后介紹，是因?yàn)楸绕鸲桃曨l和直播，“低價(jià)”是本屆 618 的“重中之重”。恰如在商家大會(huì)上，京東明確本次 618 的三個(gè)重點(diǎn)分別為“低價(jià)”、“直播”和“新品”，其中“低價(jià)”排在第一位。
“低價(jià)”也是京東零售 2023 年的主基調(diào)。3 月初京東 APP 百億補(bǔ)貼、9 塊 9 包郵頻道上線；3 月下旬，官方百億補(bǔ)貼直播間上線。今年 618，京東 APP 端“單件到手價(jià)”、“優(yōu)惠計(jì)算公式”功能將價(jià)格徹底“置底”，讓消費(fèi)者一目了然，方便下手。
在保持開門紅、專場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期等大促節(jié)奏的基礎(chǔ)上，特別新增了百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日，希望通過更多元的方式拉動(dòng)大促銷售。
京東 618 主要策略整理
在直播方面，京東將“超級(jí)直播日”定在了 6 月 3 日，以品牌直播為主，直播間有紅包和低價(jià)秒殺。此外還有前提提到的與騰訊合作的電商晚會(huì)等。
直播、低價(jià)、補(bǔ)貼、扶持……2023 年的 618 在一片期待的目光中向我們走來。它充滿競(jìng)爭(zhēng)，也包含了合作，它面臨挑戰(zhàn)，卻也平平淡淡，它看上去和往常差不多，但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。今年的 618 或許不會(huì)創(chuàng)造什么輝煌，但它仍然是一個(gè)值得投入和奮斗的事業(yè)，能從一次又一次的應(yīng)對(duì)中找到新的方向，也是眾多參與者的理想與使命吧。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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